配送服務“微創”進行時

早在2011年，亞馬遜就斥資46億美元在城市周邊新建17座運營中心布局自有倉儲拉近與消費者之間的距離，為實現配送當日送達的目標而努力。不過，亞馬遜的行為在當時并沒有引起太大的反響。

而今年5月，美國電商大佬eBay宣布擴展其“eBay Now”服務，將在芝加哥、達拉斯以及國外地區測試該項目，并承諾5美元運費，1小時送達，很明顯，這種提速的愿望獲得了消費者認同，eBay網站的新會員同比增加不少。6月，美國電子產品在線零售商Newegg對在其新蛋賣場（Newegg Marketplace）購物的朋友，推出了“買家確認付款后24小時內運送99%的訂單”的新物流配送服務體系——“Shipped by Newegg（新蛋貨運）”。

7月中旬，英國最大的奢侈品及時尚服飾電子零售商Net-A-Porter宣布，推出通過水上飛機來完成當日送達服務。

國外電商在物流配送服務方面動作不斷，深深觸動了忙于價格大戰的國內電商：曾幾何時，配送服務這個還能進行價值創新的環節竟被邊緣化了？

國內配送軟肋直擊

店慶低至2?3折、中文圖書全場滿99暢銷好書搶鮮送、Z秒殺、換季上新7折起……國內電商的促銷手段層出不窮，價格戰持續不斷。顯然，它們認為當前最重要的事就是將商品賣出，并且是賣得越多越好，至于賣出后的配送、售后等其他問題，貌似就不太關心了。

配送引發的顧客流失

主題：氣瘋了

星級：★

時間：2010年9月21日

評論者：柯華

評論商品：水之密語凝潤水護洗發露600ml（資生堂授權正品）

評語：本來是高高興興的訂貨，收到貨就轉身去拿錢給快遞公司的，他已打開包裝，收了錢轉身就跑了。我馬上檢驗貨發現洗水發的嘴部是斷的，看著他的背影，喊都喊不住那個人。打電話給他，那個人的態度惡劣極了，回來就直接退錢給我。我說我要換個新的，他說他不管，還說是我自己不小心把產品掉到地上了。我氣極了，還好公司有監控讓他一起去看。他說管他的，又不是他的，轉身就走了。他邊走邊接電話和電話那邊的人也在吵什么，好像是少找別人錢了，別人打來問他要。真是遇到這么一個人，再也不想在卓越買東西了。（注：引用為原文，內容未作任何修飾）

以上是一名網友的購物體驗，也反映了如今很大一批消費群體的共同心聲。商品質量暫且不提，僅因為物流配送員的服務問題而導致消費者的流失，在卓越看來，他們一定會覺得很冤枉：明明是快遞公司在投遞商品過程中出現了服務偏差，為什么受傷的卻是我？

然而，消費者卻不這么認為。在他們看來，即使一如既往地青睞一家網站，即使去投訴快遞公司，可又有什么用呢？首先，讓快遞公司具備良好的服務態度本身就不是消費者可以要求的；其次，快遞公司是由商家選擇的，那么商家就得承擔它的連帶責任；最后，除了這家電商，消費者還有選擇其他電商的自由。

驗貨——配送員與消費者的博弈

經常網購的消費者都有這樣的經歷：收貨必須先簽字或付款，才能打開包裝查驗商品。如果發現商品沒有達到自己的心理預期，消費者就很難退換貨，因為退換貨需要經歷的流程和時間倒逼著他們不得不收下所購的商品。于是，曾經吃虧、上當的消費者和細心、謹慎的消費者就會在付款前，要求配送員先打開包裝查驗商品，可配送員不同意，他們擔心消費者對商品不滿而拒不付款，到時候他們就要自己承擔相應的損失。

如此，一方要求先驗貨再付款，另一方則要求先付款再驗貨。兩者僵持不下的結局就是：配送員堅決不先驗貨，大不了將商品退回原銷售電商，而消費者則寧愿不要該商品轉而去實體店購買。這是一場沒有贏家的博弈，也是考驗電商智慧的時刻。

物流查詢的盲點

“發貨到收貨，路上走了10天，這速度讓人情何以堪？？？？？請告訴我是為什么？？？？”

“6月19日下單，7月3日才收完貨，其間多次投訴無果，真的不想說什么！”

