快時尚，觸網(wǎng)也瘋狂

擁有大批粉絲追捧，在線下如魚得水的國際快時尚巨頭，于今年又紛紛介入大淘寶渠道。快時尚觸網(wǎng)，是零售業(yè)低迷帶來的壓力，還是另有圖謀？

基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的電子商務的發(fā)展，早已不是多么玄乎的事情，尤其是對于購買頻率和消費總量都位居前列的服裝產(chǎn)業(yè)，或大或小的服裝品牌，都正在自建或者通過第三方電子商務平臺開建網(wǎng)上渠道。

然而，從今年開始，愈趨紅海的電商世界又泛起新的浪花：FOREVER21、Gap、優(yōu)衣庫等眾多國際快時尚品牌在開建自有電商平臺后，又進駐天貓開起了網(wǎng)絡旗艦店。近期，西班牙時裝品牌Zara與英國知名高街品牌Topshop也傳出即將進駐天貓的消息。這些快時尚品牌對于電子商務歷來重視，像Zara、優(yōu)衣庫等品牌很早就在國內(nèi)運營起獨立的自有電商平臺，為何現(xiàn)在又苦心孤詣地要進入大淘寶渠道？

國際快時尚觸網(wǎng)，追著流量跑

除了優(yōu)衣庫網(wǎng)站的一款排隊小游戲Uniqlo Lucky Line燃燒了一把之外，我們并沒有發(fā)現(xiàn)Zara、H&M、Gap等知名快時尚品牌的動作，這似乎與快時尚品牌的“快”并不相符。然而，快時尚品牌在中國快速覺醒，開始重視中國電子商務市場的操作。在“以速度抗擊規(guī)模”的服裝電商品牌化的核心優(yōu)勢下，如果快時尚不能夠接軌電子商務這一快渠道，那“快時尚”這一榮譽稱號可能真就不屬于這些品牌了。

從品牌的角度來講，快時尚的目標消費者多為20～35歲區(qū)間的群體，這一群體極大地依賴互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取、比價搜索與支付。電子商務渠道高速進程的信息分享也是快時尚的本質(zhì)，因此快時尚品牌選擇電子商務這個渠道與核心目標客戶相遇于此，是一個很明智的選擇。

從銷售的角度來講，電子商務的大勢已經(jīng)占據(jù)了社會零售額的相當部分比例，鐵的數(shù)據(jù)事實讓商家不得不重視這個渠道——即便是視作此渠道為“清庫專用”這一完全錯誤定位的做法，也賺得了不少服裝品牌商的眼球。雖然這完全是最低級的電商操作，但在電商操作經(jīng)驗尚不成熟的階段，也不失為一個出路。

另外，國際快時尚品牌進入大淘寶平臺的一個重要原因，也是互聯(lián)網(wǎng)生意的核心要素——流量在哪里，生意模式就在哪里產(chǎn)生。隨著社會化營銷的進一步成熟，媒體碎片化不但打碎了老一代傳媒的多個屏（電視、廣播、紙媒），還將進一步整合流量小的各種獨立平臺。大淘寶平臺（包括淘寶、天貓、聚劃算等）已經(jīng)占據(jù)中國線上零售80%以上的市場份額，對于國際快時尚品牌來講，進入這個渠道顯然要比苦熬著運營自己獨立的電商平臺更有效率。

別樣的操作方法

國際快時尚品牌觸網(wǎng)，由于其先發(fā)的品牌優(yōu)勢，在具體操作上與傳統(tǒng)的電商操作會有不同，具體表現(xiàn)在以下三個方面，需重點考量。

線上線下同款同價

與服裝電商品牌、淘品牌不同，快時尚品牌絕大多數(shù)都具備非常廣泛的品牌知名度和美譽度，所以觸網(wǎng)之后的營銷推廣中所使用的方法也不盡相同。為了區(qū)隔線下渠道和線上渠道，大多數(shù)電商都利用產(chǎn)品區(qū)隔和價格階梯的方法來維護線上線下的平衡。這樣的操作從原理上講，還只是將電子商務當作一個渠道而已。產(chǎn)品區(qū)隔，是在不同的渠道里配置不同的產(chǎn)品組合，減少線上線下串貨的發(fā)生，以此來確保價格的穩(wěn)定。價格階梯的方式，則考慮到實體經(jīng)營中有很多的成本開支，如店面租金、裝修裝飾費用、人力成本等。

對于快時尚品牌來講，既不能采用線上線下產(chǎn)品區(qū)隔的方式，也不能采用價格階梯的方式。快時尚的內(nèi)核是“快”，必須有足夠豐富的產(chǎn)品才能夠強化消費者對快時尚品牌的體驗，只要將線上線下的產(chǎn)品組合設置了差異，那么消費者的體驗就會被弱化，因為這相當于變相地對消費者進行“線上引導”，而線上的消費體驗比線下的“看、摸、聊、試”弱化得多！價格區(qū)隔同樣不合適，只有同品同價，才能兼顧公平。當然，如果過季產(chǎn)品則可以考慮集中到線上進行清庫，這又是另一個故事了。總而言之，快時尚品牌的電商操作，同品同價是與其他電商操作所不同的差異所在。同品同價首先要求視線上和線下為平行的渠道平臺，新產(chǎn)品上4c304c98ebdd627ba09b3dee7f68efab市時在兩個渠道內(nèi)同時發(fā)布，并且執(zhí)行完全相同的價格水平。同時，促銷活動也同步進行，這樣就會保證消費者在實體店斷碼的情況下，可以在網(wǎng)上享受同樣優(yōu)惠搜到合適的碼數(shù)。這個操作方法尤其適合快時尚品牌，因為頻繁地推陳出新能夠快速引流，不會出現(xiàn)線下或線下滯銷而造成折扣出清的現(xiàn)象。

