蘆山大考：從加多寶看慈善公關(guān)的勢氣道

如果說2008年汶川救災(zāi)是中國商界慈善力量的崛起，2013年的蘆山救災(zāi)則意味著這種力量的再進(jìn)化。而從公關(guān)的角度來看，如影隨形的慈善公關(guān)，更日益成為傳播企業(yè)價值觀、溝通利益相關(guān)者（從員工到消費者到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)）繼而提升品牌商譽的重要手段。

在慈善公關(guān)領(lǐng)域，如何打造高屋建瓴的慈善主張、如何呈現(xiàn)持續(xù)有力的慈善傳播、如何彰顯領(lǐng)航業(yè)界的慈善格局，加多寶在蘆山救災(zāi)中為社會公眾交出了頗有見地的答卷，將被逼捐、比捐、消費慈善等質(zhì)疑化解于無形，不失為慈善公關(guān)學(xué)上值得研究的經(jīng)典案例。勢能法則：“望聞問切”夯實慈善主張

慈善主張，是慈善公關(guān)的靈魂，為整個行動起到提綱挈領(lǐng)的定調(diào)作用。然而，對救災(zāi)情況的洞察，則奠定了慈善主張的精度與厚度。

正如中醫(yī)需要通過“望（看氣色）、聞（聽聲音）、問（問病情）、切（把脈搏）”這樣四位一體的洞察體系來確診病情，加多寶在蘆山救災(zāi)中的“望聞問切”則涉及“救災(zāi)預(yù)判的專業(yè)性、救災(zāi)動態(tài)的通識性、救災(zāi)活動的應(yīng)需性、救災(zāi)規(guī)劃的前瞻性”這四大緯度。

一是望，即救災(zāi)預(yù)判的專業(yè)性。依托專業(yè)的救災(zāi)公益組織、公關(guān)公司作為決策智庫，實現(xiàn)對災(zāi)情的準(zhǔn)確定性，推動高層決議。在蘆山地震發(fā)生之初，加多寶與中國扶貧基金會、世紀(jì)隆文品牌有限公司的高層聯(lián)絡(luò)機制便已迅速打通，令加多寶在第一時間就通過官方微博對外表明救災(zāi)態(tài)度。

二是聞，即救災(zāi)動態(tài)的通識性。這涉及企業(yè)對交通、物流、企業(yè)、公益組織等各界救災(zāi)動態(tài)的縱覽——如蘆山縣環(huán)城路出現(xiàn)大規(guī)模擁堵、民間救災(zāi)物流超過配送極限、發(fā)放生活物資成為尋人之外的救災(zāi)重點。通過分析這些訊息，加多寶將先期重點設(shè)定為物資援助，并再次通過官方微博對外匯報救災(zāi)行動。

三是問，即救災(zāi)活動的應(yīng)需性。加多寶作為飲品企業(yè)，根據(jù)救災(zāi)預(yù)判與救災(zāi)動態(tài)，在黃金24小時內(nèi)聯(lián)合中國扶貧基金會，向一線災(zāi)民和救災(zāi)工作者送去急需的生命之水——1000箱加多寶涼茶和1000箱昆侖山礦泉水，通過小、快、靈的“務(wù)實公關(guān)”避免了公眾質(zhì)疑。

四是切，即救災(zāi)規(guī)劃的前瞻性。通過救災(zāi)團隊的具體援助和實地調(diào)研，以及專業(yè)組織的協(xié)作、救災(zāi)動態(tài)的縱覽，讓4月26日的億元捐款（捐款到賬）、5月7日的公益戰(zhàn)略發(fā)布會（戰(zhàn)略支撐）、8月19日的“彩虹鄉(xiāng)村”計劃（災(zāi)后善款使用），進(jìn)一步體現(xiàn)出加多寶對“什么時間該做什么急需的事”的清晰認(rèn)知，在捐款熱潮期及災(zāi)后輿論淡漠期中形成差異化傳播。

通過四位一體的救災(zāi)洞察體系，保障了慈善主張的嚴(yán)謹(jǐn)性與延續(xù)性，展現(xiàn)加多寶作為商界慈善領(lǐng)航者的品牌勢能。

