Web2.0對新聞傳播的影響與輿論引導創新路徑

【摘要】Web2.0是一種技術存在，也是一種社會存在，它日益成為當今新聞傳播變化的主要動因，也是輿論引導需要考量的重要一環。它兌現了關于互聯網的許多早期設想，極大地改變了原有新聞傳播的結構和游戲規則，自媒體的興起、受眾的主動化與“小眾化”、新聞標準和流向的變化是最主要的三個方面。面對這種變化，輿論引導需要在引導原則、引導方式、傳播技巧、媒介素養以及傳媒體制等方面進行系統優化和不斷創新。

【關鍵詞】Web2.0；新聞傳播；輿論引導

革命戰爭時期，毛澤東等老一代革命家依靠書籍、報刊等媒介傳播革命思想、組織革命行動，留下了許多輿論引導的佳話。而今，僅靠書籍報刊、廣播電視等傳統媒體進行輿論引導無疑會力不從心，因為新媒體已經成為一個巨大的媒體存在——也是一個巨大的社會存在。尤其是近兩年，隨著技術的不斷成熟，Web2.0不再僅僅是一種作為技術的媒介，它更是一種不斷創新發展的傳播實踐，博客、微博、微信等新的傳播方式不斷出現且爆炸式發展，日益成為影響新聞傳播和輿論引導的一個主要因素。在這種情況下，宣傳工作要做到“明者因時而變，知者隨事而制”，要做好理念創新、手段創新、基層工作創新[1]，就必須直面Web2.0的新變化，做好新聞傳播和輿論引導的創新發展工作。

一、Web2.0對新聞傳播的影響

Web2.0不僅改變著媒體通道的版圖，也改變著人們的新聞傳播方式和消費習慣，進而改變著新聞傳播影響社會的方式、路徑和深度。一方面，新聞信息數量、速度和范圍不斷擴張，如媒體數量增多、報道速度加快、新聞的國際化與全球化更為凸顯等等，這方面的影響主要是“量”的擴張，是具體的、顯著的。另一方面，較之于Web1.0，Web2.0更大程度地改變了新聞傳播活動的性質和過程，改變著傳受主客體的關系，使新聞傳播真正進入了一個嶄新的即時互動交流時代。

（一）Web2.0：從互聯網傳播理想到現實流行色

從麥克盧漢的《地球村》到尼葛洛龐帝的《數字化生存》，再到曼紐爾·卡斯特的《網絡社會的崛起》，許多學者早就探討過數字化社會的前景。然而，在Web1.0時代，人們表述的許多關于互聯網傳播的樂觀景象并沒有實現。在新聞傳播領域，網絡媒體或者是傳統媒體在互聯網上的一種延伸，如各大傳統媒體的網絡版；或者是集成各傳統媒體新聞信息的“收集站”，如門戶網站。無論是從新聞原創能力還是從新聞議題設置能力來看，網絡媒體都還難以與傳統媒體抗衡，而隨著博客等自媒體的發展，這種情況正在不斷發生改變。[2]Web2.0技術的發展與使用，真正改變了新聞傳播的媒體構成、實踐方式及其生態環境。

1.Web2.0技術及其社會化應用改變了新聞傳播的媒體構成。Web2.0促生了大批自媒體形式，如博客、微博和微信平臺。根據相應企業的官方資料，去年底新浪微博注冊人數已達到5億，今年1月，誕生剛剛兩年多的騰訊微信用戶也達到3億。盡管注冊人數和活躍使用人數之間存在巨大的落差，盡管騰訊管理方一直將微信定位為一種通信工具而不是媒體，但自媒體徹底改變了新聞傳播的結構已經是不爭的事實。同時，危機感日增的傳統媒體正在不斷加快數字化變革的步伐，從南方報業傳媒集團等大力推進的全媒體嘗試，到人民網的高調上市，再到新近上海市解放、文新兩大報業集團的合并，優化傳統媒體資源、尋求數字化新媒體增長點是它們共有的規律。此消彼長，新聞媒體正日益轉變為一種全新的存在。

