媒商游戲

媒商游戲恰恰是一個臺上臺下的信息與做法非常豐富的領域，甚至很多西方社會存在的做法也不能涵蓋我們的創造與破格。

我曾經非常喜歡臺灣地區的《中國時報》，后來它被旺旺集團收購了，我熟悉的一些老朋友走了，另外一些朋友進去了。有一點很清楚，過去老板的一些做法在新老板的管理下似乎被改變了，但新老板自己很明白地說，他還是讓報紙按照報紙的份額規矩辦。

我把商業與媒體的關系看成是一種游戲，因為兩者有它們信誓旦旦的原則與專業規則，簡單地把它們看成誰把誰怎么了，它們自己誰也不會輕易認賬，而社會學者則以旁觀者的角色對它們之間的互動性質給了各種說法。我要說，正是因為它們之間有各自清晰的領域，因此當互動發生的時候顯然是應該出于某種需要與考慮的安排，這與其說是一種非常穩定的機制，不如說是一種比較靈活的博弈。

在我看來，媒體不管如何商業化，還是要標榜自己的媒體屬性，強調自己的專業范兒。就像現在那些已經幾乎只剩下廣告照片的所謂時尚雜志，還是要花錢請專業槍手盡量把廣告軟文寫得更軟一些，完全喪失了這樣與商業區隔的媒體往往很快就悲劇了。但是即使有這樣的區隔，當代媒體已經無法抵御商業力量的影響與作用，這樣的影響與作用有強弱，但接受商業影響已經成為媒體的自覺，關鍵是表現得有足夠與適當的媒體技巧。

今天，我們在中國能看到的最典型媒商博弈互動模式包括：交易（基于資助與廣告的直接傳播，但是觀眾有明確的意識認知）、不對稱話語（基于媒體資本而形成單一視角或者偏愛型報道，盡管這樣的策略在媒體多元化條件下已經不能充分奏效）、議程設置（活動、事件與大量構設出來的主題討論，體現了商業力量在改變自然議程方面的特殊能量，財務資源在建構議程方面的優勢也使得更多的媒體把事件管理作為自己的經營資源）和自傳策略（利用網絡資源形成的低成本JuKYM9y+1P8SLPn8MnQl9KwWHAVQBDkUG+OL6hb+rVE=影響力模式，最大限度地發展超越傳統媒體的話語模式，而在制造自己影響力的同時，調動傳統媒體的響應。當然，這里我們可以看到商業力量對建構與利用新媒體表達方面的重視，而且因為其性價比優化而受到的重視。更多的新媒體營銷機構也在積極地推廣其這方面的服務）。

在我的樸素描述之外，鄧理峰博士在他的《聲音的競爭：企業公共關系影響新聞生產的機制研究》一書中，對于我觀察到的這些現象都能提供學術理論意義上的解釋，他的經濟、象征、社會、傳播四資本說大概足以涵蓋我現在的描述，而且遠遠能提供更豐富的例證讓我們去延伸思考。人們能看到、也多少能理解商業與媒體更加生動的互動，這本書為幫助大家理解這些活動的性質提供了很好的框架。

事實上，媒商游戲恰恰是一個臺上臺下的信息與做法非常豐富的領域，甚至很多西方社會存在的做法也不能涵蓋我們的創造與破格，因此我想本書也為更多人解析中國媒商游戲現象，甚至進而提出更有新意的理論建構提供了很好的起點。