新媒體時代傳統報業的突圍之路

【摘要】在新媒體的沖擊下，傳統媒體面臨嚴峻的挑戰，不僅輿論引導力、影響力在下降，還面臨如何更好地生存和發展的問題。在新媒體的包圍下，傳統報業如何突圍，已成為事關其生死存亡的大問題。要想涅槃重生，傳統報業要做到“五個必須”：必須打造一支全媒體的采編隊伍；必須堅持“有用”目標，做到“內容為王”；必須擁抱新媒體，開辟新戰場；必須打出經營報紙的“組合拳”；必須開展資本運作，集聚發展后勁。

【關鍵詞】新媒體；傳統報業；突圍

目前，互聯網迅猛發展，新媒體不斷涌現，微博、微信、客戶端、手機報、手機電視……致使傳統媒體格局發生根本性改變，報紙、電視等傳統媒體不再是人們獲取新聞的重要途徑。報紙讀者尤其是年輕讀者在減少，不少人轉移到網上、微博、微信等新媒體上看新聞。由于許多人獲取新聞的目光離開了報紙，不僅導致傳統報業的輿論引導力下降，而且面臨嚴峻挑戰的還有傳統報業的生存和未來。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，互聯網普及率為44.1%。我國手機網民規模達4.64億，較2012年底增加約4379萬人，網民中使用手機上網人群占比由74.5%提升至78.5%。

截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數增長到5.36億，比2012年年底增加6.6%。2013年1月微信用戶已經突破3億，業內預計到今年年底，微信用戶可能會突破5億。

因此，面對洶涌澎湃的新媒體，有專家學者提出了“報紙消亡論”，預測在未來的某一天，報紙將會徹底消亡。雖然這個預測不一定準確，但對傳統報業來說，也絕不是“危言聳聽”。因為，傳統報業的黃金歲月已經過去，影響力、傳播力等開始衰退，下滑已成為不可逆轉的趨勢。

面對新媒體的沖擊以及嚴峻的報業形勢，我們該怎么辦？是坐以待斃、茍延殘喘，還是突破重圍、涅槃重生？答案無疑是后者。

那么，傳統報業該如何突破重圍、涅槃重生？筆者認為，必須做到“五個必須”。

必須打造一支全媒體的采編隊伍

目前，傳統報業面臨著前所未有的困難和挑戰，迫切需要創新自己的經營理念、運行機制、報道內容、報道形式，而且要打造一支能適應形勢發展和變化的高素質隊伍。

新的時代，需要新的人才。新媒體時代，呼喚全媒體人才。

但是在很多報社目前的運行機制下，編輯是編輯、記者是記者，記者中又有文字記者、攝影記者。由于分工太細，一些編輯記者的知識結構非常單一，文字記者不會攝影，攝影記者不會寫消息、通訊。還有不少編輯、記者不懂新媒體，有的甚至不知道什么是微信、什么是客戶端、什么是IPV6等，更不知道如何利用新媒體來強化、豐富自己的新聞報道，比如，如何從新媒體上獲取新聞線索，如何利用新媒體延伸、多樣化呈現自己的報道內容。

這樣單一的采編隊伍在以往的傳統媒體格局下，能夠從容勝任自己的新聞報道工作。但是現在已進入新媒體時代，如果仍然沿用過去單一的新聞采編手段，傳統報業就會在時效性、表現形式等方面落后于新媒體，時間長了，就會被新媒體所取代。

因此，在新媒體時代，傳統報業需要的是既熟習傳統媒體又精通新媒體的全媒體素質的記者。

“全媒體記者要有新聞聚合的頭腦，適合各媒體的特點，發揮不同載體的不同組合產生的效應。全媒體記者要充分利用網絡、手機等互動傳播的‘新聞眼’，挖掘受眾的新聞資源，善于與受眾互動。還要會寫文章、能拍攝、擅互動，熟練進行電腦、手機制作發布。”[1]新媒體時代的記者，只有掌握文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體技能，才能做出全方位、立體化的新聞報道，才能增加新聞報道的魅力，才能提升傳統報業的內在品質，吸引更多的讀者，延長報業的生命。

