成熟期電子商務企業持續營銷力研究

摘要：阿里巴巴、蘇寧易購、當當網、京東商城等各大電子商務企業發展迅猛，競爭日益激烈，這些企業在經歷高速成長階段后，都即將步入成熟期階段，在進入成熟期后如何保持持續營銷力對各大電子商務企業持續性的發展具有重要意義。本文運用企業生命周期理論劃分電子商務企業生命周期并分析各階段的特點，探討成熟期電子商務企業持續營銷力的影響因素，構建電子商務企業成熟期持續營銷力，提出電子商務企業成熟期持續營銷力培育與提升方法。

關鍵詞：持續營銷力；營銷管理；電子商務；企業生命周期理論

1997年，我國電子商務開始起步，最初的電子商務以“燒錢”模式為主。在2000年互聯網泡沫破滅的大環境下，該行業進入寒冬，直到2003年突發“非典”，大家為了減少外出紛紛選擇網購，給電子商務發展帶來新契機。2006年至2007年，互聯網環境和法律環境更完善，整個行業開始更有序地邁向一個新的臺階。2012年是電商行業發展過程中重要的一年，模式之爭、流量之爭、入口之爭、資金壓力促使更多企業回歸理性、注重加強自身建設。2012年3C家電、化妝品和母嬰用品是B2C發展的重點。

本文運用企業生命周期理論，分析電子商務企業發展階段的劃分標準以及各階段的特點，分析成熟期電子商務企業持續營銷力的影響因素，構建成熟期電子商務企業持續營銷力，并給出成熟期電子商務企業持續營銷力培育與提升的建議。

一、電子商務企業生命周期階段劃分及其特點分析

企業的生命周期是企業從出現到完全退出社會經濟活動的整個過程。企業的生命周期可分為四個階段：初創期、成長期、成熟期、衰退期。劃分企業生命周期階段的標準為：規模大小、核心競爭力、靈活度和自我控制能力等。

（一）初創期

電子商務企業初創期的特征為自我控制能力不強，但靈活度高。在創業階段，制度和機制建立不健全，戰略目標不確定。此時銷售額低、知名度小、管理水平低。

（二）成長期

電子商務企業此時的靈活度水平較高，同時自我控制能力大幅度提高。企業的制度和機制日益健全，知名度提升，市場份額擴大。

（三）成熟期

電子商務企業進入成熟期后自我控制力和靈活度趨于平衡，企業的制度和組織結構趨近完善，對企業未來的發展的判斷能力增強。在電商行業，企業的競爭力強，地位穩固，規模大。然而，在后期，企業經營成功，管理人員逐漸喪失斗志，習慣憑經驗和感覺決策，產生“腐朽”管理。電子商務企業發展趨穩，導致管理逐步官僚化，不利于創新。

（四）衰退期

電子商務企業此時雖然自我控制能力依舊很強，但是靈活度不夠。電子商務企業的發展速度緩慢，行業競爭力驟降，盈利減少甚至出現虧損。管理混亂，員工組織承諾降低，顧客滿意度低。

二、成熟期電子商務企業持續營銷力影響因素分析

當電子商務企業經歷了成長期后，發展速度放緩，進入成熟期。電子商務企業成熟期持續營銷力的影響因素包括以下方面。

（一）宏觀因素

宏觀影響因素主要是指電子商務企業不可控的，影響其持續營銷力的外部宏觀因素。

1.政治因素。企業的持續發展必須關注政治環境的變化，包括國家的大政方針和法律規范的變化。在當今社會，電子商務企業要發展，就要及時掌握關鍵信息，把握游戲規則，才能夠在市場競爭中拔得頭籌。

2.經濟因素。經濟發展水平、個人的收入水平等影響消費者購買力的各個經濟因素，對電子商務企業的持續營銷力也至關重要。同時，隨著經濟的發展，大眾消費觀念的轉變對電子商務持續營銷力也有重要影響。電子商務企業只有充分把握這些影響因素，才能獲得競爭優勢。

3.技術因素。網絡信息技術的發展是一把雙刃劍，影響著電子商務企業發展的方方面面。例如，信息技術的發展使得網絡購物變得更為便捷，為電子商務企業的發展帶來利好。同時，木馬病毒爆炸性增長，變種的數量增加迅速，傳播方式更新等問題使得網絡購物安全無法得到保障，阻礙電子商務企業發展。企業應關注網絡信息技術對其持續營銷力的影響。

（二）微觀因素

宏觀因素對電子商務企業的持續營銷力有影響，同樣電子商務企業的持續營銷力也受微觀因素的影響。

1.企業自身。影響電子商務企業持續營銷力的根本因素是其自身。營銷部門的工作效率直接影響電子商務企業的持續營銷力。同時，作為一個整體，各部門會互相影響，其他部門也會間接影響企業的持續營銷力。

2.顧客。對于電子商務企業而言，滿足消費者的需求是其一切活動的出發點和落腳點。消費者的購買行為和偏好，是其最為關心的。因此，電子商務企業的一系列營銷活動，都受消費者影響。

3.渠道伙伴。電子商務企業的渠道伙伴中較為重要的是企業的供應商與快遞配送公司。供應商的變化可能對電子商務企業的持續營銷力產生巨大影響。電子商務企業應重視與供應商的關系。配送服務是電子商務企業的一面旗幟，它的好壞直接影響消費者對電子商務企業的印象和評價。電子商務企業與快遞配送公司建立良好關系，快遞配送服務質量高，電子商務企業在消費者心中的地位提高，消費者滿意度提高，形成消費者忠誠度。

