新聞媒體“改進文風”的保障機制與路徑

【摘要】在當前媒體生態環境中，“改進文風”已成為關系新聞媒體基本生存價值的重大問題。從經營管理角度看，新聞媒體實現“文風改進”這一組織目標可以經由以下機制與路徑來保障：短期內，明確“新文風”標準，更新激勵機制，激發新聞從業者“改進文風”的積極性；中期內，以服務對象需求為邏輯起點，再造新聞產制流程，為“改進文風”提供業務流程上的保障；從而在適當時機推進新聞媒體治理結構多元化、促進“新文風”的常態化的長遠目標。

【關鍵詞】“改進文風”；激勵；業務流程再造；治理結構

2012年12月4日，新一屆中共中央政治局召開會議，審議中央政治局關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定，這八項規定中有三項關涉“文風”。12月底，中宣部發出《關于貫徹黨的十八大精神 切實改進文風的意見》（以下簡稱《意見》），該《意見》既是政府機構響應“十八大精神”的例行之舉，亦是中國宣傳思想文化戰線切實改進文風、創新報道的行動。

一、“改進文風”是新聞媒體維護其基本存在價值的需要。

本質而言，新聞媒體是生產與傳播信息的組織，在其所生產與傳播的信息中，新聞信息（主要是時政類新聞信息，包括有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論等）居于核心地位。報道新聞體現著新聞媒體的基本存在價值，新聞報道的質量則決定著新聞媒體的尊嚴。新聞媒體作為一家組織，并非生活在真空中，總是要與這樣那樣的外部系統發生關聯，其中一個重要的外部系統就是競爭者。自20世紀末以來，新聞媒體先后遭遇門戶網站與社會化媒體兩類競爭者：前者僅挑戰新聞媒體的傳播渠道，后者則挑戰新聞媒體的基本存在價值。

20世紀90年代末，搜狐（1996年）、網易（1997年）、新浪（1998年）、騰訊（1998年）相繼成立，被并稱為“四大門戶”。原新聞出版總署2009年7月公布的《新聞記者證管理辦法》將商業網站排除在外（“商業網站不是新聞單位，由于其沒有合法采訪和首發新聞的資質，經批準的也只有轉發新聞的職能，沒有自采新聞職能，因此這類網站一律不發放新聞記者證”），明確規定商業網站沒有合法采訪和首發新聞的資質，獲批準的商業網站也只有轉發新聞的職能。在該政策保護下，商業門戶網站只沖擊到新聞媒體的“信息傳播”環節，其核心的新聞生產并沒有受到影響。并且，uR3LtfXYNs0W2w/bTZBzEw==隨著新聞媒體自建網絡渠道（新華網、人民網、電子報）的出現，商業網站對新聞媒體傳播渠道所造成的沖擊亦有所減弱。

進入21世紀，博客元年（2005年）、微博元年（2010年）等先后出現，以博客（blog）、微博（vlog）、網絡論壇等為傳播介質的社會化媒體迅速滲透到社會的各個層面。麥肯錫針對5700名中國互聯網用戶的一項調研發現，在內容獲取上，社會化媒體的使用已逼近門戶網站，有40%的個人電腦使用者通過門戶網站取得內容，36%通過社會化媒體；在使用時長上，中國消費者平均每天花46分鐘在社會化媒體上，高于美國消費者的37分鐘與日本消費者的7分鐘。[1]在這個以個人傳播為主的時代，雖然普通人沒有辦法以官方認可的身份介入新聞信息的產制過程，但人人都成了“記者”、成了“新聞傳播者”，只要“在場”，便可以采集與傳播新聞信息。2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發的有11起，占到了22%，這些數據直觀地反映出社會化媒體在新聞采集與傳播過程中的巨大影響力。