這就要求編輯、記者本人必須轉變觀念，與時俱進，加強學習，補充新知識，尤其是主動學習掌握新媒體知識，跟上媒體發展、變化的新形勢。同時，也要求傳統報業加快培養自己的全媒體人才。國外很多媒體早在很多年前就已經制訂了全媒體人才培養計劃，國內一些媒體也開始培養自己的全媒體人才，以適應形勢的發展和變化。因為他們知道，只有有了高素質的全媒體人才，傳統媒體才會煥發新的生機和活力，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

然而，在一些傳統報業尤其是個別黨報，一些人存在兩個錯誤認識，這種錯誤認識制約著全媒體人才的出現和發展。

一是過于樂觀。認為黨報有黨委、政府支持，沒有市場風險，什么時候黨報都不會消失，孤芳自賞，對報紙面臨的嚴峻形勢沒有危機感和緊迫感，因此工作上沒有干勁，惰性十足；思想上沒有創新，滿足現狀，得過且過。

二是對報紙過于悲觀，認為在新媒體的沖擊下，報紙早晚一天要消亡，不知道自己的未來在哪里，所以精神上萎靡不振，缺乏責任，不思考報紙的未來和怎樣做好自己的工作，而是一味看領導怎么決策，自己躲在一隅，袖手旁觀。

這兩種錯誤認識導致一些報人麻木不仁，意識不到自己所面臨的嚴峻形勢，更不知道學習新知識，向全媒體方向發展。這種狀況必須解決。因為在傳統媒體面臨的嚴峻形勢下，一個團隊如果沒有統一的思想認識，沒有統一的奮斗目標，沒有昂揚的戰斗精神，沒有創新的危機意識，沒有自己的復合型人才，就只有沉淪，沒有未來。所以，解決目前一些報人的錯誤認識，打造一支高素質的全媒體人才，顯得尤為迫切。

必須堅持“有用”目標，做到“內容為王”

其實，面對洶涌而來的新媒體，傳統報業也不必過分悲觀。就像若干年前電視出現以后，很多人對廣播的發展持悲觀態度一樣，廣播也的確沉寂了多年，可現在，廣播在危機中尋發展，比如，不少電臺開辦“交通廣播”“旅游廣播”“教育廣播”等與老百姓生活密切相關的頻道，擁有了大批聽眾，廣告量也大增。

事實上，雖然新媒體來勢兇猛，但傳統報業仍然有很大的發展空間。一項調查顯示，在上海，《新民晚報》的讀者忠誠度依然高達60%以上。2013年9月5日11時45分，@新浪傳媒發布一條微博：“調查顯示：印刷版報紙在英國影響力仍居第一。”該微博說：英國一機構調查表明，超過2/3的英國讀者更喜歡閱讀印刷版報紙，而非在電腦或手機上閱讀。

這說明，目前，盡管有新媒體的沖擊，但由于網上內容的不確定性和不真實性，很多人依然相信報紙。另外，新媒體的淺閱讀，也讓不少人對報紙的權威性、深度報道等內容有所期待。所以，關鍵是內容。

同時，紙媒在農村、社區、中小城市等市場也可大有作為。近年來，報業在一些主要城市遭遇了“發展天花板”，但從報業發展的市場條件看，未來在中小城市仍有很大的市場發展空間。這得益于中小城市經濟加速增長和城市化進程的加快。有專家預計，我國城市化年均增長1%，到2020年將達到60%左右，其間將有3億農民變成城市人口，成為大眾化報紙新的受眾。

因此，我們有理由相信，在未來十幾年，中等新興發達城市將成為加速城市化和經濟增長的主戰場，其報業也將隨之同步快速增長。經驗告訴我們，當人均GDP超過3000美元以后，文化消費將進入加速增長時期。經過十多年的發展，我國已從信息匱乏逐步進入信息過剩時代，讀者的閱讀需求呈現多方面、多層次、多樣化的特點，形成新的信息消費市場，需要報業創造層出不窮的新產品。[2]