2.Web2.0改變著新聞活動的實踐方式。近兩年以“移動化”“微革命”為主要特色的媒介變革不僅徹底改變了新聞媒體的構成，而且進一步推動了大眾傳播和人際傳播的融合，使“微傳播”和“微合作”成為一種流行的新聞實踐方式。如果說博客使一般民眾第一次能夠便利地向全世界發出自己的聲音，那么微博、微信等自媒體則使他們能夠隨時隨地發出自己的聲音，而且能夠相互交流、響應，這種以即時、互動為主要特點的傳播有別于傳統媒體的傳播方式。大眾化報紙的普及使新聞傳播進入了真正意義的大眾傳播時代，基于Web2.0的自媒體正在促使新聞傳播向人際傳播回歸，從而進入一個嶄新的“融合傳播”時代。與這種新聞實踐活動方式相對應，輿論引導不僅要大大提高時效性，更需要在“你聽我說”的傳統引導方式等方面做出更多的改變。

3.Web2.0是推進媒介生態改變的革命性力量。盡管不斷有“老”的互聯網媒體被“收編”到現有媒體體制中去，但新媒體仍不斷涌現且快速發展，它們在被“收編”的同時也改變著現有傳媒的構成、性質及相應的體制、規范，為整個傳媒業帶來了勃勃生機，如個人網站、博客、微博、微信。這些基于Web2.0的新媒體在新聞信息傳播、新聞議題設置以及相應的社會動員等方面的作用越來越大，尤其在突發事件、群體事件等領域的新聞報道中，它們不斷獲得相對于傳統媒體的比較優勢，從而使傳統媒體變成了網絡媒體的一種延伸。正如首次報道克林頓性丑聞的德拉吉所說：“五年前的那些快訊，呈現的并不是某個人、某個網站，或者某位總統、某條有污跡的裙子。那些快訊，呈現的是一種力量，是利用新技術在體制外工作的每一個個人的力量。”[3]

（二）主動的“受眾”及其分化

伯克哈特在概括意大利文藝復興時有一句名言：“發現世界和發現人。”[4]這句話用來概括Web2.0對新聞傳播的影響同樣合適：它的影響，不僅在于改變了外在的媒體世界如媒體構成和新聞傳播方式，更體現在新聞傳播主體的變化上，那就是“受眾”不再是簡單的“受眾”，而變成了主動的新聞傳播者。

受眾，是傳播學中指代被傳播對象的一個概念。在早期的“槍彈論”中，受眾就如同靶子，會被傳者的“子彈”一擊即中。后來雖然經歷了有限效果論、霸權理論、重歸強大效果論等理論的修正，“受眾”的接收者地位并沒有實質性改變。筆者認為，在傳統媒體環境下，這種認識是合乎現實的，因為在這種環境下，新聞媒體掌握著絕對數量和質量的新聞信息，掌握著主要傳播渠道，新聞傳播主要體現為從新聞媒體向受眾的單方向信息流動，如果說受眾有一些主動性，那也主要是“接收或拒絕的自由”。

隨著Web2.0的發展，情況已經發生了很大的變化。“受眾”不再是簡單的新聞接收者，也不只是僅僅發出簡單的反饋信息和面目模糊的信息源。在博客、微博、微信等新媒體中，許多“受眾”變成了新聞信息的收集者、編輯者和發布者，變成了有感情、有思考而且有很大號召力的傳播者。對于這些“受眾”，“網民”也許是一個更加準確的稱呼。這在近幾年的網絡熱點事件中表現得尤為突出。從“周老虎事件”“周久耕事件”到“表哥”“房姐”事件，網民都表現出極大的主動性。他們不但接收傳統媒體的信息，通過BBS、博客等網絡渠道發表自己的意見和看法，而且運用“人肉搜索”等方式搜尋相關信息，通過各種自媒體和公共信息平臺發布新聞，甚至組織相關的社會活動，如“網絡觀察團”等，并最終影響了相關事件的發展方向和結果。

由于新聞渠道、新聞偏好等方面的不斷多元化，受眾正由傳統媒體時代的“大眾”不斷分化為利益、風格各不相同的“小眾”。一方面，雖然尼葛洛龐帝設想的“我的日報”還沒有變成現實，但媒體“菜單”已經越來越豐富，受眾越來越“小眾化”成為必然，如“博客群”“微博族”和“微信控”，還有逐漸“落伍”的“斑竹”“大蝦”等等。另一方面，這種行為或多或少會阻礙人們對多樣化觀點的接觸，形成桑斯坦所說的“信息繭房”效應，擴大社會輿論的“極化”趨勢。而且，與傳統媒體的受眾細分所帶來的“小眾化”不同，由于網絡傳播相對不受空間的限制，全世界各個角落的“志同道合”者都有可能聚集起來，其數量往往并不小，其輿論影響也會相應增大。這種“小眾化”無疑增加了新聞傳播的多樣性、復雜性，增加了輿論引導的難度。