社會化媒體為檢驗新聞媒體是否“說真話、寫實情”提供了一面鏡子。沒有這面鏡子時，新聞媒體壟斷采訪與首發新聞信息的權利，新聞媒體“沒發布”的新聞信息基本等于“沒發生過”；但是在社會化媒體時代，新聞事件只要發生，便會在社會化媒體上廣泛傳播，新聞媒體若此時失聲，只會使自己的公信力大打折扣。2013年3月上海水源地出現上千頭死豬事件便是一例。由于事關千萬民眾飲用水安全，這件事情在微博等社會化媒體上討論得沸沸揚揚。社會化媒體上熱熱鬧鬧的原創、關注、轉發體現著公眾期待真相的焦灼，可新聞媒體對此事件的反應速度、強度及深度均未達到社會期待。公眾對新聞媒體的一次次失望，最終導致中國新聞媒體的公信力大打折扣：不久前中國社會科學院社會學研究所的一項調查顯示，如果發生某一事件，在開通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，高于對電視新聞聯播的信任度（38.7%）。[2]

總的來看，商業網站與社會化媒體已改寫了新聞媒體的生存環境。商業網站僅挑戰了新聞媒體的傳播渠道，社會化媒體則成為可以隨時檢驗新聞媒體是否履行其“船橋上的瞭望者”“環境監測者”等基本職能的一面鏡子：一切與新聞媒體履行其基本職能相違背的文風都會在這面鏡子前顯出自己的“丑”來，都會傷及新聞媒體的公信力，傷及新聞媒體的基本存在價值。從這個角度看，社會化媒體已將“改進文風”推至新聞媒體維護其基本存在價值的戰略高度——新聞媒體“文風”不改，則價值難彰。

《意見》對黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺改進文風提出了明確要求，這些要求可以視為中宣部為新聞媒體設定的組織目標。任何一個組織目標的實現都不能單靠倡導或行政命令，而需要借助適當的管理手段。沒有管理手段的跟進與保障，紅頭文件下達的“改進文風”目標“能否”實現、能在“多大程度上”實現及能否“長期”實現，都值得商榷。

二、“改進文風”目標實現的機制與路徑

下面從短期管理（激勵），中期管理（業務流程再造），長期管理（治理結構多元）等三個層面來探討“改進文風”的實現問題。

（一）短期管理——激勵機制更新：明確“新文風”基本內涵，以激發員工積極性為“改進文風”的內驅力。綜合運用工資、福利待遇等物質獎勵與成就感、地位、尊重等精神激勵，將新聞從業者行為導向“改進文風”目標上來。

美國管理學者斯蒂芬·P·羅賓斯把激勵定義為“通過高水平的努力實現組織目標的意愿，而這種努力以能夠滿足個體的某些需要為條件”[3]。“改進文風”是新聞媒體新近確立的一個組織目標，該組織目標的實現毫無疑問會遇到阻力：第一，新聞從業者已熟悉舊有“文風”，“改進文風”對從業者來講意味著要改變已習慣的行為模式，習慣的打破總是比較費力的。第二，與舊有“文風”相比，“新文風”要求新聞從業者有更強的專業主義精神，付出更多的努力。激勵機制的引入有利于緩解以上阻力。

1.解讀“新文風”內涵，制定可以作為激勵依據的量化指標體系。“改進文風”的目的是要樹立起“新文風”，但“新文風”的表述多寬泛，不適合作為激勵的依據。因此，管理者首先應對“新文風”有清晰的解讀，甚至可以建立起一套量化指標，以便判斷一篇具體報道是否符合“新文風”的要求。這套量化指標體系可以從新聞報道的內容、形式與社會反響三個方面分解出更詳細的指標。其中，社會反響可以用網站轉載率、受眾回應量等指標衡量。

2.明確新聞從業者在規定時間內應達到的“改進文風”的目標，并及時給予反饋。在員工參與基礎上，管理層可根據員工實際情況，將新聞從業者分成首席、資深、新人三類，梯次規定每類新聞從業者每月“文風改進”達標率。管理層定期總結，并將總結情況反饋給新聞從業者，使新聞從業者在實現目標的過程中可以及時進行行為矯正。對于因業務技能存在缺陷而無法在文風改進工作中達標的從業者，應及時為其提供參加培訓的機會，增強其對新媒體環境下受眾的了解，提高其熟練使用新媒體工具的能力。

