企業微博消費特征淺析

【摘要】隨著社會經濟的發展，企業微博在消費社會法則的影響下，日益呈現出新的特征：微博話題議程設置的情感消費，病毒式廣告話語的符號消費，對女性欲望的二次消費，等等。本文試圖結合傳播學和消費社會理論，對企業微博消費特征進行初步探究。

【關鍵詞】消費；企業微博；消費特征

引 言

企業官方微博是指企業經過門戶網站上的機構認證而建立的官方微博。它們往往用于組建廣告專題，進行產品推廣和品牌形象宣傳，開展網絡營銷傳播活動。企業通過認證微博平臺吸引特定客戶，與網民受眾進行互動交流，及時獲得消費者反饋信息，從而把握消費動向，在良性溝通中塑造品牌形象，并建立良好的忠誠度。根據新浪微博與CIC共同發布的《企業微博白皮書》研究表明，截至2012年2月底，共有超過13萬家企業開通了微博，粉絲數總計超過7億。[1]

鮑德里亞在幾十年前如此定義消費社會：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”[2]1這一看法，在今天中國社會的微博領域依然適用。企業認證微博囊括各行各業，營造了一個“物的豐盛的世界”：它們遍布全國30多個省市區，涉及行業領域達20多個。隨著社會大趨勢的發展，企業微博從社交網站逐步向電商平臺轉變，變成了“以社交為基礎的商業貿易平臺”。在消費社會中，“雜貨店”是豐富與盤算的綜合。企業微博就是一個實現了消費綜合活動的“雜貨店”：企業在自己的官方微博界面公開叫賣販售產品與服務，但是它并不像淘寶、京東等其他C2C、B2C網站那樣直接擺出商品、標上價格任君選購，而是有著自身獨特的消費特征。

現代社會高度發展的生產力促使“社會的物質結構和人的社會生活、人的精神生活、人的思想情感之間，以及人與人之間、人與自然之間，都不再像傳統學科揭示的那樣進行運作，這是一種嶄新的消費社會所呈現的運作邏輯”。企業微博的運營也出現了明顯的“情感化”“符號化”傾向：企業微博依靠合理的議程設置維持每天的運營，帶有情感訴求的網絡“微段子”和企業產品介紹被頗費心機地排列組合在一起，最終“微段子”成為吸引受眾到企業微博界面觀看隱性廣告的必要手段；企業微博在提供符號消費上同樣不遺余力，最顯著的應當是官方微博商品品牌的符號表現：成功的微博營銷讓小米手機成為受眾熟知的名牌產品。存在于受眾“我的關注”標簽下的這些品牌意味著“我”是一個“有鑒別力的消費者，對所有東西都有高標準”，這些品牌成了大眾所能看見的表示微博主人“獨特品位”的符號，從而實現欲望的自我表達；而女性作為消費市場的主力軍，企業微博自然不會放過對她們“欲望自我表達”的二次消費。筆者將在下文對上述所提到的問題進一步分析。

議程設置模式的情感消費

在新聞傳播學領域，“議程設置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文，題目是《大眾傳播的議程設置功能》。1972年，麥庫姆斯和肖在對總統大選進行調査后提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效左右人們關注哪些事實和意見以及他們談論的先后順序，也即“大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么”[3]。企業微博作為社交媒體涉足電商領域，首先實現的是“社交”功能，其次才是“商務”功能。企業微博通過議程的合理設置加強了企業與消費者之間的情感聯系，解決了買賣雙方的信任問題：買賣雙方因為興趣相同、關注了同一話題等因素，產生了認同感，從而促使交易的達成。

在消費社會中，人們的消費行為不僅局限于物質上的滿足，而且更加強調精神上的愉悅，“情感”的滿足促進了精神的愉悅和認同感的產生，企業微博與受眾雙方之間的交易由此而達成。在消費社會中一切都可以成為商品，尤其是在以往工業社會、農業社會（即生產社會）之中一般不能作為商品的那些東西，比如精神性的道德、審美、宗教、身份、人格、靈魂、形形色色的文化本身，都成了商品，而且商品化滲透到了生活的每一個領域和每一個角落。[4]“情感”自然也無法例外。有人曾經說過，雖然處在商品化社會中的我們本身情感已經變得很稀薄與匱乏，但人們對情感的消費欲望卻很強烈。