氣度法則：“善于吃虧”成就慈善傳播

以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)2.0時代，企業(yè)救災(zāi)遭受質(zhì)疑的概率越來越大。然而，如果企業(yè)因此將主要精力花在“輿論引導(dǎo)”，反而會造成負(fù)面輿論的更大反彈。

慈善企業(yè)首先應(yīng)意識到網(wǎng)絡(luò)輿論的不可控性和多元性，這并非一味投入金錢和時間就能使效果達(dá)成正比。如果要改變可能出現(xiàn)的種種質(zhì)疑，最好辦法是在慈善公關(guān)中確立自身特性，并甘愿為此在輿情上“吃虧”，即通過富于持續(xù)力的“負(fù)重遠(yuǎn)行”來避免口水拉鋸。

首先，“在短期口碑上吃虧”來萃取理性支持。在蘆山地震之初，網(wǎng)上迅速出現(xiàn)請加多寶捐款億元的呼聲，甚至將加多寶是否進(jìn)行巨額捐款作為消費選擇的著眼點。結(jié)果我們已知，加多寶根據(jù)四位一體的救災(zāi)洞察體系，并未將企業(yè)救災(zāi)的初期重點放在巨額捐款上，這讓一部分人失望甚至質(zhì)疑，卻又贏得了兩種忠誠，第一種忠誠源于受眾對其救災(zāi)主張的認(rèn)同，第二種忠誠源于受眾對其救災(zāi)程序的認(rèn)同。

如時評人石述思4月23日就在其微博上表示：“加多寶緊急調(diào)集1000箱加多寶涼茶和1000箱昆侖山礦泉水馳援災(zāi)區(qū)。網(wǎng)友卻對其逼捐一個億的信息令人驚駭——慈善是自覺自愿的私權(quán)利，如此逼迫純屬道德綁架，可悲。”

其次，“在沸點時機上吃虧”來化解輿論猜疑。在加多寶于26日宣布為災(zāi)后重建捐款1億元后，并沒有選擇在媒體上進(jìn)行大鳴大放，反而在媒體及官微口徑上更多了幾分誠懇，提出“一元與一億元同樣重要”的觀點——這意味著加多寶深知慈善公關(guān)的低起高落之道，通過“謙沖自牧”的慈善公關(guān)形象，讓輿論中出現(xiàn)的“比捐質(zhì)疑”自瓶解。

這其中，尤為值得關(guān)注的是來自央視、人民網(wǎng)等國家級媒體的肯定——加多寶的億捐之舉不僅在27日的央視《第一時間》得到報道（據(jù)筆者了解，為蘆山捐款的民營企業(yè)中，僅有加多寶得到央視報道），28日的《人民網(wǎng)財經(jīng)頻道》更在頻道首頁刊出了題為《人民財評：為慈善企業(yè)捐款創(chuàng)造良好的社會環(huán)境》的重磅時評。

最后，“在曝光頻次上吃虧”來等待深度溝通。加多寶為災(zāi)區(qū)拿出一億元，這本身就意味著有大量的信息可以進(jìn)行公關(guān)傳播，然而要從社會輿論中真正贏得共鳴，避免“消費慈善”的惡意標(biāo)簽，這就需要將有關(guān)蘆山的慈善公關(guān)納入一個可持續(xù)的“救災(zāi)工程”中，實現(xiàn)與社會輿論的深度溝通。

在8月19日的“彩虹鄉(xiāng)村·首屆鄉(xiāng)村發(fā)展公益論壇”上，中國扶貧基金會公布了蘆山地震后第一個公益援建項目——加多寶“彩虹鄉(xiāng)村”計劃。據(jù)中國扶貧基金會介紹，“彩虹鄉(xiāng)村”計劃將以整村援建的方式，從設(shè)施完善、產(chǎn)業(yè)扶持、能力提升等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，推進(jìn)蘆山災(zāi)后村莊的整體發(fā)展。隨著“彩虹鄉(xiāng)村”項目的簽約實施，不僅意味著加多寶深度參與的公益援建駛?cè)胲壍溃尲佣鄬氄宫F(xiàn)出厚積薄發(fā)的慈善氣度。