令人遺憾的是，翻閱現在的報紙尤其是一些黨報，索然無味，很多內容可有可無，不疼不癢，給讀者提供服務的稿子、讓讀者感興趣的稿子不多。

“一些黨報以前給人的印象是：在許多應該發聲的事情上失聲，與人民群眾存在著一定的隔膜甚至是相當嚴重的隔膜。人民群眾關心的事情，只要領導不關注，或者領導不發話，一些黨報就可以不關心、不關注，就可以視若無睹；即使人民群眾呼聲很高，也可以用三緘其口或者‘王顧左右而言他’的辦法來對付。因此，應該努力改變有些地方存在的公眾的興奮點黨報興奮不起來，黨報的興奮點公眾興奮不起來的狀況；改變只看重領導的眼色，不在乎群眾的臉色的狀況。在自媒體時代，如果黨報繼續這種狀況，那么離人民群眾就會越來越遠。”[3]

不能否認，傳統報業與微博、微信、客戶端等新媒體比速度，肯定比不上。一個新聞事件發生后，往往在第一時間出現在網絡、微博等新媒體上，而報紙只有在第二天才見報。與新媒體比海量，也比不上。報紙的版面有限，即使有的報紙版面多一些，也只有幾十個版面，而新媒體卻有著海量的空間。

所以，在新媒體時代，傳統報業要想延緩下行速度，必須堅持“內容為王”，為讀者挑選、整合有用信息，從“新聞紙”向“思想紙”“觀點紙”轉型，從而使內容更精辟，更有深度、更有價值。另外，報業競爭，不僅是報業同行之間的競爭，還包括與新媒體的競爭，不論何種競爭，“內容為王，贏者通吃”，要想在競爭中獲勝，內容必須“有用，有用，再有用”，用“有用”的新聞重新打造傳統報業的核心優勢和吸引讀者。

“有用”在于信息“管用”，讀者“想用”。辦一張有用的新聞紙，首先要讓讀者“中意”報紙內容。對黨報而言，就要求新聞報道必須擺脫刻板選稿的模式，重民生、接地氣，走到讀者中間，只有把“有用的新聞紙”貫穿于新聞采編運作和報業經營管理的整個流程，才能真正提升辦報理念，改進辦報方式，改變傳播方式。[4]而對百姓“有用”的報紙，必須把更多的目光投向廣大人民群眾，時時處處為他們著想，為他們多提供有用的信息，只有這樣，他們才會對你不離不棄，熱愛你。有了眾多不離不棄的讀者，報紙自然就會青春永駐。

而要做到這一點，所有編采人員必須胸懷大局，站到報紙生存的角度，在堅持正確輿論導向的前提下，時刻記住“有用”二字，并付諸行動。記者在寫稿前就要思考這篇報道對讀者是否有用，否則，就不寫。編輯要站到讀者的角度考慮，自己所編的這篇稿子對讀者是否有用，否則，就不編。同時，報社內部的考評機制也要圍繞是否“有用”去打分、定等級。而要做到這一切，報社必須出臺一定的制度去約束、去推行，否則，“有用”只能成為一個口號。

必須擁抱新媒體，開辟新戰場

對傳統報業來說，新媒體既是挑戰，也是機遇。目前，新媒體的發展速度，報業下行速度，都超乎我們的想象。傳統報業正在失去輿論引導力和控制力，以及自身發展的驅動力。如果傳統報業再故步自封，只有死路一條。所以，必須擁抱新媒體。但“擁抱”新媒體，不只是簡單地擁有新媒體技術，也不只是單純地擁有一個官方微博就行了，“擁抱新媒體”至少包括三個層次：

1.發展新媒體。傳統報業不僅要開辦自己的官方微博、微信、客戶端、手機報，還要在自己的網站上開辦視頻新聞欄目，與電視競爭。開辦云報紙，搶占制高點。傳統報業要通過發展新媒體，開辟報紙的第二戰場，辦成“網上第二張報紙”，影響網絡輿論，永遠不失陣地。