（三）新聞的議題流向和選擇標準變化

很久以來，網絡媒體并沒有真正改變新聞議題流向和選擇標準的基本規則，即由傳統主流媒體或精英媒體引導議題流向，并制定新聞選擇標準，網絡媒體一直扮演著延伸者或參與者的角色。然而，進入Web2.0時代以來，這種情況正在不斷改變。

首先，新聞的議題流向正在悄然變化。長期以來，新聞議題基本上由傳統主流媒體（或精英媒體）設置，然后流向一般媒體（包括網絡媒體）和社會大眾。然而當今，新媒體的影響力不斷增長，名博和“大V”經常會有幾百萬甚至上千萬的跟隨者或關注者，其議題設置甚至議題建構能力不斷增強。從比較嚴肅的國際報道，到各種社會現象報道，網絡媒體經常先拔頭籌，傳統媒體才陸續跟上。根據Sharon Meraz的實證研究，目前傳統媒體對博客網絡的議題影響非常有限，而博客網絡對傳統媒體的議題設置卻影響明顯。[5]我國也是如此，無論是備受關注的“網絡反腐”現象，還是人人喊打的網絡造謠行為，都顯示了網絡媒體的強大議題設置能力及其對傳統媒體的影響。

其次，新聞標準日益多元化。在網絡新聞尤其是草根新聞中，真實、準確、雙來源新聞原則等傳統新聞標準不再具有神圣的權威，客觀標準更是常常被草根們樸素、熱情的報道所淹沒。在敘利亞內戰報道中，各種草根新聞鋪天蓋地，中外傳統媒體均有采用，包括難以核實的視頻和照片，無奈的中央電視臺只能在屏幕上打出“網絡信息，真實性無法核實”的字幕以提醒觀眾。我們不禁要問，這類缺乏核實的信息叫不叫新聞？該不該報道？答案也許需要在實踐中探索，但敢于直面Web2.0時代新聞傳播的新現象、敢于創新發展才是應有的態度，正如《美國新聞評論》的一位編輯所說：“有一件事是清楚的：無論新聞純粹主義者和改革者怎么譴責，這種現象并不會因此而消失。精英媒體能夠決定讓什么東西出現的時代早已過去。”[6]7

這種變化并不意味著傳統標準的失敗，而是要求我們以更開放的眼光、更辯證的思維對待日益復雜的新聞傳播現象。其實，傳統標準也不是一成不變的，包括新聞的定義都在隨著時代的發展而不斷變化，不過，真實、準確、客觀等新聞準則歷久彌新，恰恰是因為它們體現著新聞活動的本質規定性，當下的新聞傳播現象也不可能完全脫離這些標準。我們需要做的不是全盤否定，也不是抱殘守缺，而是要將新聞理論和新聞實踐相結合，探索符合時代發展潮流的新聞標準以指導當今的新聞實踐活動。比如，一些虛擬網絡現象報道是真實的還是虛假的？按照約翰·費斯克的觀點，“后現代傳媒”不再提供關于現實的次級表征，而是在介入現實的過程中對現實進行著生產。[7]一些網絡現象也許很難找到準確的現實對應物，但它們也是人們的一種實踐活動，一旦它們成為人們關注的新聞事件，就具有了某種新聞價值，或者說已成為新聞。當然，如何在報道中厘清虛擬網絡現象和它所對應的現實事物的關系，仍然是一個需要進一步探討的課題。

二、輿論引導創新路徑

面對新聞傳播實踐活動在內容、形式和理念方面的創新發展，輿論引導工作必須改變思路，深入基層，因勢利導，銳意創新，把引導群眾和服務群眾結合起來，把思想教育和提高素養結合起來，開拓輿論引導的新路徑和新方式，做好Web2.0時代的輿論引導工作。

