創造公平的并購環境

陽獅集團旗下領先的戰略傳播咨詢機構明思力集團于今年6月發布《創造公平的并購環境》白皮書，詳細分析了目前中國企業在海外并購過程中所面臨的障礙及五大公關傳播挑戰，并為中國企業贏得更公平的交易價格提出了軟性溝通方案和策略。

今年2月，中海油以151億美元的高價正式收購加拿大尼克森，5月雙匯宣布71億美元收購全球最大的豬肉生產商史密斯菲爾德。海外并購再次引發人們關注，成為談論的焦點。政府的支持政策、歐美各國的債務危機及能源技術的戰略并購讓中國企業走出去的步伐不斷加快，但同時很多挑戰和障礙也逐漸暴露出來。據估計，中國企業在并購時平均支付了15%—20%的高額溢價，而根據明思力對1600名來自英、美、法的受訪者進行的調查表明，58%的受訪者認為被中國企業收購是一種威脅。分析并研究中國企業的問題并助其在竟購場中更勝一籌是白皮書的重點內容。

海外并購動因何在？

2008年全球金融危機之后的經濟不景氣催生了全球范圍內一系列引人注目的并購活動。歐美各國的債務危機導致許多企業估值下降，這吸引了越來越多的中國企業尋求海外并購目標，而中國企業往往現金流充足，國內有很好的融資渠道，也吸引了很多外國投資者的目光和注意。除了有利的市場環境，獲取知名品牌或海外市場的渠道、獲取關鍵技術或技能、及豐富的自然資源和原料也是驅動中國企業進行海外并購的因素。聯想收購IBM個人電腦業務，中國五礦集團收購澳大利亞OZ礦業都是這一動因的體現。此外，政府支持也是中國企業的另一動力，2012年6月，包括發改委在內的13個中國政府部門共同發布了《關于印發鼓勵和引導民營企業積極開展境外投資的實施意見的通知》（《發改外字》[2012]第1905號），旨在鼓勵境外投資。“十二五”也制定了明確的目標——計劃至2015年海外投資額增長17%，達到1500億美元。

中國企業面臨的障礙

中國企業尤其要面對聲譽方面的挑戰。如果收購的是有名氣或有一定影響力的品牌，公眾可能會產生情緒化反應，工會甚至也會牽扯進來，影響交易進程。若被收購企業屬于戰略或敏感領域，并購交易常常會引發全國性的爭論，甚至可能會演變成政治問題。外國政府已多次以涉及國家安全問題為由反對并購：禁止華為在北美市場的業務開展、專門立法推遲提白港務公司對美國六大港口收購都是對此最好的例證。

同時，高額溢價是中國企業面臨的另一個不容忽視的問題。許多業內交易顧問認為，中國企業在并購時平均支付了多達15%至20%的溢價。—方面是由于跨國并購的政府審批過程讓并購案變得更復雜，同時也受到諸如各利益相關方對中國企業跨國并購的反應等“軟”因素的影響。基于各種因素，參與海外并購案的中國企業需要超額補償賣方，而賣方有時候會濫用這一優勢，他們邀請中國企業參與投標以抬高其他競爭者的出價。

公關傳播五大挑戰

雖然企業無法控制政府的審核過程，但通過有效的公關傳播卻能改善企業的“軟實力”。基于我們與中國企業的合作和觀察，研究認為，中國企業在海外并購中面臨下述五大難題。

1.對未知的恐懼帶來社會阻力。基于對來自美國、英國和法國18周歲以上的1600余名受訪者的問卷調查顯示，85%的受訪者更愿意自己所在的公司被北美或西歐企業并購，58%的受訪者認為被中國企業收購是一種威脅。這些觀點大部分源于對中國的固有印象或成見，而非企業的聲譽。這可能有失偏頗，但中國企業若不積極主動地采取有效的公關傳播策略進行應對，這些問題將會一直存在。

2.出于競爭顧慮的政治阻力。由于中國的政治體制，以及近期中國經濟的飛速發展，全球的政客都在擔心如何保持本國競爭力，并保護本土產業免受勞動力轉移的影響。另—方面，中國也同其他飛速發展的發展中國家一樣面臨聲譽問題。有時中國企業也被懷疑從外國公司竊取創新技術，政治反對派常指責從事間諜活動。2011年，華為對三葉系統的收購失敗便是由于政治阻力造成的。海外并購的棘手之處在于政府不可避免地會參與到并購過程，讓并購變得更復雜。政府官員也是利益相關方，企業需要采取積極主動的公關傳播手段與他們進行溝通。

