區域品牌資產的構建

摘要：本文通過對國內外區域品牌的理論發展進行研究、提出了區域品牌資產的概念，并從資源理論的視角探討了區域品牌資產的構建，指出了區域品牌資產構建對區域經濟發展的重要意義。

關鍵詞：區域品牌；區域品牌資產；資源理論

一、引言

當前，世界經濟競合發展，區域間競爭愈加激烈，國際分工合作日益明顯。中國自加入世界貿易組織以來，對外開放水平不斷提高，經濟持續快速發展，成為世界經濟舞臺上活躍的一份子。要在世界經濟舞臺上取得優勢地位，必須擁有核心競爭力。國過國之間的競爭是知識和科技的競爭，品牌是一個國家的核心競爭力，也是一個區域的核心競爭力。構建區域品牌資產是促進區域經濟發展的有效途徑。

二、文獻綜述

（一）區域品牌

區域是指相對周圍地區而言，具有共同特征和特性的地理單位的復合（Ranisto，2003）。區域按照其層次可以劃分為宏觀區域及微觀區域，宏觀區域指由跨邊界或者同一地理區域內的兩個及以上的微觀區域組成的區域格局；微觀區域是相對宏觀區域而言的一個較小范圍，也可以從行政、地理、歷史文化以及經濟空間的角度來劃分。從行政的角度區域可以劃分為國家、省（州）、自治區、市、縣、鎮，跨國家區域通常是兩個及以上的國家的跨國界合作。從營銷的角度來界定區域的內涵，認為區域是包含城市、地區、州（省）和國家等在內的所有區域的總稱，而不只局限于其中的某一個層次（kotler，2003）。結合國內外學者的觀點，本文認為區域品牌中區域的含義與營銷角度定義的區域的涵義是相對應的，即區域指涵蓋社區、縣鎮、城市、跨若干個城市的地區、國家、跨若干個國家的區域的總和。

品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或這些要素的組合，其目的在于識別某個產品或服務，將其與競爭對手區別開來（Kotler，1967）。區域品牌由許多要素組成。如名稱、標志、包裝、聲望等（Shimp， 2000），區域產品是一個區域向其消費者提供的全部產品的組合（Rainisto，2001）。因此，區域品牌包涵區域性和品牌性兩個屬性，其中區域性是自然屬性，品牌特性是指其社會性。區域品牌具有公共性。

（二）區域品牌資產

品牌資產是關于消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應，消費者的關于某個品牌的全部想法、感覺、形象、經驗、信仰等，也就是品牌聯想。品牌資產關注一個既定品牌賦予產品的附加價值（Added value），即這種附加價值是除產品的功能利益外的價值。區域品牌資產（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌資產之上，指一個行政區域或地理區域以產業集群為依托的企業聲譽、產品質量、服務水平，以及基礎設施、自然資源、歷史文化等多方面信息在市場中形成的品牌印象與聯想。基于品牌力概念模型將品牌資產的結構劃分為品牌忠誠度、領導能力、品牌聯想或差異化、品牌認知以及市場行為五個維度，這五個維度又可以具體的細分為十要素：（1）品牌溢價；（2）滿意度或忠誠度；（3）感知質量；（4）領導品牌；（5）感知價值； （6）品牌個性；（7）組織聯想； （8）品牌認知； （9）市場份額；（10）市場價格和分銷區域。這十個要素可以測量品牌資產所產生的品牌效應和市場效應。構建區域品牌資產可以為區域內企業帶來良好品牌效應，促進區域內經濟發展。

（三）資源理論

資源理論有稱資源基礎理論，資源基礎理論（Resource-Based View）的假設是，企業具有不同的有形和無形的資源，這些資源可轉變成獨特的能力；資源在企業間是不可流動的且難以復制；這些獨特的資源與能力是企業持久競爭優勢的源泉。資源論的基本思想是把企業看成是資源的集合體將目標集中在資源的特性和戰略要素市場上，并以此來解釋企業的可持續的優勢和相互間的差異。資源理論同樣可以運用與解釋區域品牌化，區域作為一個整體參與經濟活動，區域內獨特的物質、文化、政治資源是其他競爭對手難以模仿的，這些獨特的資源是構建區域品牌資產，形成區域競爭優勢的源泉。

三、資源視角下區域品牌資產的構建

資源基礎理論起源于20世紀80年代，1984年沃納菲爾特（Wernerfelt）的 “企業的資源基礎論”的發表意味著資源基礎論的誕生。自資源基礎理論提出以來不斷的被運用于分析企業的經濟活動。

從資源基礎理論的角度來看，區域是一個有形資源和無形資源的集合體。（辭海）對資源的解釋是：（1）資財的來源一般指天然財源；（2）一國或一地區擁有的物力、財力、人力等物質要素的總稱，分為自然資源和社會資源兩大類。本文根據資源的社會屬性和自然屬性將資源劃分為物質資源、文化資源、政治資源三大類。物質資源主要包括該區域的區位、交通、自然資源、基礎設施等；文化資源包括該區域內的歷史文化（建筑）、風俗習慣、價值理念、教育科研機構等；政治資源包括該區域內的政策、財政、金融、稅收等。

區域內特色物質資源是吸引投資者的重要因素，企業為獲取獨特的資源依托原材料或者市場形成一定的企業群。集群區域內的企業之間相互合作相互競爭，企業之間共享自然資源，同時又相互競爭市場份額。集群企業在競爭發展中形成區域共性，以此在目標受眾心理中形成區域品牌聯想。比如，一提起陽澄湖我們會想到大閘蟹，西湖聯想到龍井，新疆哈密瓜，溫州小商品，海寧皮草，佛山小家電，瑞士鐘表，法國香水等，這些都是因為區域內特色物質資源吸引而產生的企業集聚，從而產生區域聯想。這些聯想所帶來的市場反應和效應同時又進一步推動區域品牌的形成和壯大。

區域內的文化資源賦予了區域品牌活的靈魂，相對物質資源而言，區域內的文化資源更具稀缺性和不可模仿性。區域文化是區域軟實力的體現，每個區域獨特的歷史文化，風俗習慣以及建筑古跡都是區域品牌內涵的延伸和外在表現形式，區域內企業在發展的過程中所形成的品牌聯想和品牌印象必然包涵這些特殊的文化內涵。如巴黎浪漫之都，紐約財富之都等。同時區域內科技創新、教育人才培育為區域內企業的持續發展提供的新的動力和源泉。

區域內政治資源是區域品牌資產構建的強大后盾。市場經濟條件下，企業的發展受市場調節機制影響，存在自發性、盲目性、滯后性，在一定情況下可能出現市場失靈的現象。政府稅收、財政、金融等政策的制定實施為區域企業發展提供引導。同時，政法政策的具有權威性、科學性、合法性，為區域品牌資產構建發展提供的政治保證及合法性保障。

四、結論與討論

通過區域品牌化構建區域品牌資產是發展區域經濟的制勝的新武器。許多城市和區域通過構建區域品牌資產，吸引投資者和消費者，聯合打造一個整體的區域整體，以區域為中心，形成區域品牌傘，加快了區域內資源的整合和區域產品知名度。區域品牌形象已經在競爭中開始擁有決定性的作用。以區域內物質、文化、政治資源為依托，加快區域品牌資產的構建，能夠提升居民、企業、不同利益群體以及整個地區的福利。本文從資源理論的視角提出區域品牌資產構建的路徑，以期為區域品牌資產構建提供一些有價值的建議和參考。

參考文獻：

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（作者單位：江西師范大學商學院）