“國酒”：丟掉唯我獨(dú)尊的外殼

酒鬼酒的一紙塑化劑鑒定好似亞馬遜叢林深處的一只蝴蝶扇動(dòng)了一下翅膀，引起中國白酒行業(yè)的軒然大波。“國酒”茅臺(tái)也未能幸免，中國白酒前三甲的茅五洋備受質(zhì)疑。白酒企業(yè)也紛紛站出來公關(guān)危機(jī)，認(rèn)為塑化劑是其次，境外資本惡意做空白酒股是根本。

紛爭(zhēng)告一段落，問題仍需思索。可以說，中國的白酒企業(yè)并沒有跟上現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的步伐。消費(fèi)者消費(fèi)能力提高，消費(fèi)心理日漸成熟，可白酒企業(yè)為了滿足急速增長的市場(chǎng)需求，一邊增產(chǎn)一邊打造所謂稀缺概念，殊不知這是以己之矛攻己之盾。“勾兌門”、“塑化劑風(fēng)波”等一系列問題將行業(yè)推向懸崖邊，白酒業(yè)將面臨整合。

這還不算，“禁酒令”的出現(xiàn)可謂釜底抽薪。很多白酒企業(yè)都表示，三公消費(fèi)所占的比重甚微，甚至不超過營收的5%。內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。白酒企業(yè)這種此地?zé)o銀三百兩的措辭著實(shí)讓人心生疑惑。股市給出了自己的態(tài)度：2012年12月24日，隨著“圣誕快樂”的歡呼聲步入高潮，白酒股當(dāng)日全線大挫，龍頭股貴州茅臺(tái)大跌5.55%，洋河股份跌4.97%，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等白酒股也跌逾3%。這一切源自《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》。問題的背后，反映的是中國白酒行業(yè)的瘋狂過度發(fā)展，是中國高端白酒對(duì)三公消費(fèi)的過度依賴，也是看似成熟的中國白酒產(chǎn)業(yè)鏈條脆弱的顯現(xiàn)。

不過，高端白酒仍然自持過去“黃金十年”積累下來的實(shí)力大打營銷戰(zhàn)。去年12月，茅臺(tái)、五糧液同一天召開全國經(jīng)銷商大會(huì)，火藥味甚濃；舍得酒業(yè)全程獨(dú)家冠名“2012/2013中央電視臺(tái)跨年盛典”。同時(shí)，白酒行業(yè)在領(lǐng)教過新媒體的厲害之后，開始關(guān)注起新媒體，像茅臺(tái)就要求經(jīng)銷商必須每天上微博，對(duì)茅臺(tái)的負(fù)面聲音給予反擊，并把反擊作為經(jīng)銷商的考核依據(jù)之一。

想來高端白酒的尷尬還不止于此。像“國酒”茅臺(tái)，兩年前為了規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格，曾向經(jīng)銷商發(fā)布“限價(jià)令”，嚴(yán)控價(jià)格狂飆；而今，茅臺(tái)高層不得不在年前的銷售旺季“告誡”經(jīng)銷商，必須頂住降價(jià)的壓力。

實(shí)際上，白酒行業(yè)所面臨的困局遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，隨著人口紅利期的逐漸遠(yuǎn)離，品牌的建設(shè)需要朝著更加深入的方向發(fā)展，抓住消費(fèi)升級(jí)的紅利才是下一黃金十年的根本。企業(yè)以往的思路屬于“自斟自飲”，一廂情愿地認(rèn)為，只要一成不變維護(hù)品牌就能獲得一大批忠實(shí)消費(fèi)者，這樣的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)成為過去。

而隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)的主力人群，有的企業(yè)就盲目樂觀，認(rèn)為“白酒年輕化”來了，新的消費(fèi)群正在壯大。80后、90后確是一個(gè)更加喜歡嘗試、喜歡變化的群體，他們雖不特殊但也有自己的消費(fèi)主張。這樣一來，黃酒、啤酒、紅酒、各色各樣的白酒替代酒精飲品有了更加廣泛的發(fā)展空間，白酒恐怕再不能像往常一樣唯我獨(dú)尊。

白酒品牌已然站在行業(yè)的十字路口，如何破局？從品牌角度如何更適合未來市場(chǎng)環(huán)境、更能抵御來自各方面的危機(jī)，是抱團(tuán)取暖，還是獨(dú)善其身？品牌建設(shè)不是一朝一夕之功，中國很多企業(yè)在不斷的發(fā)展中越來越偏離品牌的核心：你的品牌到底是干什么的？組織將要打造何種文化氛圍？是探索客戶所想還是閉門造車？

白酒業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)歷了一個(gè)十年輪回，下一階段需要調(diào)整思路，真正做到理性回歸。首先，做扎實(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就是最強(qiáng)大的品牌符號(hào)、營銷工具；其次，從大處著眼、從宏觀的角度看待品牌未來發(fā)展的道路，不斷創(chuàng)新，給品牌注入新的文化內(nèi)涵。

白酒現(xiàn)在傳遞出的品牌信息五花八門，講文化、講健康、講工藝、講流程、講年份、講原產(chǎn)地、講生態(tài)皆有之，無所不用其極。白酒品牌在未來傳遞給消費(fèi)者的信息要做到理性回歸，企業(yè)要讓消費(fèi)者參與到品牌信息的傳遞中來，拋棄自說自話、自賣自夸的舊套路，這樣才能發(fā)揮出最強(qiáng)力的“品牌好聲音”。