企業微博的議程設置一般都有跡可循：#早安#、#晚安#、#網絡微段子#、#產品促銷#、#有獎轉發#等議題循環往復，根據受眾的閱讀習慣，專門被安排在一天的24小時之中。在#產品的促銷信息#、#有獎轉發#140字的文字和圖片描述中，一切真實的、曲折的、勸誡的動人情感都被移用于物品及其話語之上。如2012年11月20日“@李寧”官方微博在下午3點發布的一條微博：

這種第二人稱的代入式情感話語模式讓受眾無法拒絕：這是“屬于你的球隊，亦是你的主場，為天賦激情的你傾情打造”，與你息息相關，你難道不應該為這次活動出力嗎？人際關系的喪失是我們現代社會的基本事實，正是在這種基礎上，企業微博的議程設置通過模擬那些近似的、親密的交流方式，在消費者與產品之間營造出親近的氛圍，消費由此產生。

企業微博編輯在若無其事地推銷自身的產品后，又開始把自己當作受眾人生的導師，發表對人生的態度和看法。議程設置中的#早/晚安#、#網絡微段子#等部分承擔著與受眾進行情感連接的作用，因此竭力使自身的語氣輕松搞笑，同時也不忘適時煽情引發受眾的情感共鳴。

議程設置話題的循環往復，讓受眾與企業之間的情感聯系更加密切。消費話語和消息話語的精心配置，造成了產品廣告與其他信息在符號層次上的等同，消費者已經無法分清企業廣告信息與其他內容的區別，不知不覺墜入企業微博情感消費的陷阱中。

病毒式有獎轉發的符號消費

有獎轉發等微博活動是企業借粉絲之“手”進行產品推廣的重頭戲。有獎轉發一般要求粉絲關注活動發起的官方微博，轉發活動微博，@三到五個好友，寫下對企業產品或服務的感想等內容即可參與轉發。病毒式營銷（Viral Marketing）則是指運用互聯網技術進行傳播的口碑營銷，它是一種基于網絡的營銷手段，通過有意或無意的設計，促使信息在互聯網用戶之間通過口碑傳播渠道相互傳播，從而達到一種信息迅速擴散的效果。有獎轉發是微博病毒式營銷策略中最具代表性的一種。小米公司的官方微博將這一策略貫徹得最為徹底。

據統計，截至目前，小米公司官方微博的粉絲數為152萬，每條有獎轉發微博被轉發的次數可達幾十萬。小米手機為什么在網絡上獲得如此巨大的追捧，為什么每一次網絡發售都供不應求？

符號學先驅索緒爾提出符號由能指和所指構成。能指是符號的形式，表現為一種聲音、文字或圖像；所指即符號義，它是符號所代表的對象，指向被聯想到的事物。兩者結合就是符號，具有對指示物的意指作用。在消費社會的鏈條中，人們關注更多的是商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，關注產品的表征功用和與主體自我表達的實現。[5]微博病毒式的有獎轉發帶來小米手機受眾面的無限擴大，小米手機在營銷后期所代表的不僅僅只是手機本身，而且成為病毒營銷推廣后的受眾認知符號和受眾的欲望表達。

病毒式營銷下小米手機的粉絲“米粉”被塑造成“理性消費”“支持國貨”的化身。在消費社會中，“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或者讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體[2]41”。人們購買小米手機，正是在消費受眾認知的符號意義：似乎只要使用帶有這一品牌標簽的手機，就能擁有一個新的社會地位，就能將自我設定成為“支持國貨”的忠誠愛國者。在這種符號消費的消費意識形態下，進行這樣一種消費就意味著可以“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個團體有所不同的那些同樣的符號”[2]76。小米手機的病毒式推廣活動所宣揚的產品意義成功激起了人們心中的購買欲望，構成了人類社會永不枯竭的消費動力。

對女性欲望和男性氣質的消費

企業微博種類多樣，既有針對女性消費者的化妝品、美容美體微博，也有針對男性消費者的服裝、汽車微博。根據新浪微博數據分析，目前所有關注企業微博的粉絲中，55.7%為男性，44.3%為女性。[6]企業微博為滿足市場需求，在產品推廣上不遺余力。

鮑德里亞認為“最美的消費品”是身體，尤其是女性的身體。“您所夢想的身體，就是您自己”——消費社會是如此引導消費者把自己想象成這樣并在其幻象中進行自戀式思考的。[2]91但是企業微博并不只消費女性身體，還在此基礎上，進一步消費女性對產品的“消費欲望”以及購買產品后的“分享欲望”。