3.根據新聞從業者目標達成情況，實行獎勵。以月或季度為考察單位，依據“改進文風”量化考核指標體系衡量目標達成情況，對于達標者予以獎勵。獎勵可以體現在工資及福利待遇上，也可以體現在晉升、獲得特殊的培訓機會等可以增強員工成就感的獎勵上。

（二）中期管理——傳媒業務流程再造：以受眾需求為“改進文風”的邏輯起點，打破傳媒集團內介質隔膜，按“信息采集——編輯整理——多渠道傳輸——收入資料庫——增值加工”的模塊統一調配集團內資源。

新聞媒體生產著內容與廣告兩大類產品，“改進文風”顯然針對的是內容產品生產。《意見》明確提出的“說真話、寫實情，言之有物、言之有理、言之有情”“語言鮮活”“短小精悍”等“文風”最終要體現在新聞業務流程的最終產出——新聞報道上。業務流程對于產品的質量與形式有很大的影響，因此，我們先從傳媒業務流程再造角度談談“文風”的改進。

順應信息時代的需求，美國管理學家邁克爾·哈默（Michael Hammer）和詹姆斯·錢皮（James Champy）1993年出版了《Reengineering the Corporation》一書，第一次明確提出了業務流程再造（Business processing engineering，簡稱BPE）這個概念。邁克爾·哈默和詹姆斯·錢皮把業務流程再造定義為：“從根本上重新思考和徹底設計企業業務流程的核心過程，使企業的成本、質量、服務、速度等各項關鍵性指標同時得到極大提高”[4]。基于新聞報道的巨大社會影響力及其與政治的緊密聯系，黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺的基本性質定位于“事業性質企業化管理”，其生產過程當然與生產物質產品的企業存在區別。即便如此，新聞產品仍是經歷一系列業務流程后的產出，“改進文風”、提升新聞產品品質的目標亦可通過業務流程再造實現。

在這樣一個信息泛濫、渠道多元的時代，新聞媒體的業務流程再造需要以服務對象的需求為邏輯起點。中國新聞媒體實際上有兩個服務對象，一是受眾，二是黨和政府。受眾需要的是信息服務，黨和政府需要的是宣傳服務。在黨報黨刊、通訊社、廣播電臺電視臺治理結構不變的情況下，新聞媒體的業務流程再造需要兼顧兩個服務對象的需求。由于新媒體技術對受眾媒介接觸行為影響巨大；由于忽視受眾需求的報道很可能會導致公眾“不聽不看”或“視而不見”“聞而不信”，最終達不到宣傳目的，因此這里只談受眾需求。

首先，受眾對新聞信息內容的需求——對重大新聞事件權威、客觀、公正、及時的報道。社會化媒體在采集事件片斷、傳播信息方面占據優勢，但重大新聞事件的全面呈現、深度挖掘、持續追蹤仍要靠新聞媒體的專業知識與“社會公器”身份。因此，為“改進文風”而再造的業務流程應有利于重大新聞事件的全面呈現、深度挖掘與持續追蹤。

其次，受眾對新聞信息表現形式的需求——互動、多媒體的表現形式。“媒介即訊息”，新媒介不僅為新聞信息的采集與傳播提供了技術基礎，而且還改變著人們對信息的接收方式甚至是對世界的感知方式。傳統新聞媒體所塑造的線性信息接收方式已受到挑戰。因此，為“改進文風”而再造的業務流程應有利于新聞報道采用互動、多媒體的表現形式。