這是京東上所銷售的九陽（Joyoung ）DJ12B-A11EC豆漿機314條差評中較為典型的兩條評論。前者不僅感嘆和諷刺物流配送服務的低效率，而且急于想了解造成這種配送低效率的原因；后者則更多地表達出對物流配送公司的無奈，畢竟曾經斗爭過，但無果。為何消費者有如此感受？一個重要原因就是電商的物流環節存在查詢盲點。消費者不知道所購商品究竟運送到了哪里，由誰負責，怎么去催促，又是什么情況導致了延遲。

當沒有人能告訴消費者這些問題的答案時，他們能做的就是給個“差評”發泄一下心中的不滿，而這個“差評”是否會影響其他消費者做出購買決策，電商或許不曾關注。

節點上的“微創”術

其實在日常的網絡購物中，不管是否貨到付款，不管是否免費送貨，消費者對所購商品的期待就如同久未收到過紙質信件一般，充滿按捺不住的好奇，這就是網絡購物中普遍存在的收信心理。所以，從國內配送服務存在的軟肋來看，國內電商不必進行“大手術”，而只需一點“星星之火”便可燃燒整個“草原”。

規整消費者感知

目前，國內電商的物流配送渠道主要有兩種：外包物流配送和自建物流配送。除了京東是自建物流，其他電商諸如卓越、當當和淘寶等都是采取外包物流的配送方式。

一方面，對于自建物流者來說，由于配送人員原本就屬于電商企業，他們服務態度和服務質量的好壞直接影響著企業形象，因此，加強對這類員工的培訓就顯得十分重要。同時，電商可以從顧客滿意度出發，設計配送人員的績效考核指標體系，真正實現在物流終端贏得消費者的喜愛。

另一方面，對于外包物流者而言，由于商品銷售和物流配送的施為者分屬不同的企業，對應不同的責任和義務范疇，所以強行要求物流公司注重電商企業的形象，還著實有點“雞同鴨講”的現實窘境。所幸電商企業唯一的優勢在于擁有外包物流服務的選擇權，它們可以通過追責的方式與承接配送服務的快遞公司達成合作協議，也可以根據消費者的投訴和售后反饋對承運企業做出處罰，甚至對于不愿做出改變的承運企業進行無條件更換并永不合作。

優化退換貨流程

細究配送員與消費者之間博弈的根源主要有兩個：一是消費者面對的退換貨流程復雜，且處理時間過長；二是驗貨的后果承擔問題。

其實，退換貨流程的復雜和電商的處理時間過長往往是相伴相生的。從提出申請、提供商品照片或其他購買信息、等待商家審核、聯系快遞公司前來取貨到寄出商品后等待電商檢查，在這個過程中，消費者最大的感受就是不停地等待。而國外電商的紛紛提速，其目的不就是為了減少消費者的等待時間嗎？所以，縮短退換貨處理時間對提升電商的配送服務水平十分必要。

具體來說，可以由電商對快遞公司制定一個關于配送員驗貨的免責條款，打消他們因驗貨而未能收款所要承擔損失的顧慮，然后，水到渠成地賦予配送員驗貨后當場無條件退貨權。另外，換貨流程可以讓取件人員電子確認后，立刻發送新換商品，如此就能將換貨時間壓縮一半以上，同時也向消費者傳達了企業認真負責的態度，進而贏得消費者的好感和信任。

透視物流動態

人們對未知事物總是充滿疑慮，而只要讓他們了解整個事情的來龍去脈，他們的焦躁可能就會消除許多。在網購商品進入物流程序的過程中，電商企業僅僅用圖表動態顯示商品在整個物流鏈上的進度，是遠遠不夠的，還需要對物流鏈的各節點進行關鍵事件描述，掃除消費者物流查詢的盲點，這也是當前多數電商正在做的一件事。然而很多時候，消費者即使知道了商品所處的物流環節、由誰負責，卻也無法采取任何措施去推進整個物流配送的順利進行。

所以，電商企業主動公布承運快遞公司各配送階段負責人的聯系方式和承運公司的投訴電話，并且聯合消費者追責和查詢監督，將會是個不錯的建議。

不必像eBay、Newegg那樣大刀闊斧的改革和投資，國內電商只需在一些能夠影響消費者心理的節點上做出細微的改變，也許就能斬獲頗豐。無關乎配送，從原材料加工、產品成品到送達終端用戶手中的整個過程，電商無論在哪個價值點上進行細微的創新，其鏈式反應必將產生極大的商業價值。