自制劇來了

一紙文字的表現力肯定有限，而以視頻自制劇手法向用戶差異化輸出，其渲染力絕對可圈可點。

時下，互聯網不斷發展，視頻行業競爭激烈，除了大手筆地購買正版視頻資源實現向用戶差異化輸出之外，估計再也沒有其他可行之法。但是這種高投資的購買卻存在很大的風險，用戶認可度成為權衡與否的唯一標準。所以，視頻行業如何突圍成為重中之重。在內容越來越同質化的今天，如何更貼近于用戶就成了眾視頻行業急需解決的問題。

當下，互聯網視頻企業發展主要有三種模式：YouTube模式（UGC）、Hulu模式（正版免費）、Netflix模式（自制劇/內容）。目前YouTube為收費訂閱進展不順利而煩心，Hulu的“正版免費”模式也遇到了顯而易見的瓶頸，而Netflix則在自制劇領域風頭正勁：在最近的2013年第65屆艾美獎提名中，自制劇《紙牌屋》制作方Netflix獲得13項提名。相對于美國傳統電視臺HBO的108項提名、CBS與ABC的53項提名，雖然還是小巫見大巫，但突破意義明顯：這是艾美獎歷史上首次有視頻網站以自制劇的形式入圍。這為視頻網站在自制劇領域大展身手增強了信心。

自制劇模式的強勢出現此時也為廣大國內互聯網視頻公司指明了道路，于是紛紛效仿。俗話說“畫虎畫皮難畫骨”，有的人失敗了，當然也有的人成功了。比如搜狐視頻全力打造的自制劇《屌絲男士》。據數據統計，《屌絲男士》第一季單集平均播放量已超千萬，全6集點擊量累計破億。自制劇模式看來在中國不是不能用，而是看如何用。

憑啥吸引規模用戶關注

其實，如今的視頻行業，資源太過于同質化，觀眾不管登錄哪個視頻網站，所看到的視頻資源基本都大同小異。這樣容易引起觀眾欣賞疲勞，更別提視頻網站的贏利了，因為基本上沒有人看，哪有給內置廣告展示的時機呢？所以，這也是視頻網站贏利面臨的問題。“自制內容被看作是視頻網站內容差異化戰略的重要途徑，成為網絡視頻兵家必爭之地。”愛奇藝業務發展部高級總監張語芯這樣評述自制劇。

自制劇模式的產生，無異于為風平浪靜的視頻行業注入了一針雞血。通過焦點問題的幽默性表達、通過人性的故事性表達等技巧，將社會百態描摹得淋漓盡致，在吸引規模觀眾欣賞的同時，也與觀眾的思想在一定程度上產生了共鳴。所以即使只看過一小段自制劇，里面的劇情也記憶猶新，因為已經深深地刻在了觀眾的腦海里。這并不同于某些傳統的電視劇，看完一點收獲都沒有，充其量笑笑罷了。

自制劇能夠吸引規模用戶關注最重要的一點就在于內容題材能夠自主把控，且緊扣焦點話題，從情感、教育、生活、時尚、人性等出發，將劇情完美、客觀地向觀眾展現出來。不同于傳統視頻資源的呆板，這就是最精華的部分。如果說電影來源于生活，那么自制劇就來源于對生活的多維度思考。

內容營銷成趨勢

通過將商家的品牌產品植入到自制劇中，根據劇情的需要適時出位，達到立體的宣傳效果。觀眾在欣賞自制劇的時間段不知不覺已經了解該品牌產品的功能屬性，這和一般的視頻內置強制廣告相比，用戶體驗方面上升的不僅僅是一個檔次。

自制劇內容營銷到底對企業有哪些好處呢？

投資低，企業品牌曝光效果好。自制劇相對專業電影來說，投資金額低，但取得的效果卻比電影中強硬插入的品牌因素要好得多。因為自制劇融入了時下潮流因素且針對性強，將企業本身的品牌已經形象化，通過編劇的整體掌控不僅能夠娛樂大眾，而且能夠將事先植入的企業品牌悄無聲息地植入到觀眾的思維中。這種自制劇的低投資、強效果模式，使得各個企業都躍躍欲試。

業內人士表示，從投入產出比來看，自制劇每集的投入成本僅是傳統影視劇的1/3，但從播放量來講，可能沒有1/3那么少，甚至更多。

內容以客觀為基礎，塑造企業品牌真實性。現在的自制劇內容一般都有一個貫穿劇情始終的正能量宣傳點。正因為如此，觀眾才喜歡看，才能與導演期望表達的思想產生共鳴。也正因為有了共鳴，觀眾才對劇情記憶深刻，此時內置的企業品牌無非就是最隱形的受益者。但在這從頭到尾的宣傳內容中，客觀性已成為企業品牌最想表達的渲染因素。將企業客觀情況通過劇情介質完美地展現在大眾眼中，不僅是一個良性的品牌真實性宣傳，更是一個塑造企業品牌真實性的最佳時機。