再次，受眾對新聞渠道的需求——從貼身型渠道到大眾傳播渠道的全方位覆蓋。雖然當今新聞媒體從業者還有很明確的供職于報社、雜志社、通訊社、廣播電臺或電視臺的意識，可對于受眾來講，其接觸信息的渠道早已多元化，受眾會根據自己接觸媒介的便利程度形成自己的媒介接觸網絡。關于某一事件的信息，受眾可能先通過貼身媒體如手機微博、微信了解大概，然后再到廣播、報紙、電視等大眾媒體（可能借助網絡版或其他網站轉載）了解詳情。再造的業務流程需要考慮到各種新聞信息傳播渠道嵌入社會生活的情景，有利于對同一事件形成立體、多渠道的報道。

基于以上對受眾需求的分析，以受眾需求為邏輯起點的業務流程再造可簡略表述為圖1。該流程以受眾需求為中心，打破集團內各子媒體的界限，以傳媒集團為單位，按“信息采集——編輯整理——多渠道發布——收入資料庫——增值加工”的模塊統一調配集團內資源。

具體來講，新業務流程打破傳媒集團內介質間的隔閡，由模糊了介質身份（如某報社記者、某雜志記者、某電臺記者、某電視臺記者）的新聞從業者以專業主義精神判斷新聞價值；圍繞有新聞價值的事件，工作團隊成員從“事發現場”“公眾反應”“專家解說”“職能部門解釋”等多角度同步采集信息，以便在盡可能短的時間內完成信息采集工作；采集到的信息交由編輯平臺，各渠道編輯可根據渠道特征來編輯內容。微博編輯只需要將核心內容編輯成140字以內的文字即可，而報紙編輯也許需要制作復雜的圖表，網絡編輯不僅要制作圖表，可能還需要制作動畫。需要特別說明的是，新業務流程的編輯技能要適應多媒體的需要，編輯部門與技術部門需要更深度的融合。接下來，按照信息的傳播速度與受眾媒介接觸情景，形成從“貼身媒體”到“大眾媒體”的波紋狀發布網（新聞媒體出版集團道瓊斯公司提出了信息管理的波紋理論，波紋理論的基本思路是，當一個新聞事件發生時，其影響面就像被一顆落入水中的石子激起的波紋，依據各媒介介質信息傳遞速度的快慢，一圈圈迅速擴散。新聞信息的立體傳播應遵循波紋理論所揭示的規律）。最后，新聞報道被收入資料庫，積累到足夠規模時可以進行增值加工，再次售賣。譬如將一些重大報道結集出版，或者將一些調查性報道的數據進行深加工形成研究報告等。

（四）長期管理——治理結構多元化：適度引入公共新聞媒體與商業新聞媒體，為“新文風”的長期實現提供制度保障。

中國新聞媒體在新聞報道取向上有政黨媒體的影子，而在經營管理上則遵循商業媒體的邏輯。正是由于前者，所以才有了“黨風影響文風，文風反映黨風”[5]的社會現實。新聞媒體在新聞報道方面所體現出的政黨媒體取向緣于目前新聞媒體單一的治理結構。

治理結構簡單而言就是一種規定組織內部各權力主體責權利及它們之間相互關系的制度安排。圍繞黨報黨刊的權力分配分為兩層，從外部來講，掌握在黨委宣傳部手中；從內部來講，則掌握在日常運作決策機構（如編委會、黨委會、社委會）與執行人（如總編輯、黨委書記、社長）手中。圍繞電臺電視臺的權力分配也可分為兩層，從外部來講，掌握在宣傳部、廣電總局或廣電局手中；從內部來講，則掌握在決策機構與執行人手中。傳媒集團的外部權力機構為宣傳部（報業集團）、宣傳部與廣電總局/廣電局（廣電集團），內部權力則主要掌握在集團層面的一個日常運作決策機構與執行人手中。[6]由此治理結構可以看出，宣傳部與廣電總局/廣電局等政府機構對于新聞媒體有很強的掌控力，在這種相對單一的治理結構下，當黨與政府的宣傳需求與社會公眾的信息需求不一致時，“假、空”文風便會再度泛起。很多事例都證明，行政主管部門的“捂”與“躲”與新聞媒體的“失語”常相伴而生。