在發展新媒體方面，河南日報報業集團進行了有益的探索，除了擁有在全國地方新聞網站中名列前茅的大河網外，2006年，河南日報報業集團與河南移動合作，開通了全國第一個省級手機報——河南手機報。2007年，在黨報閱報欄的基礎上研發出大河多媒體信息港。它由網絡觸摸屏、LED顯示屏、閱報窗口、廣告燈箱組成，被業界譽為繼報紙、廣播、電視、網絡、手機報之后的“第六媒體”。2011年，利用自身在本土新聞資訊上的優勢，分別與互聯網巨頭百度和騰訊合作，創建生活服務類網站河南一百度和騰訊·大豫網。2012年底，河南日報報業集團又在新浪和騰訊上開通了官方微博@河南日報，目前，兩個微博的粉絲量已近500萬。

除此之外，河南日報報業集團所屬各媒體也紛紛建立自己的網站或合作網站，推出微博、微信、手機客戶端等新媒體產品。目前，河南日報報業集團下屬的網站和新媒體產品已有十多個，超過了傳統報刊的數量，已形成了涵蓋紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、戶外媒體的現代傳播體系。

2.利用新媒體。就是借助新媒體創新傳統報業的報道內容和報道形式，使報紙與新媒體形成互動，把報紙上的內容搬到新媒體上，同時讓新媒體上的社會焦點登上報紙版面，“雙線”吸引讀者和網民。同時，傳統媒體進軍新媒體，也絕不是簡單的長話短說、老話新說，而是要利用新的技術手段拓展新聞報道的內涵和外延，通過新媒體跳出傳統媒體的自我限制，吸引更多的讀者，創造更大的價值。

比如，早在2005年，河南日報就創辦“焦點網談”版，及時把大河網（原河南報業網）上網友關注的熱點話題刊登在《河南日報》上。由于形式新穎獨特，受到網友和讀者喜愛，創辦當年，“焦點網談”就榮獲中國新聞獎一等獎（名專欄獎），成為中國網絡媒體獲得的第一個中國新聞獎。

現在，河南日報記者采寫的許多稿件，第一時間先發在大河網和河南日報的官方微博@河南日報上，時效性得到了極大提高。由于版面受限，《河南日報》還經常將新聞發表后的背景資料等鏈接到大河網上，拓展了報道的深度和信息量。同時，對一些重大新聞事件，河南日報官方微博@河南日報率先發聲，有些還通過微博現場直播，第一時間將新聞事件告訴讀者，第一時間引導讀者和輿論走向。

3.盈利新媒體。發展新媒體，需要投入大量的人力物力，但絕不是意味著僅僅是單純的投入，還要講究回報。如果只講投入，不講回報，發展新媒體就會成為傳統媒體的包袱。因此，如何創造新媒體的盈利模式，已是當務之急。目前，河南日報報業集團已經吹響了發展新媒體的“集結號”，并在積極探索新媒體盈利模式，旗下的不少新媒體已經取得良好的經濟效益。

必須打出經營報紙的“組合拳”

在我們現行體制下，很多報紙不是財政供給，而是自收自支，靠自己的經營收入維持生存和發展。并且在一個相當長的時期內，報紙的經營收入僅僅依靠廣告和發行，渠道比較單一。

目前，傳統報業已經處于在夾縫中生存的狀態，不僅面臨著報業同行、電視、電臺、戶外廣告等激烈的廣告競爭，還面臨著網絡等新媒體的廣告爭奪，尤其是在新媒體的沖擊下，傳統報業的發行量、廣告收入都在逐漸下降。單靠傳統的發行、廣告等傳統項目收入，報紙已不可能長久維持生存。

2011年，美國、日本、加拿大等許多國家的新媒體廣告收入已經超過報紙的廣告收入。在我國，近年來，一些網絡媒體的廣告量在不斷上升，有的還超過了傳統媒體，致使傳統報業的生存面臨嚴重威脅。2013年10月30日，在鄭州舉行的第十三屆中國網絡媒體論壇上，人民網總裁廖玒透漏，人民網目前年收入已逾7億元，遠超紙媒。

怎么辦？不少傳統報業的決策者在經營上出現了最大的焦慮。

為此，國內很多報業集團在多種經營方面都進行了大膽探索，以尋找新的經營途徑。因為，再單純依靠傳統的廣告和發行，只有死路一條，傳統報業必須“一業為主，多方出擊”，打出經營報紙的“組合拳”。這不僅是報紙生存和發展的需要，也是傳統報業的必然選擇。

