淺析中西文化差異在廣告中的表現(xiàn)

【摘要】每一個消費者都是在特定的文化環(huán)境中成長的，文化背景給消費者打上了深深的烙印。中西方不同的文化模式?jīng)Q定了各國、各地區(qū)的廣告呈現(xiàn)出不同的面貌，決定了不同的消費者有不同的喜好，形成了豐富多彩的廣告文化。只有充分了解不同國家消費者的文化背景，才能做到有的放矢、感官吻合消費者的內在認同感，被受眾愉悅地接受。

【關鍵詞】中西文化差異；廣告；受眾

文化是人類特有的社會現(xiàn)象，文化無所不在，它是多元的、復雜的和普遍的。廣義文化指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的所有物質財富和精神財富的總和；狹義文化則局限于人類的精神創(chuàng)造及成果。世界上不同民族、不同地域的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告的影響非常明顯。這些不同的文化模式?jīng)Q定了各國、各地區(qū)的廣告呈現(xiàn)出不同的面貌，決定了不同的消費者有不同的喜好，從而形成了豐富多彩的廣告文化。具體而言，中西文化差異在廣告中的表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

柔和與沖突

因特爾的形象廣告：一位汽車經(jīng)銷商正在汽車專賣店接待顧客。顧客問：“我可以仔細看看嗎？”“當然了！”經(jīng)銷商回答。接著廣告情節(jié)發(fā)生了變化：一輛巨大的叉車轟鳴著沖進專賣店，隨著玻璃的破碎聲，叉車的前部已深深插入汽車的車身，隨后又將汽車高高舉起，前后左右旋轉，然后轟的一聲，重重地把汽車摔在地上。轉眼間，一輛嶄新的汽車成為廢品，而經(jīng)銷商此時在一旁目瞪口呆，說不出話來，然后畫面中傳來富有挑釁的聲音：“我能再試一輛嗎？”最后畫面切換，出現(xiàn)了因特爾公司的標志和它那象征性的聲音。這則廣告畫面具有較強的沖擊力，情節(jié)出人意料，表現(xiàn)手法夸張，在國外大受歡迎，但是對于中國受眾來說，廣告一味追求感官刺激的夸張和張揚，很少有人能夠理解其真正用意：現(xiàn)實中看車，不如在互聯(lián)網(wǎng)上看車、買車更精彩。這種夸張讓喜歡安靜祥和的國內受眾接受不了。因為廣告忽略了中國大眾崇尚親和與賞心悅目的審美習慣。

西方是海洋文明國家，西方人的祖先在克服惡劣的地理和自然環(huán)境中求得生存與發(fā)展，他們有強烈的生存憂患，善于表現(xiàn)矛盾與沖擊。因此，西方廣告中多數(shù)強調畫面的視覺沖擊力，追求感官的刺激。他們認為劇烈的動蕩和沖突就是美的享受。而中華民族是在相對優(yōu)越的條件下生存發(fā)展的，特別注重人與自然的和諧相處。平靜的生活方式使中國人具有向往安靜寧和的審美觀念，在廣告表現(xiàn)中不習慣令人炫目的對畫面瞬間的切換和聲嘶力竭的吶喊，更傾向于寧靜柔和的表現(xiàn)手法，喜歡大團圓的結局。因此，喜慶和諧的氛圍、吉祥的訴求經(jīng)常會出現(xiàn)在中國廣告中。

集體與個體

在中國，人們生活在一個大家族或氏族，個性的發(fā)展以社會體系為基礎，“我們”意識占主導地位，這是中國的集體主義。廣告語言的創(chuàng)作必須符合受眾傳統(tǒng)的價值觀念，而不能偏離。優(yōu)秀的廣告語言創(chuàng)作者一定深諳中國傳統(tǒng)文化，將這種價值觀念植入到廣告語言中。例如紅旗轎車的“道不盡的強國夢，訴不盡的紅旗情”，中華牙膏的“四十年風雨歷程，中華永遠在我心”等。這些品牌把自己的產(chǎn)品和國家聯(lián)系起來，表現(xiàn)自己濃郁的愛國之情。

西方奉行的是個人主義。在社會價值中，“我”的意識占主導地位，他們宣揚個人英雄主義，認為個人以自己的力量可以拯救整個世界。他們關注個性與自由，突出個人思想，彰顯個性。在這種文化的熏陶下，西方廣告中大多體現(xiàn)了弘揚個性以及對個人的推崇。例如萬寶路香煙廣告中，美國西部牛仔穿著隨意，目光深沉，渾身散發(fā)著粗獷豪放英雄氣概的男子漢，他的袖管高高卷起，手指間總是夾著一支冒著輕煙的萬寶路，跨著雄壯的高頭大馬，馳騁在遼闊的西部大草原上。廣告中人物個性鮮明，充分展現(xiàn)了個人主義和英雄主義氣概，因此贏得了西方民眾的廣泛喜愛。

權威與意象

中國在歷史上經(jīng)歷了漫長的封建社會，封建制度下等級森嚴，皇帝的言行即為權威。同時，儒家思想作為中國的主流文化一直廣泛地影響著中國人的生活，儒家文化長幼有序、尊卑有別的觀念讓中國人對長者服從，形成了中國人崇尚中庸、權威和權勢的心理，這反映在生活中就是人們總是將專業(yè)人士的論斷和權威部門的報告看作是金科玉律。因此中國的廣告，特別是奶粉、牙膏、洗發(fā)水和藥物廣告中總是充滿了專家的推薦和權威部門的認證。例如高露潔廣告文案，“高露潔選用高檔優(yōu)質的潔齒材料，完全符合國家標準，更優(yōu)于國際標準，不磨損牙齒，保持牙齒表面潔凈光滑。高露潔牙膏在世界上受到超過40個牙醫(yī)學會承認，更多中國口腔護理專家選用品牌，中國口腔醫(yī)學會、中國預防牙醫(yī)會推薦品牌”。這則廣告抓住廣告受眾對專家的信任和對權威機構的信賴這一心理特點大做文章，從而增加產(chǎn)品的可信度，把對權威的崇尚體現(xiàn)得淋漓盡致。