誠然，新聞媒體在任何時候都具有“管制對象”的屬性，可是，現在的問題是，原單一治理結構下新聞媒體在重大問題上的失語、失信有可能會增加社會管理成本。社會化媒體的快速反應一方面會使新聞媒體的缺位更加“刺眼”，另一方面也會使整個社會由于缺乏及時、權威、公正、專業、客觀的聲音而增加謠言流傳、社會恐慌的概率。在謠言與恐慌中，不僅媒體的公信力下降，整個社會的公信力都將下降。“來自人民網輿情監測室的監測顯示，目前，我國社會公信力下降導致普遍的信任危機，以政府、專家及媒體最為嚴重。因為前二者都要通過媒體來發聲，媒體失信就成為信任危機最直接的表現。據中國社會科學院社會學研究所2012年中國社會形勢報告的一項調查，在受訪的11個行業或單位中，媒體行業的誠信度排在第六，形勢不容樂觀。”[2]基于“塔西佗陷阱”（“塔西佗陷阱”得名于古羅馬時代的歷史學家塔西佗，通俗地講就是指當政府部門失去公信力時，無論其說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事）所揭示的規律可以判斷，當政府、媒體、專家失去公信力時，社會管理成本將成倍增加。當然，新聞媒體治理結構的調整不是單純的經濟問題、社會問題或新聞專業主義問題，而是帶有政治性質的問題，完成這項任務既需要勇氣、胸懷、自信與遠見，又需要合適的時機、易操作的路線圖。在這里，我們只能借“改進文風”之風，借鑒國外媒體治理結構的經驗，約略提一點設想，如將新聞媒體分為政黨媒體、公營媒體、商業媒體。政黨媒體的權力掌握在宣傳部與新聞出版廣電總局手中，充當黨與政府的喉舌，發揮政黨報刊的宣傳作用。公營媒體的權力掌握在可以代表公眾意志的董事會或托管委員會手中，不刊播廣告，由公眾交納收視費。商業媒體采用現代企業制度，股東大會、董事會、監事會及經理階層各司其職。政黨媒體、公營媒體、商業媒體可以從現有新聞媒體中分化出來，也可以僅從現有新聞媒體中分化出政黨媒體、公營媒體，同時向商業網站及其他傳媒企業開放采訪權與首發新聞的權利，使其以商業媒體的身份運轉。政黨新聞媒體、公共新聞媒體、商業新聞媒體遵循各自所屬治理結構的要求產制新聞，在合作競爭中推動“新文風”的常態化。

綜上所述，在社會化媒體日益普及的時代，“改進文風”已成為關系新聞媒體基本生存價值的重大問題。短期來看，新聞媒體管理者可以通過明確文風改進目標、更新激勵機制將新聞從業者行為導向“文風改進”的目標上來；中期來看，新聞媒體管理者需要再造一套以服務對象需求為邏輯起點的新聞產制業務流程，為“文風改進”提供流程上的保障；長期來看，新聞媒體治理結構多元化有利于“新文風”的常態化。

參考文獻：

[1]邱心怡，林璟驊，溫雅力.中國社交媒體鑄就消費新時代，McKinsey&Company，2012年4月。

[2]陳力丹，張勇鋒.傳媒公信力與公眾信心凝聚[J].人民論壇，轉引自http：//www.gmw.cn/xueshu/2013-03/05/content_6899990.htm，2013-03-0511：18：56，2013年3月20日查看。

[3]斯蒂芬·P·羅賓斯.組織行為學（第5版）[M].北京：中國人民大學出版社，1997：166.

[4]劉希宋，杜丹麗.企業流程再造實施對策研究[J].商業研究，2004（19）.

[5]黃衛星，李彬.文風背后的“中國夢”——中國媒體“改文風”的歷史與價值理想[J].中國記者，2013（2）.

[6]張輝鋒.傳媒經濟學[M].廣州：南方日報出版社，2006.

（作者為中國人民大學新聞學院副教授，中國人民大學新聞與社會發展研究中心傳媒經濟研究所副所長，博士）

編校：趙亮