修煉與消費者溝通的“外語”

趙強專欄

互動營銷時代，花心思遠比花錢更重要。學好與消費者溝通這門“外語”，才是品牌制勝的法寶。

今年夏天，可口可樂的包裝上悄然出現了各種當下熱門的網絡詞匯——“高富帥”、“大拿”、“文藝青年”……。這批被可口可樂官方稱為昵稱裝的“個性可樂”一經推出，便在微博、微信上掀起了一波曬圖與互評的熱潮。各類明星的微博定制裝展示也引起了不小的關注。可口可樂一下子跳脫出了傳統刻板的品牌形象，立刻變得活潑起來。而從今年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂在華銷量也較去年同期增長了20%。買了定制裝可樂的消費者都要拍個照片曬一下，后面還要跟幾個有意思的評論。這恐怕是這個時代不算新鮮的“新鮮事”。人總要找些話題與人溝通和互動。一瓶可樂不但實現了解渴的作用，還滿足了消費者的社交需求，同時品牌商也從中收獲品牌傳播效應與經濟收益，這便是消費互動時代的營銷典范。

品牌傳播的層級被劃分為“三度”：知名度、美譽度和忠誠度。其中知名度是美譽度和忠誠度的基礎，眾多品牌商都為了知名度而進行大面積廣告轟炸。當然，這是品牌快速被消費者熟知的慣用手段。但是，新媒體時代的出現，讓傳播更加碎片化，任何一種傳播形式都不可能產生十年前的廣而告之的轟動效應。并且媒體投放費用的不斷增加讓中小企業對傳播望而卻步。這時候，產品本身的小創新帶來的消費者自發熱議變成了消費互動時代營銷的絕妙創意。

當然，不是每個企業都會找到與消費者互動的話題，就像不是所有人都善于社交一樣。見到想要示好的人而詞不達意或是干脆失語也是常有的事。學好與消費者溝通這門“外語”是品牌終身的修煉。因為互動營銷是基于人的傳播，是基于目標用戶群體和品牌粉絲的傳播。那么，對目標消費人群的生活習性、消費趨勢與關注話題的解析便是營銷的關鍵。突出傳播產品與品牌中蘊含的能營造他們感官體驗及思維認同的價值，調動他們內在的情感和情緒，才能捕獲新消費群體的注意力。凡客用大明星的“我是凡客”來向目標群體示好，一下子引發了全體回應；聯想“彪悍的小y”橫空出世便在網絡上創造了千萬點擊量；小米手機和新浪微博合作的“末日”購物活動也讓眾多發燒友火熱跟隨。你必須找到與目標人群產生共鳴與樂趣的共同點，才能真正與消費者互動起來。只要你明確自身的消費人群定位，便不難找到這門“外語”的精髓。互動營銷時代，對于企業而言，花心思遠比花錢更重要。

品牌從始至終都要做的事情就是學會如何跟消費者溝通。品牌營銷的目的不僅僅是讓消費者記住品牌，更多的是讓消費者自發參與品牌的一切活動。如何將營銷活動更加貼近大眾消費生活方式，讓消費者與品牌互動起來，是越來越多品牌該思考的問題。在競爭激烈的現代市場，淡忘是自然而然的事情。任何一個品牌都在絞盡腦汁想辦法讓消費者持續關注與討論。那么，不如學學可口可樂，別那么嚴肅，好好研究一下自己的消費人群，來點小創新，來點小樂趣，學好與消費者溝通這門既簡單又深奧的“外語”。

（ 編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）