與中國的權威相比，西方的廣告多選用意象，用某種意象表現(xiàn)產(chǎn)品的獨特個性。其畫面也大多比較簡單，不用太多語言和復雜的畫面，用意象來傳達產(chǎn)品的特性和理念。例如絕對伏特加的廣告中，大多數(shù)都以絕對伏特加酒瓶的輪廓特寫為中心，但酒瓶中裝著什么卻是千變萬化的。酒瓶下方總寫著兩個英文單詞：第一個單詞總是“絕對”，第二個也就是后面接著的單詞則是廣告創(chuàng)意人員天馬行空的想象力的體現(xiàn)，有時是帶有特殊含義的數(shù)字，有時是盡人皆知的內容，有時則是只可意會不可言傳的生活概念。廣告清晰地反映了產(chǎn)品的獨特個性，凸顯品牌差異，讓消費者深深記住了這個品牌，而廣告詞又激發(fā)了人們的好奇心，給人留下無限的想象空間。

內涵豐蘊與樸素簡練

語言是廣告最重要的載體，廣告語言反映并承載著文化底蘊，而文化又為廣告語言提供了發(fā)揮功用的平臺。

漢語廣告文案多用四字結構，并運用排比、重疊等手法來加強語勢，給人留下深刻的印象。如白象方便面廣告，廣告畫面非常簡潔，以黃色為底色，運用中國成語和實物相結合，即“面面俱到”“十面埋伏”，畫面中把“面”字用實物——一塊四方的白象方便面的面餅來代替，使得畫面更具有吸引力和趣味性，成語的運用也拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，而中國傳統(tǒng)的語言文化，也較易于中國百姓理解，但國外受眾理解起來就相對困難。

中英文表達方式中，漢語廣告詞往往千錘百煉、精雕細琢，即使口語廣告也比較精致，不像英語廣告中那樣拉家常式的談話。英語廣告多崇尚流暢的口語，詞句大都大眾化、口語化，多使用非正式語言。英語廣告樸素簡練，而漢語講究內涵豐蘊。例如，今麥郎彈面在選擇定位口號時，由最初的“營養(yǎng)的面，健康的面”的失敗到“彈面才好吃”的成功，這五個字經(jīng)歷了一個反復斟酌和不斷篩選的過程，一個“才”字提升了產(chǎn)品的價值，直抵人心。而美國廣告“Trust for life”（美國國際保險）就比較簡單，大眾。

含蓄與大膽

中國一向推崇含蓄之美，無論是戀人之間還是父母子女之間，很少直接表達情感。在與人交流時，國人喜歡用委婉的語言表達，在公開場合很少主動表達自己的意見，在稱呼自己時也喜歡用“在下”“鄙人”“微臣”等稱呼來貶低自己抬高別人。這種含蓄而委婉的表達方式表現(xiàn)在廣告中就是往往不直接切入主題，而是先做大段的渲染鋪墊，然后逐步在高潮中含蓄地升華出中心。如雕牌洗衣粉的一則“中秋篇”廣告：中秋節(jié)到了，父母給女兒打電話問能不能回家過節(jié)，女兒站在繁忙的馬路邊，抱歉地說“又要加班”。接下來的鏡頭是女兒的默默自述：中秋節(jié)，還是忍不住想家，想媽媽一直用雕牌洗衣服的樣子，想爸爸做的紅燒肉。最后，中秋節(jié)那天她回到住處時，發(fā)現(xiàn)父母已在房間，為她做好了紅燒肉，此情此景，女兒熱淚盈眶，只叫了一聲：爸！媽！然后爸爸難為情地給自己找了個借口：你媽非要來。最后主題出現(xiàn)——中秋節(jié)，你在想念父母，父母也在想念你，雕牌，愿家家團圓。這則廣告含蓄地表達了中國人闔家團圓的情感。

西方國家弘揚個性、崇尚自我，喜歡把自己的優(yōu)點展現(xiàn)出來，他們從小就注重獨立性，善于大膽表達自己的情感。如美國貝爾公司的廣告：一天晚上，一對老夫妻正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話。回來后老先生問：“誰的電話？”“是女兒打來的，說她愛我們。”兩位老人頓時相對無言，激動不已，這時出現(xiàn)旁白：用電話傳遞你的愛吧！

結語

總而言之，面對不同的國家和地區(qū)、不同民族的消費者，要對影響他們最深的文化進行了解，正確看待不同文化間的差異。尊重不同文化的差異，廣告理念和廣告內容表現(xiàn)形式始終反映當?shù)氐奈幕曀祝袭數(shù)叵M心理，積極應對文化沖突，才能贏得消費者的信賴。

參考文獻：

[1]朱婕.淺談跨文化交際視野下文化差異在廣告中的體現(xiàn)[J].吉林廣播電視大學學報，2011（4）.

[2]崔源.中西方文化差異對廣告設計的影響[D].湖北工業(yè)大學，2009（5）.

[3]王瓊.廣告語言在文化世界中的偏離[J].新聞愛好者，2012（9下）.

（作者單位：九江學院文學與傳媒學院）

編校：張紅玲