論道法則：“雙輪驅(qū)動”打造慈善格局

正如企業(yè)社會責(zé)任專家何智權(quán)所說，“西方的企業(yè)社會責(zé)任基本上不怎么再提‘災(zāi)難救援’這個詞了，他們用的是‘災(zāi)害管理’”。隨著中國慈善公關(guān)的發(fā)展，企業(yè)慈善不再等同捐贈，“災(zāi)害管理”（災(zāi)前整備、災(zāi)時應(yīng)急、災(zāi)后復(fù)原）日趨成為體現(xiàn)慈善公關(guān)格局的藍(lán)海議題。

5年來，加多寶在災(zāi)時應(yīng)急、災(zāi)后復(fù)原等方面累計投入超過3個億，聯(lián)合中國扶貧基金會在玉樹地震、舟曲泥石流等災(zāi)后復(fù)原工作中開創(chuàng)性的建設(shè)型扶貧模式，為災(zāi)民提供小額貸款、建立蔬菜大棚基地、援建交易市場、組建運輸隊、建立奶業(yè)基地等，不僅有效促進(jìn)了災(zāi)民自助脫貧，更藉此進(jìn)一步推動了區(qū)域經(jīng)濟的自我修復(fù)。

前瞻性和市場性的價值，注定了“建設(shè)型扶貧模式”這一公關(guān)議題的高度；社會創(chuàng)新性和災(zāi)民自主眭的特征，注定了“建設(shè)型扶貧模式”這一公關(guān)議題的純度；整合傳播性的潛質(zhì)，注定了“建設(shè)型扶貧模式”這一公關(guān)議題的廣度——加多寶由此將“建設(shè)型扶貧模式”作為企業(yè)在災(zāi)害管理領(lǐng)域進(jìn)行慈善論道的傳播核心。

為了讓“建設(shè)型扶貧模式”成為災(zāi)害管理標(biāo)桿模式，加多寶在其公關(guān)公司的協(xié)助下，從兩方面論道入手，形成雙輪驅(qū)動的慈善公關(guān)傳播體系——首先以5月7日的加多寶公益戰(zhàn)略發(fā)布會進(jìn)行事件傳播，讓其利益相關(guān)者（從員工到消費者到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)）感受到加多寶富于社會責(zé)任感的企業(yè)行為，從“論道大眾”緯度拓展社會大眾對于“建設(shè)型扶貧模式”的認(rèn)知度與提及率，將有關(guān)蘆山的慈善公關(guān)推向傳播高潮；進(jìn)而在6月17日的“企業(yè)如何參與災(zāi)后重建”圓桌會議等csR沙龍進(jìn)行議題傳播，展現(xiàn)加多寶在災(zāi)害管理上的經(jīng)濟智慧，從“論道精眾”緯度增進(jìn)慈善企業(yè)、公益組織、財經(jīng)媒體對于“建設(shè)型扶貧模式”的專業(yè)認(rèn)同感一—正如北京師范大學(xué)社會發(fā)展與公共政策學(xué)院副院長張強所說，發(fā)揮企業(yè)經(jīng)濟面（產(chǎn)業(yè)恢復(fù)及重構(gòu)的機會）、管理面（企業(yè)管理專業(yè)能力的滲入）、創(chuàng)新面（企業(yè)家精神是創(chuàng)新發(fā)展的基石）的作用，是企業(yè)參與災(zāi)后重建的重要路徑。

從“采取行動”層面的捐款捐物，轉(zhuǎn)化為“關(guān)注項目”層面的深度參與，是企業(yè)踐行慈善公關(guān)的基礎(chǔ)；而從“響應(yīng)機制”層面的快速反應(yīng)，轉(zhuǎn)化為“戰(zhàn)略體系”層面的統(tǒng)籌兼顧，則是企業(yè)激活慈善公關(guān)的根本。因此，探討加多寶在蘆山救災(zāi)中的慈善公關(guān)行為，并不局限于對這類公關(guān)業(yè)務(wù)的復(fù)盤思辨，更重要的是對這背后公關(guān)價值的深度挖掘。