官微行走的生命質感

企業官方微博在微博上行走，其實有兩大尷尬：一是來自企業內部的制約，因為企業各有個性和特色，以及各企業領導的要求迥異，而導致企業微博經營的苦惱；二是微博是最具人情味的地方，尊崇的是“人”的互動，而網友對官微的普遍認知是“非人”、“組織化”的，因此經營起來頗為艱難，官微經營就變得格外謹慎。也就無法賦予官微“鮮活的生命質感”，因此枯燥并失去價值。

1.關鍵詞“網性”和“網感”

官微到底應該怎么玩呢？必須強調“網性”和“網感”這兩個關鍵詞。如果官微管理者不是資深網民，可能就需要在網絡上摸爬滾打。否則，會把自己連同企業都帶向尷尬和被動的境地。

形象一點說，網性就是這個網站的“風俗人情”，如同每一個村長一樣，不同的村長有不同的“風土人情”。比如騰訊，其“網性”是偏年輕、雷族多；而新浪的網民群體構成偏于人文，或是“偏右人文”，新浪的文字未必適合騰訊。

關于“網感”呢，簡單說就是姚明投籃時候的“手感”，這在斯諾克臺球場也有此說。一個網感不強的人，如同投籃不順的球手一樣，練了好多年的籃球，但就是命中率偏低。這個問題是要在了解“網性”、深知眾網友的集體好惡以后，才能產生的。網感是官微經營的關鍵。

2.官微最合適的經營者

官方微博最合適的經營者，應該是企業領袖。企業領袖以自己真實的姓名經營官微，有三個好處：一是可以自由自在地隨性寫微博，如@任志強、@潘石屹、@李開復；二是可以全權代表企業發布相關信息；三在自己玩透以后，可以培養最信賴的人做徒弟，進行技術指導。

企業領袖玩微博只有一個風險，那就是自己的個性化表達可能會給企業帶來一定的損失，如@唐駿。但以企業領袖玩微博的，大多是利大于弊，他們甚至可以不談自己的企業，都一樣會獲得宣傳企業的相同效果。企業領袖的個性，在中國基本上是等同于他所領導著的企業個性的。

3.用心經營“微博個性”

企業官微最大的忌諱是急功近利地給自己的企業做硬廣。以目前態勢來看，只要斗膽在官微上做硬廣，粉絲必會產生逆反，如果硬廣的次數過多，那就會對企業的粉絲數量和粉絲質量造成巨大影響。官微經營不易，千萬不要急于將官微的廣告功能最大化，這是官微的第一大忌。

用心經營吸引受眾。官微肩負企業使命，需要完成的一個核心要件是傳播，而傳播核心就是所擁有的直接受眾。在微博里面直接受眾就是官微粉絲，而粉絲的吸引是需要微博經營者全力以赴地用心去做，人情味、有趣、強烈的立場是關鍵。

重視“營養輸出”。官微經營的重要口訣就是“有營養”，如果官微的帖子除了發布信息以外，不重視“營養輸出”，那即使經營半年一年，粉絲也不會增長多少。什么叫有營養？不同的官微有不同的特色，因此不同的營養需要自己來理順。新周刊的“營養”，是話題營養以及人文營養。

定位“微博個性”。對自己的官微定位，一定要基于企業的產品特質和企業文化，圍繞這兩個核心來建構自己的“微博個性”，而所有的微博個性建構，必須堅持“鮮活、生動、有趣”的網絡原則。如果官微每天發布100個帖子，而每一個帖子都是拷貝來的、枯燥的、沒有營養的，那么這個官微是失敗的。