3.內部溝通不善導致員工績效下降、產生抵觸和負面情緒。員工是公認的并購后最主要的溝通對象。員工和工會在并購過程中發出的聲音很可能會對并購案產生極大的影響。可以預見的是，企業并購在很大程度上會引起員工的焦慮情緒。在調查中，三分之二的受訪者認為企業文化會影響他們的工作表現，企業文化的問題不解決，并購交易的結果就會因為員工的表現欠佳而大打折扣。為了緩和員工和工會導致的交易風險，企業需要在并購過程的開端就采取公關傳播手段與他們進行溝通。

4.中國=廉價。品牌是決定海外擴張戰略能否成功的重要因素，也是期望“走出去”的中國企業面臨的最大挑戰之一。中國品牌缺乏知名度，而人們往往不敢購買未知品牌的產品。在中國家喻戶曉的品牌，在國外可能完全沒名氣。即使一個中國品牌在國外有一定知名度，他們的產品也常常被貼上“廉價”和“次品”的標簽。國外對“中國制造”的負面印象根深蒂固。如果中國企業在國際舞臺上沒有更加卓越的表現，那么這種固有印象極有可能成為中國企業進軍更高質量細分市場的絆腳石。

5.“渾水公司”現象和謹而嗔之的國際投資界。外國的投資者常以同樣的標準看待中國企業，近期，“渾水公司”曝光了某些中國企業在財務披露中的違規行為，對中國企業的整體形象造成了負面影響。加之對中國企業缺乏透明的印象，中國企業在海外常被談及關于“財務不透明”的問題。

中國企業如何贏得更公平的交易價格？

了解公關傳播前景。在交易的最初階段，首先需要了解戰場：分析競爭對手和他們的優勢，找到支持者，并鑒別企業內外持保留意見的人群。在并購之前，以競爭對手為基準評估企業自身實力，進行sWOT分析。了解潛在買家和賣家對并購案的看法，最后羅列出涉及交易的利益相關方，以及他們對交易的看法。

統一信息，提早準備，確保針對多個利益相關方的戰略清晰有效。強有力的公關戰略和計劃能夠將潛在事件的負面影響最小化，同時確保由企業自身而非媒體或利益相關方掌控對外姊的信息。另外，企業也要確保利益相關方能夠在適當的節點充分了解信息，以化解他們的擔憂。

及早發現和處理社會抵觸情緒，有效應對危機。善于聆聽社會化媒體和傳統媒體的聲音至關重要，隨時關注社會公眾因相關交易而產生的情緒，在信息擴散之前，對可能產生的信息泄露或信息誤導作出準備，采取措施，同時根據事件的發展靈活調整當前公關戰略。

此外，企業也需要制定一個詳細的應急方案以應對各類潛在情況，并提前草擬好相關聲明，有針對性地做出回應，針對在交易中所處的不同立場制定不同的應對戰略和反應方式。

及早溝通有利于緩和擔憂及敵對情緒。買方企業必須積極與政客和員工等利益相關方對話，以緩和他們對虧損或失業的擔憂。與政府溝通應安排在其他所有并購討論之前，越早越好。分清支持和反對陣營，利用NGO組織了解社會輿論，找出支持人士，這對解決公眾問題具有非常重要的戰略意義。在討論具體并購時，重要的是闡述行業意義和戰略意義、并購給雙方帶來的益處，以及如何應對裁員和企業遷址等敏感問題。

關于形象和品牌問題。品牌擁有清晰的國際化定位對合理估價乃至成功達成交易至關重要，保證發言人和顧問口徑相同，將有助于達到溝通一致性，同時強調并購背后的企業故事，這非常有助于讓目標公司相信你是戰略投標人，而不只是有錢的投標^。

促進企業文化交融。將兩種“企業DNA”拼接在一起通常是艱難且充滿挑戰的過程。兩家公司完全融合可能需要數年的時間，但積極、創新且參與度高的內部傳播戰略可以刺激參與度，從而縮短這個過程。

通過透明持續的交流提升可信度，安撫投資者。企業必須通過切實有效的企業公關及政府公關、投資者關系項目來展示管理系統的透明度和水平。同時，投資者關系傳播應該根據不同的投資者成分構成，在多個層面開展。

企業并購公關傳播十要素

1.跟蹤及監測所有信息。

2.制定一個全面的傳播方案，包括負面應對和危機管理。

3.為不同的利益相關方定制信息。

4.做好基礎準備工作。

5.選擇雙贏的定位。

6.找出意見領袖并讓他們參與其中。

7.利用所有可行的傳播渠道。

8.提出承諾和擔保。

9.制定兩年的整合計劃。

10.公關傳播不僅限于媒體。