近年來，河南日報報業集團在抓好導向、辦好報紙、搞好宣傳的同時，提出了“3368”的經營戰略，打出了經營“組合拳”，在發行、廣告等傳統收入渠道的基礎上，向教育、銀行、房地產、物流、酒店、廣告、圖書發行等多領域拓展，不僅改變了傳統的盈利模式，化解了自身的經營風險，更壯大了自己。

隨著經濟形勢和報業形勢的變化，傳統報業的經營還可以向深度、廣度進軍，要時刻把握住國家的經濟政策和經濟走向，拓展更廣闊的發展空間，在符合國家政策的情況下，積極尋找自身新的經濟增長點，進軍更多盈利點高的產業和領域，比如旅游業、電影電視等文化產業……

必須開展資本運作，集聚發展后勁

資本運作是企業發展壯大的有效途徑。如2005年百度上市以后，瞬間就擁有了幾十個億的資本，為自己的發展集聚了強大的動力。在一定程度上講，投資資本市場就是投資自己的未來。

目前，傳統報業不斷發展，對資本的需求越來越大，尤其是進入新媒體時代后，不僅要支撐傳統業務，還要發展新媒體，資金投入將大量增加，因此資本運作對傳統報業來說越來越重要。

就傳統報業而言，資本有兩種形態：有形資產，包括現有資金、房產、印刷設備、采編設備等；無形資產，包括刊號資源、影響力和品牌價值。

傳統報業的資本運作，就是將自己擁有的有形資產和無形資產，通過資本流動，實現最大的增值目標，實現最佳經濟效益。而資本流動的形式表現為7776ee38b485b87123cf9691188e1daf53662451831b38764e573160ed7b2043通過資本參股、控股、兼并、重組、轉讓等。

近些年，在資本運作方面，國內很多傳統報業都進行了有益的嘗試，或與其他媒體合作，或自身上市，或與上市公司、證券市場等合作，吸納社會資本，實現資本擴張，集聚發展后勁。如河南日報報業集團與上海證券時報共同出資，打造國內期貨行業唯一的一份《期貨日報》；河南日報報業集團控股與海南日報報業集團共同開發位于海南保亭縣境內的“新媒體·綠都”項目；河南日報報業集團參股信陽銀行，成為信陽銀行的第一大股東；河南日報報業集團與河南大學聯辦、控股河南大學民生學院。另外還有，北大青鳥與人民日報社合辦《京華時報》，上海復興實業牽手南方報業傳媒集團創辦的《21世紀經濟報道》等等，都是資本運作的典型案例。

值得注意的是，報紙是黨和政府的“喉舌”，承擔著繁重的宣傳任務，具有特殊性。由于報紙的特殊性，傳統報業的資本運作不可能完全照搬一般的企業模式，一味地“向錢看”，必須既注重經濟效益，更注重社會效益。不過，國家出臺了“推進非時政類報刊出版單位體制改革”的政策，要求除黨委機關報等時政性很強的報紙或一些特殊的報紙外，大部分報社都要改為企業，這無疑對傳統報業的資本運作帶來了很好的契機。

在這一契機下，國內不少傳統報業都根據國家的有關規定，加快推進轉企改制工作。目前，河南日報報業集團正在加快自身的上市步伐，還根據國家相關規定，已將旗下的大部分子報、子刊、網站轉制為公司化運營，這對河南日報報業集團的資本運作提供了很大空間。

因此，作為傳統報業，在注重社會效益的同時，如何通過資本運作，創造最大的經濟效益，壯大自己，使自己在新的媒體形勢下永遠立于不敗之地，這是必須思考的大問題。

參考文獻：

[1]栗平.培養媒介融合背景下的全媒體記者[J].新聞愛好者，2012（11）.

[2]余清楚.紙媒依舊有春天[EB/OL].人民日報新聞研究網，2011 -03-01.

[3]丁柏銓.四論黨報改革——淺探自媒體時代黨報如何有所作為[J].新聞愛好者，2013（8）.

[4]江曙曜.以“有用的新聞紙”應對網媒[J].中國記者，2012（10）.

（作者為河南日報新聞特稿部副主任）

編校：趙 亮