（一）原則：腳踏實地走群眾路線

關于輿論引導，對互聯網等新技術、新媒體一直存在神話、妖魔化兩種傾向。神話傾向由來已久，無論是哪一種新媒體的出現，都伴隨著類似的神話。進入Web2.0時代以來，從“一網就靈”到短信、微博和新近的微信平臺，希望簡單借助新媒體的神奇功能完成輿論引導工作的心理、做法屢見不鮮。在不少公共事件中，一些地方政府官派十足、無所忌憚，不了解群眾意見，不考慮群眾心情，只是將自己的“單方說辭”當作真理搬上各種新媒體，效果自然不盡如人意，甚至適得其反。

妖魔化新媒體，常常成為某些人尋找理由、推脫責任的借口，“互聯網是謠言泛濫的罪魁”“自媒體使我們進入了媒介懷疑時代”就是兩個典型的觀點。其實不然。謠言作為一種社會現象，只要有合適的社會環境，謠言就會泛濫，如戰爭多謠言。互聯網作為一種工具，它能傳播謠言，也是發布澄清信息的有效工具。謠言之所以能夠“惑眾”，關鍵不在于它的通道，而在于群眾有疑惑，有不明白之處。所以，從輿論引導角度來看，治理謠言的關鍵不是堵塞通路，而是釋疑解惑。同樣的道理，自媒體使更多的觀點得以傳播、得以碰撞，也許從過程來看，“懷疑”成為一個顯在特點，然而結果未必仍是懷疑，所謂真理越辯越明。現在不少危機事件中出現的“始于懷疑，終于懷疑”現象，不是自媒體之罪，恰恰說明了相應的輿論引導工作不到位。

要做好當今的輿論引導工作，要達成“始于懷疑，終于信任”的效果，就需要我們腳踏實地走群眾路線。既要善于引導，又要善于調動群眾參與，做到網上網下相結合，信息傳播和互動交流相結合，觀念引導和行為示范相結合，現實問題分析和虛擬文化探討相結合。只有真正放下身段，深入群眾，急群眾之所急，想群眾之所想，真正從自身做起，“正身治病”，才能做好輿論引導工作。

（二）方式：公開平等地互動交流

斯考伯和以色列曾預言，隨著博客等自媒體形式的發展，“傳播時代”即將壽終正寢，全新的“交流時代”即將來臨。[8]目前，這種“交流時代”已經變成了現實。在這種情況下，輿論引導必須改變由上而下的傳統思路，改變宣講式的簡單做法。從“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故處理過程中產生的“高鐵體”，到海南天價菜單事件中的官方微博“零投訴”，這些“輿論引導”行為之所以引起廣泛非議，不僅僅在于其所表達事實的真偽，更在于發言方高高在上、拒絕交流的態度。

Web2.0時代是一個全民傳播、全民交流的時代，輿論引導急需因勢而為。目前，許多地方設立了官方“問政平臺”，不少政府部門還設立了官方微博和微信平臺，這都是值得肯定的探索之舉。但是，“問政平臺”如何真正成為有問有答、有問必答、有問愛答的良性互動平臺，官方微博和微信平臺如何真正擺脫簡單化的“政策傳聲筒”模式，都需要做多方面的嘗試和探索。

（三）技巧：與時俱進，不斷提高

技巧是輿論引導的手段，不是目的，為技巧而技巧或為了達到某種不可告人的目的而玩弄技巧，決非輿論引導的應有之義。但如果缺乏技巧，輿論引導活動就會事倍功半，甚至適得其反。基于不斷創新發展的新聞傳播現實，輿論引導技巧無疑需要因時而變，不斷創新。以下是具有普遍性的幾點：

信息對應。信息對應就是追求輿論引導信息和原信息在渠道、內容、受眾等方面的對應度。相比于20年前的傳統媒體時代，Web2.0時代是一個真正的多媒體、多渠道傳播時代，信息對應就顯得更必要、更迫切。注意哪個渠道來哪個渠道去，講究內容、方式甚至符號等方面的對應，盡量逐一回應、主動回應，傳播效果就會好得多。

說謊。“謊言重復千遍就是真理”，結合二戰時期特殊的傳播環境，如果不考慮道德評判，這句臭名昭著的法西斯宣傳信條并不是毫無道理。但是在傳媒異常發達的今天，戳穿謊言的速度和信息傳播的速度一樣不斷提高。而且，在人人都是記錄者、處處都有照相機的當今時代，“只要撒一次謊，你就永遠是說謊者了”[6]115。然而在我國，基于各種原因的謊言仍舊屢見不鮮：油價是否上調、利率是否變動等等，相關部門往往口是心非，這些也許是“善意的謊言”，但昨天擲地有聲的表達今天就被事實打得粉碎，自然難以取信于民。至于不少相關部門在突發事件中匆忙推卸責任，而后基于各種壓力又不得不推翻前面的結論，更是有損公信，對黨和政府、對社會、對公眾，都可謂百害而無一利。