企業微博利用少于140字的產品廣告，“使女性重新發現自己的身體并對它進行自戀式投入，使個體把自己當成物品、當成最美的物品、當成最珍貴的交換材料”，作為消費者的女性受眾從尋找產品、發現產品中得到滿足，產生消費欲望，而企業微博二次消費這些“消費欲望”，從而導致“一種效益經濟程式得以在與被解構了的身體、被解構了的欲望相適應的基礎上建立起來”。[2]147在“@美寶蓮”官方微博中，“真人試用評價”“擁有嬰兒般的粉嫩肌膚”“讓你真嫩不是裝嫩”等極度夸示性的話語成功激發了“懶妹子”的購買欲望，而在“立即購買”后所附加的產品鏈接成為欲望誘惑的最后一塊跳板。

在企業微博成功消費受眾的“消費欲望”，即交易達成后，二者之間的聯系并沒有完結。企業微博促使消費者通過一種同謀關系，一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規則相適應的內在、即時的勾結關系，透過每一個消費者而瞄準了所有其他消費者，又透過其他消費者瞄準了每一個消費者。[2]134一個企業官方微博和粉絲就是一個小型社區，人們因為從眾心理而聚集在這個社區。當消費者（受眾）在購買到一件稱心如意的商品之后，會有一種急切想與別人分享的欲望。企業微博再次消費受眾的“分享欲望”，將粉絲分享心得轉發并評論，粉絲會在官方微博的轉發中增加對企業的認可，增強粉絲黏性。

女性市場的相對飽和促使消費文化必須尋找到或者創造出一個社會空間來安置新的男性形象。[7]占據男性生活每一個方面的消費品早已被企業微博所占據：酒、男裝、男性護膚品，以男性為主要受眾的電子產品、汽車。在消費社會，一切均可以被納入符號消費系統，包括“美麗”和“氣度”等價值判斷尺度。企業微博同樣消費男性身體和男性購買欲望，但筆者在這里主要分析企業微博對“男性氣質”的消費，尤其是對符合傳統審美觀念的“支配性男性氣質”的消費。

支配性男性氣質在社會傳統意義的認知上是一種理想性的男性氣質，這樣的男性堅毅、勇敢，有擔當、有責任，強壯有力且充滿英雄主義情懷，在更大程度上符合受眾的心理期待與欲望投射。[8]“@戴爾”中國11月26日發的一條微博是這樣的：

微博內容對“好男人品質”做了定義：如何面對困難？只需要一顆澎湃的內“芯”！微博用諧音的手法將好男人品質與自身產品性能相聯系，話題編碼中的意識形態在某種程度上擊中受眾內心深處的堅毅有責任的大男子主義需求，于是在二者共謀的意義生產中，企業微博內容的傳播完成了符合受眾需求的男性氣質意義的生產，伴隨而來的就是此產品被受眾所消費。

企業微博通過對女性欲望的消費和男性氣質的消費，完成了企業形象和塑造產品的推廣，從此在文化消費的道路上越走越遠。

結 語

企業微博的消費特征建立在粉絲與企業的密切關系之上，粉絲與企業微博的用戶黏度是決定企業微博營銷策略成功與否的關鍵。如果過度消費粉絲與企業微博之間的弱關系，如過度進行有獎轉發等病毒式營銷手段引發粉絲反感，過度提倡提前消費與符號消費引發消費異化等，這些情形都有可能導致粉絲黏性的丟失，并且最終將會使企業微博的營銷得不償失。

消費社會的來臨是生產化社會的必經之路。大眾對企業微博消費化特征的產生歡欣鼓舞，并且在不知不覺中深陷其中。在倡導企業微博合理消費粉絲與企業之間弱關系的同時，我們作為粉絲和消費者，也需要具有理性的思辨能力，不要落入媒介與市場合謀的情感陷阱中。

參考文獻：

[1]13萬企業微博共7億粉絲或成首選對外溝通平臺[J].網友世界，2012（6）.

[2]讓·波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛，譯.南京大學出版社，2000.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[4]張玉能.消費社會的審美觀[J].西北師大學報：社會科學版，2009（4）.

[5]金天星，卞軼男.影片《辛亥革命》的消費化傾向分析[J].中國電影市場分析，2011（12）.

[6]新浪微博與CIC聯合發布.企業微博白皮書[EB/OL].2012年3月，http：//wenku.baidu.com/view/eb7b238acc22bcd126ffoc93.html.

[7]蔣原倫.媒體文化與消費時代[M].北京：中央編譯出版社，2004.

[8]呂鵬.性屬、媒介與權力再生產：消費社會背景下電視對男性氣質的表征研究[M].北京：北京理工大學出版社，2011.

（作者為華中師范大學信息與新聞傳播學院2011級碩士生）

編校：張紅玲