微博個性建立原則。支持公理；轉發公益；與人為善；力爭原創；堅持特色；觀點明確；立場堅定；減少糾纏；笑對批評；有錯就認；道歉及時；果斷辟謠；求真務實。

4.官微互動和關注話題

多多贊揚贈人玫瑰。每一個微博賬號，都是一個生命，這是經驗微博的前提。生命的基本特征是“動”，而且是“互動”。就算自己的微博很有營養，也不能俗世獨立，尤其微博做的很有營養之后，更不能孤標自傲，需-要經常去拜訪別人的帖子，要多多贊揚覺得不錯的博友，評論和轉發都是贈人玫瑰。

參與草根網友互動。贈人玫瑰，手有余香。一開始就無需發表自己的帖子，而是經常性轉發有營養的，用這個技巧去建立友誼。在轉發評論他人時，不能太勢利，不要只轉發生人的帖子，也不要只轉發客戶和準客戶的帖子。可以更多地參與到草根網友的互動當中，他們才是傳播者。

關注企業輿情。要重視企業輿情，這個輿情把握基本上可以在微博實現。主要通過“關鍵詞鎖定”，列出本企業所重視的關鍵詞，如企業名稱、競品名稱、投訴、產品關聯詞組等。需要記住一個按鈕“關注的話題”，學會使用這個按鈕，并定時檢查鎖定的關鍵詞動態。

適量微營銷。官微在粉絲數達到1000左右時，可以適當地做一些微營銷，但以獎品秒殺或目的性很強的“增加粉絲”性質的微營銷，不適合大型公司，小公司可以嘗試一兩次，多了就會損害公司形象。大公司要大氣，可以根據節氣贈送禮品，而做一些線下活動更妥當。

5.官微人性化表達及管理方式

官微錯位‘身份盲區”。企業微博有一個“身份錯位”的概念，也就是本來代表企業在說話，但說著說著就變成自己，即從組織化語態漂移到個人化語態。有一位重要的政府官員就經常錯位在這個“身份盲區”里面，因此他招來一些非議和嘲諷。其實，如果帶有強烈的企業身份感，說話語態就不會漂移。

熱情有序的官微態度。微博上，以我為代表的“自大型”人才不少，當然也少不了“自大型企業”。無論在什么地方，自大的口吻都是不太討人喜歡甚至是厭惡的，而官微切忌如此。官微，最好的態度是熱情有序。

女性官微身份。從反三俗的角度出發，官微的管理者最好是女性，而且最好是美女。因為在紅塵俗世中，美女總是討人喜歡的；女性管理者在官微遇到質疑時，語態上會相對柔和；美女頭像還是真能吸引一些三俗大俠的，比如郭德綱。簡單說，女性官微好于男性。

官微的表達分寸。官微目前最大的難點不是粉絲增長多少，而是表達。基于社交平臺的人情特性，官微不宜過于“喉舌化”，不能過于“官方”，不能是新聞發言人的口吻，也不是人民日報頭版頭條，更不是市井氣質的油腔滑調。它需要雅俗共賞、張弛有道，說白了就是“人性化表達”。

官微管理時間和發布時機。官微不能是常規的8小時工作制。合理的時間點在8-24點，期間有三個高峰時段：9-10點、16-18點、21-24點。這個時候，登錄參與的用戶最多。關于時機，那是根據企業對需要發布主題的時間把握，急切的事情要馬上發布；重要但不是急切的，可以在峰值時間發布。

官微話題的張力和開放性。官微最苦惱的是沒人回應，有三個可能的原因造成：單一的企業信息，缺乏公共性；寫字的人自己把話題鎖死了，讓他人無法參與；文字平白樸素，缺乏一定的張力。解決這個問題的辦法，就是別鎖死話題，要將話題的潛力釋放出來，如疑問和討論。

在微傳播時代，很多企業在使用中會誤解微博營銷的概念，只是一味地將微博平臺作為自己的信息發布窗口，而未形成自己與潛在受眾間的互動交流。企業微博的目標是獲得足夠多的跟隨者（新浪稱為“粉絲”），形成良好的互動交流平臺，逐步打造具有一定知名度的網絡品牌，進而形成產品的潛在消費。