無可奉告。與說謊相比，無可奉告在性質上也許好一些，但引導輿論的效果就未必了。根據美國的一項調查，如果一家公司的發言人在有爭議的情況下拒絕評論，大約會有65%的美國人認為是這個公司對不當行為感到心虛。所以，美國中央情報局公共事務部部長比爾·哈洛說，他的機構“幾乎從不說‘無可奉告’。如果我們不能回答一個問題，我們就想辦法從正面說點東西”[6]117 。

（四）素養：學習網絡知識和技能，提高網絡交流能力

胡錦濤同志曾指出，“人們對互聯網的認識已知遠不如未知，其技術發展和社會影響還將會發生深刻變化……各級領導干部要增強責任意識、憂患意識，做到重視網絡，學習網絡，懂得網絡，用好網絡”[9]，可謂語重心長，擲地有聲。根據中國互聯網絡信息中心的統計數據，截至今年6月底，我國網民數量已達到5.91億，互聯網普及率達到44.1%，手機網民數量達到4.64億。[10]而且，隨著3G的普及、無線網絡的發展和手機應用的發展，網絡傳播技術不斷更新，網絡傳播形勢日新月異，隨時隨地通過網絡終端接收信息、處理事務成為越來越多國人每日必備的功課。基于這種現實，要提高輿論引導能力，相關人員提升媒介素養就成為“必選動作”。很難想象，一個不了解網絡傳播“微”革命的人能夠準確把握微博或微信領域的輿論形態，更不可能想象一個不熟悉網絡表達方式和用語的人能夠很好地與網民展開交流，并取得較好的輿論引導效果。

（五）體制：不斷創新，追求更優

在我國的宣傳工作領域，“不求有功，但求無過”的心態較為普遍，敏感問題繞開走，關鍵環節“打太極”，空話、套話連篇，真話、實話、切中問題要害的話卻“千呼萬喚難出來”。究其原因，體制不完善尤其是問責機制和激勵機制缺乏針對性是重要一環。

完善體制、機制，就是要激勵當事方敢于引導、愿意引導，更要規范當事方，使其必須引導、優化引導。目前我國不斷完善的新聞發言人制度和問政平臺建設，都是有益嘗試。這方面的建設也許永遠不會有一個完美的答案，但只要秉承執政為民的理念，不斷探索新形式，尋找新方法，不求最優，但求更優，不斷挖掘社會主義新聞宣傳的體制優勢，輿論引導就會在中國特色社會主義建設中發揮更大的作用。

[本文為江蘇省社科基金項目“網絡輿論使用人群分析及其引導”（項目編號：09TQD014）成果]

參考文獻：

[1]習近平強調：努力把宣傳思想工作做得更好[EB/OL].http：//www.gov.cn/ldhd/2013-08/20/content_2470599.htm.

[2]Rens Vliegenthart and Stefaan Walgrave， The Contingency of Intermedia Agenda Setting： A Longitudinal Study in Belgium， Journalism & Mass Communication Quarterly，Vol.85，No.4，Winter 2008：860-877.

[3]http：//www.drudgereportarchives.com/data/2003/01/16/20030116

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[4]阿倫·布洛克.西方人文主義傳統[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，1997：50.

[5]Sharon Meraz， Using Time Series Analysis to Measure Intermedia Agenda-Setting Influence in Traditional Media and Political Blog Networks，Journalism & Mass Communication Quarterly，Vol. 88， No.1， Spring 2011：176-194.

[6]卡洛爾·M.霍華德，威爾瑪·K.馬修斯.緊急時刻：傳媒關系處理[M].上海：上海人民出版社，2008：7.

[7]約翰·斯道雷.文化理論與大眾文化導論[M].北京：北京大學出版社，2010：230.

[8]謝爾·以色列.微博力[M].北京：中國人民大學出版社，2010：7.

[9]葉皓，等.正確應對網絡事件[M].江蘇：江蘇人民出版社，2009.

[10]中國互聯網絡信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.

（作者為南京財經大學新聞學院副教授、副院長，博士）

編校：張紅玲