眾所周知，國內電商企業競爭日趨激烈，如何突圍已成為各個電商企業最頭疼的問題。作為化妝品領域的聚美優品卻憑借內容營銷后來居上，將多年樹立起來的化妝品品牌樂蜂網欺負得一塌糊涂。那么作為聚美優品的老大陳歐是如何布局的呢？大家也許都看過《青春期》這部微電影吧。劇中角色不僅有當紅宅男女神趙奕歡的再次加盟，還有聚美優品副總裁劉惠璞的傾情加入。劇中所展現的辦公場所就是聚美優品的辦公室，眼見為實，一串串的辦公室斗爭劇情就在這個真實的聚美優品氛圍中呈現。這對于聚美優品品牌來說絕對是個絕佳宣傳。

容易形成社交口碑，多途徑增強企業品牌凝聚力。自制劇由于內容的寬泛性、緊跟焦點性，受到國內大眾的一致青睞。搜狐視頻出品的《屌絲男士2》，據統計第一集的播放數字最高超過3000萬，全6集總播放量超過1億，超出了同期大多數衛視大劇在單平臺的播放量，引領自制劇首度進入大規模贏利時代。搜狐視頻自制內容相關負責人王皓表示，《屌絲男士》憑借貼片廣告已收回成本，即便不計算內容廣告植入，該系列也已經大量賺錢了。

自制劇賺錢咱不說，單就這規模播放量已經讓大量電視劇汗顏了。是什么能夠讓《屌絲男士》如此之火呢？那就是觀眾強大的口碑推動力。一部劇火了，社交圈子里肯定會層級傳播，這種依靠社交關系鏈帶來的強勢點擊是任何力量都阻擋不了的。而且在這規模的播放量背后，是企業內置廣告的強勢覆蓋和企業品牌的超強凝聚力。

企業如何借力自制劇

企業運用自制劇進行內容營銷好處多多，那如何才能借助自制劇進行營銷呢？

依靠品牌定位來編寫劇情，將品牌曝光度得到最大釋放。聚美優品的成功絕非偶然，而是具有戰略性的出擊。之前通過《非你莫屬》舞臺的切入，讓大家聚焦聚美優品；再通過陳歐自代言廣告的強力推動，帶動聚美優品品牌的強勢植入；最后通過與《青春期》微電影的合作，將聚美優品的品牌曝光度進一步增強。如果說第一步戰略是曝光品牌度的話，那么后續陳歐廣告體的出現和與《青春期》的合作無疑就是品牌定位的最佳寫照。將品牌定位于年輕人、通過自述和職場經歷為紐帶，將品牌定位于年輕人的理念深入人心，這就是聚美優品的成功。

將大眾日常生活用語作為劇情借鑒內容素材，將企業品牌不經意間曝光。“電腦有垃圾了怎么辦？就用360唄！”“有事找不到解決方法咋辦？用百度唄！”諸如此類的日常用語，各個企業也可借鑒編造出一句順口溜來，通過自制劇人物之間的對白進行品牌宣傳。讓用戶口語成為企業品牌不經意間的曝光傳播介質，這也是一個行之有效的方法。

以上說的是兩種依靠自制劇劇情內容來傳播企業品牌的方法。另外還有企業場景內置等方法，這都可以試一試。此外，在宣傳方面可以采取以下步驟：

* 利用各大院線資源進行宣傳——線下影院、在線視頻門戶、移動端視頻門戶等渠道宣傳；

* 利用新興媒體進行宣傳——利用微博、微信的層級傳播來積攢人氣；

* 利用各媒體評論來造勢——提前邀請影視評論人觀看，寫出評論來造勢。

以上只是筆者提供的一些方法，相信各個企業肯定有自己的營銷策劃團隊，所以就不再一一贅述了。

自制劇時代的來臨，使得廣告主多了一個低投入高收益的宣傳渠道。如何將自制劇的內容和廣告掌控好，這需要自制劇團隊的超強策劃和制作能力。另外關于版權問題，記得前不久觀看百度愛奇藝主推的自制劇時，看到了搜狐自制劇中的idea和表演風格，只不過是主角換了而已，希望未來網絡自制劇版權可以納入法律監管的范圍之內，否則這個行業永遠不能進步。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

《紙牌屋》是由美國在線影片租賃提供商Netflix制作推出。這部描述華盛頓特區政治全景的網絡自制劇，已在評論界和美劇迷中收獲了不俗的口碑。同時這部劇集還引發了亞馬遜、微軟等公司對投拍互聯網劇集、消除正規電視劇與在線電視劇差異的興趣。