4.競爭者。競爭者的一舉一動，都會牽動電子商務企業的營銷力變化。電子商務企業要想在競爭中獲勝，就必須具備核心競爭力，競爭對手無法輕易模仿。提高自身的同時，電子商務企業還必須關注競爭者的行為，要時刻準備應對競爭者行動所帶來的影響。

三、成熟期電子商務企業持續營銷力的構建

在電子商務企業的成長的過程中，企業的管理者通過吸取成功的經驗和失敗的教訓，企業在成熟期具備較強戰略定位與市場定位的能力。同時，其產品力、價格力、銷售力、執行力和渠道力相對完備。電子商務企業的知名度較高，品牌美譽度較強，消費者的滿意度高，忠誠度逐漸形成。根據前文對成熟期電子商務企業的特點分析可知，電子商務企業要長期保持在成熟期，在增強其持續營銷力的同時，還要關注企業內部管理出現的問題。根據電子商務企業在成熟期的特點，對其持續營銷力構建如下。

1.電子商務企業要加強自身品牌力建設，針對成熟期企業管理“腐朽化”阻礙創新的問題，構建一套符合企業自身的組織文化，鼓勵創新促進企業持續發展。

2.電子商務企業維持自身在銷售力、執行力和渠道力等方面的優勢。

3.電子商務企業要注重企業持續營銷力各要素間的協調和控制，加強企業內部各部門間溝通。

根據以上分析，可以得出電子商務企業要延緩進入衰退期，持續品牌力是關鍵，一方面需要持續產品力、價格力、銷售力、品牌形象力、渠道力、執行力、戰略定位力和市場定位力作為支撐力，另一方面還要持續協調控制力作為保障力。（如圖1所示）

四、成熟期電子商務企業持續營銷力的培育與提升

（一）持續產品力的培育與提升

注重產品組合創新，實現產品組合優化，使其能更好地滿足目標消費者的需求。注重服務質量的提升，使得消費者有更好的購物體驗，例如商品瀏覽優化、下單方便、配送及時和售后服務及時細致等。通過優質的服務和良好的購物體驗進一步鞏固企業品牌形象。

（二）持續價格力的培育與提升

營銷目標和成本、市場狀況和相關政策法規等因素都會影響電子商務企業的產品價格。電子商務企業應采取適當的定價方法，同時還要根據競爭對手的行為和消費者所在地域的實際狀況等適時調整。

（三）持續銷售力、渠道力的培育與提升

注重多樣化的宣傳方式，讓消費者更便捷、快速的接收到企業的營銷信息，刺激消費者形成購買行為。電子商務企業還應優化渠道關系，注重創新，為消費者提供配送個性化服務，提高其在消費者心目中的地位。

（四）持續執行力的培育與提升

關注企業內部管理“腐朽化”問題，優化企業組織結構，通過管理人員培訓等方式，加強管理者的責任心和創新意識，實現高層管理者高效決策的同時保證決策正確，中層管理者高效傳達同時執行，基層員工高效執行。

（五）持續戰略定位力的培育與提升

注重對宏觀環境因素的把握，包括國家的大政方針和法律法規等政治因素、經濟因素、目標市場的文化因素以及網絡信息技術等的發展狀況以及未來的趨勢。同時，還要關注競爭者的行為、行業狀況、消費者的需求變化和渠道成員的動態等。最后，還要注重自身內部管理的變化，注重管理創新和營銷戰略的創新。

（六）持續市場定位力的培育與提升

關注目標市場的變化，注重目標市場細分的科學性，實現準確科學的市場定位，從而準確發現并及時滿足目標消費者的需求。在此基礎上，分析目標市場潛在的需求，結合企業自身能力，通過有效的營銷手段，刺激消費者發現其潛在需求并滿足，使得企業獲得獨特的競爭優勢。隨著時間的推移，企業還要根據目標市場的變化，及時調整，重新定位。

（七）持續品牌力的培育與提升

通過一系列有效的營銷宣傳策略，提高品牌知名度，讓更多的消費者更加了解該品牌。同時，通過保證產品質量和提高服務水平，讓消費者享受更好的購物體驗，來提高品牌的美譽度，形成并維持品牌忠誠度。電子商務企業在向消費者提供優質產品和服務的同時，還要注重差異化，形成核心優勢，創造并提高消費者的轉換成本，達到消費者對自身品牌忠誠的目的。

（八）持續協調控制力的培育與提升

電子商務企業持續協調控制力可以分解為企業與外部公眾的協調控制力和企業與內部公眾的協調控制力。

電子商務企業與外部公眾的協調控制力的培育與提升。電子商務企業的生存與發展，離不開利益相關者。政府機構、社會團體、輿論媒體、渠道成員和消費者都是企業經營的利益相關者，企業必須注重協調與他們的關系，并盡可能的控制，使其朝著有利于企業的方向發展。雖然企業與政府、社會團體和輿論媒體可能不存在直接的合作關系，但是企業要善于處理和運用與他們的關系，努力發展他們成為自身的合作者和支持者。而企業與渠道成員保持著長期的業務往來，因此要注重協調利潤的分配，避免因分配不均產生糾紛，而造成損失。最后，消費者是企業營銷活動的關鍵要素，與消費者的關系處理的好壞，直接決定了企業營銷活動的成敗。

電子商務企業與內部公眾的協調控制力的培育與提升。內部管理狀況對企業的經營至關重要。因此企業要注重與內部員工關系的協調與控制。企業要實現持續發展，就必須解決內部管理問題，只有企業員工有積極的工作意愿，才能為消費者提供滿意的服務，企業才能在競爭中獲勝。只有加強企業與內部公眾的協調控制力來促進企業與外部公眾的協調控制力，才能真正實現持續協調控制力的培育與提升。

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（作者單位：揚州大學商學院）