輻射門店空白區(qū)域

互聯(lián)網(wǎng)的世界是平的，無論是在繁華現(xiàn)代的摩登城市，還是在偏遠淳樸的鄉(xiāng)村世界，都可以無差別享受同樣的資訊。然而，快時尚的電子商務進行宣傳推廣時，還是應該取舍有法，差異對待，因為中國是一個國家，但絕對不是同一個市場。從中國的社會零售市場分析，一、二線城市消費者對于品牌的認知和忠誠，與三、四線城市消費者存在階梯差異。這種差異主要是由于品牌資訊和消費層形成的，一如北京與巴黎在時尚領域存在的差異。以Zara為例，目前Zara在中國的專賣店有400多家，且多分布在一、二線城市，僅上海就有16家。而中國地級市行政單位有近400個，平均下來，Zara門店的覆蓋范圍就非常有限。如果是在以前，這種消費階梯在物理環(huán)境中是難以照顧公平的，會受到消費半徑的局限，而在電子商務時代，這種差異可以變得扁平。

對于快時尚品牌來講，可以利用線上的電子商務平臺去輻射實體店未能覆蓋的城市。將品牌的宣傳和推廣更多地傾向三、四線城市，讓當?shù)氐南M者認知、熟悉這些快時尚品牌，教育他們能夠在電子商務渠道獲得與世界領先的快時尚品牌無縫對接。這也是由于快時尚品牌是品牌牽引、而非像淘品牌的價格驅(qū)動，所以“線上線下同款同價”更能夠激勵目標客戶，不用東奔西走，就在鼠標與快遞的聯(lián)系中完成對快時尚的消費體驗。

流量入口品牌教育

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰獲得了流量，誰就贏得了未來！從這個角度來講，盡管各快時尚品牌都擁有自己獨立運營的官網(wǎng)和購物平臺，但是其流量非常有限，單做官網(wǎng)的推廣也是非常不經(jīng)濟的。相比大淘寶系的流量平臺，選擇與其合作、借助已有的大流量平臺顯然是實現(xiàn)品牌和銷售的最佳方案。在這樣的流量入口處，快時尚品牌應加強品牌的宣傳教育。大淘寶渠道除了非常經(jīng)濟和具有效率之外，還能夠大大緩解店內(nèi)的經(jīng)營壓力。盡管像優(yōu)衣庫、Zara等快時尚品牌都能夠以高于5萬平方米的經(jīng)營面積在運轉(zhuǎn)，似乎店面成本并不是什么大問題，但是越來越局促的試衣間卻讓消費體驗每況愈下，大量由于試衣間不充分而放棄體驗和放棄購物的消費者為快時尚品牌帶來了諸多負能量。如果這些負能量能夠轉(zhuǎn)化成線上消費，于品牌則是一舉多得！在這方面，快時尚品牌一方面通過更多的產(chǎn)品形象展示，來提高消費者的沖動購買，縮短決策的周期和對于體驗的需求；另一方面運用互聯(lián)網(wǎng)技術方法增強線上的體驗，例如通過輸入自己的身體參數(shù)與二維平面照片合成三維的虛擬身材，快速匹配衣服的試穿效果，而且更方便地實現(xiàn)社會化營銷的分享。

快時尚由于其“快”的基因，在電子商務領域的作為讓所有人翹首以待。其實，不僅僅是購物交易，伴隨著讓人來不及捕捉的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢和大數(shù)據(jù)的融合，今后電子商務的暢想讓人著迷——O2O的線上線下互動、虛擬試衣、個人定制……這些暢想在不久之后就可以普及。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

服裝觸網(wǎng)的那些事兒

服裝行業(yè)的電子商務運營已是老生常談，這么多年來，無論是理論指導實踐，還是實踐升華理論，圍繞的核心問題無非是“服裝品牌電商化”還是“服裝電商品牌化”兩個課題。其中，服裝品牌電商化不乏成功案例，而這個路線的敗北者也為行業(yè)發(fā)展提供了有價值的失敗經(jīng)驗。例如，美邦品牌旗下的邦購網(wǎng)：從美邦董事長周成建當年的雄心誓言“到2020年，美邦電子商務的銷售額將達1000億元”到成為第一家公告停運電子商務業(yè)務的上市服裝企業(yè)，斷崖式的止損讓電子商務走下神壇。在這個標志性事件的映射下，從凡客誠品的成功到淘品牌GXG的線上線下雙響炮，服裝電商品牌化似乎更為人們所津津樂道。