乙方與甲方的相處之道

曹志新：很高興大家能夠聚到一起就公關公司與客戶關系的主題做‘個討論。首先想知道公關公司與客戶之間應該保持怎樣的關系？

石東：公關和客戶的關系從本質上來說還是雇傭的關系，至于保持什么樣的關系呢？應該保持一種親密但是并非無間的關系，這樣符合公關公司的定位。親密意味著我們要跟客戶保持密切的溝通；并非無間我是這么理解的，第—不要跟客戶走得太近，第二不要參與企業的內政，第三不評論客戶內部的是非，這是我們服務客戶時注意的問題。

張洵：在我從業的八九年間，雖然客戶沒有虐我千百遍，但是我依然待客戶如初戀。公關公司和客戶之間的關系，可以用幾個詞來概括。第一個詞是信任，既然雙方有潛在的合作關系或者是商務上的合作關系，基礎就是信任；第二個關鍵詞是默契，我們發現，不管是認知程度還是企業文化，公關公司跟客戶之間如果沒有形成良好的默契，會直接影響項目的執行效果；第三個詞是貢獻，公關公司和客戶彼此應該有貢獻，客戶為公關公司帶來收入，公關公司通過自己的核心競爭力對客戶有貢獻，這種貢獻是相互的；最后一個關健詞就是成長，通過大家的合作一定要彼此有成長。

唐風：我用四句話來形容。第一句話，二者之間是婚姻關系；第二句話，甲方和乙方的關系是博弈、和諧和斗爭的關系；第三句話，在各種關系中把所有的客戶分成四個類別；第四句話，最有個性的乙方才是最有魅力的乙方。我來做一下解釋。

關于婚姻關系。我們從開始競標到最后解約分成五個時期，第一個時期就是談對象，是戀愛期，這個時候你看到的都是非常好的一面，甲方乙方都在互拋橄欖枝，這個時候是各種秀，你一定要秀得好，要有策略意識，把你的個性、價值和原則講出來，太細的東西就不用多說。第二個時期是締結婚姻關系，就是簽合同，接下來就是蜜月期了，這個時候看到的都是對方的好。第三個時期是忍耐期，兩方過日子，就和男女一樣，一個來自火星，一個來自水星，由于雙方不能站在對方的立場上思考問題，就出現了各種問題，這時候最好的辦法是換位思考。如果換位思考不好的話接下來就是矛盾升級期，這個時候要嚴重地磨合，磨合好了就能進入最后階段，或是長期的婚姻或是解約。為什么一定要拿婚姻打比喻呢？特別容易理解，一個無底線接受老公要求的女人，最后的下場非常慘，乙方就是這樣的。

關于和諧和斗爭。在這個世界上，任何人相處和諧是第一位的，離開了斗爭的和諧不可能取得真正的和諧。斗爭一定是建立在公平、公正、有理有據的基礎上，拿出專業范跟他們斗爭，斗爭一定要有自己的原則和行為邊界，一定要給對方和自己設置一定的標準，包括付款，甲方可以給乙方提要求，反過來乙方也要給甲方提要求。

曹志新：我覺得二者之間不僅僅是夫妻關系，還有另外兩重關系需要補充。

第一，父與子，這個關系怎么解釋呢？客戶是我們獲得生存及利潤的源泉，有些時候我們對客戶應該有一種衣食父母的感覺。乙方應該對甲方有一個基本的尊重，我接觸過一個很有名的客戶，當公關公司給客戶提案之后，甲方公司提出了一些修改意見，這時候乙方人員直接說：“你們不用提意見，你們有幾個懂得？”我覺得，即使乙方有再出色的業務、經驗、成績，對甲方也應該且必須要有一個基本的尊重，這種姿態同時也表現出公關公司的基本素養。最終的結果是，乙方在服務合同到期之后無懸念地解除了與乙方的合同，店大欺客或客大欺店一方強勢的合作注定是不會長久的。

第二，保姆和孩子的關系。凡是有小孩的家長都會有這樣的感受：跟孩子相處不容易。想讓孩子高興，保姆就要有好的創意和策劃，你出的點子對孩子來講是一種驚喜，孩子才會樂于跟你相處，而樂于相處才是玩得愉快的前提。對于第一次有意識聘請外腦服務公司的客戶更是重要。所以乙方在服務客戶的時候，一定是在立足專業的基礎上更多地給客戶一種驚奇，一種欣喜，這樣客戶不僅能感覺到公關公司的專業和效果，同時也會為自己聘請專業公司服務的英明決定而欣喜。否則雙方的合作一樣不會長久。

曹志新：公關公司如何幫助客戶實現價值？規模不同的公父公司在操作上又有何不同的策略？

唐風：幫助客戶實現他的商業目標，這是公關公司最基本的功能。具體來說要根據客戶的實際需求，有針對性地提供精細化服務。客戶的需求有時候會很大，很籠統，我們就要對目標進行精細化分解。雖然我在公關公司十幾年了，中國公關業發展得非常快，做得非常好，但還是不夠精細，通過精細化的服務有針對性地滿足客戶的目標，使得所有的商業目標可以有秩序地、有針對性地落地，這才是一個專業公關公司應該提供的核心價值。

至于規模不同的公關公司在操作上有什么不同，我講一下現象。現在的公關公司分為三類，一類是規模巨大的整合性公司，第二類是專業性的，在某一個行業類別之內極具專業性的公關公司，比如說財經公關、汽車公關，還有一類是綜合性的小公司，還沒有成長起來的，這三類公司各有不同。大公司分為兩種，一種是整合力很強，另一種是看上去像大公司，其實更像若干個小公司拼成的大公司。我更推崇第一種，規模作戰，集團作戰，整合作戰，在各自為戰的基礎上能夠打整合牌，能夠做集團規模，這是一個大公司應該有能力做到的一點，既有各個單元的獨立性，又有整體性。我非常欣賞那種瞄準一個專業，然后把某一個類別做得特別專。小公司生存之道也是這樣的。講了這么多回到一個字上——專，精準性的精專是我們的核心觀念。

張洵：唐總提出怎么樣幫助客戶實現價值，我想談談如何幫助客戶把他的價值目標進行拆分。第一，從縱向來看，目標可以分為當前的以及未來三到五年的長遠的目標；第二，目標涵蓋的范圍比較廣，從橫向來看，有各個領域的劃分，一個公司不一定在所有的方面都會有非常強的專業能力。公關公司一定要有自己的定位，知道自己核心的競爭優勢是什么。就像人一樣，每個人都有自己的優勢和短板。我們服務的客戶的需求也不一樣，我服務過民企、國企和外企，他們的選擇習慣和追求的目標也不盡相同，這個時候最重要的是如何通過你的優勢實現客戶的目標價值。

石東：公關公司主要給客戶提供三種價值。最基本的就是傳播的價值，通過新聞發布會、稿件、媒體沙龍等，這是公關公司最基本的屬性，幫助企業傳遞品牌的聲音，傳播基本的價值；第二，提升它的商業價值，通過一系列的公關營銷活動，比如說路演、促銷等活動；第三，現在有很多大企業希望公關公司幫助他們實現社會價值，比如說公益活動、慈善活動。不同的公關公司我感覺本質上沒有太大的不同，可能在資源整合的能力上有所不同。小公司更多靠個人的力量，拼的是人脈，拼的是速度，拼的是老總的魅力，可能更強調個人英雄主義的感覺。大公司更多靠團隊，靠資源，拼的是專業，拼的是敬業，拼的是職業。大公司的形象更符合客戶的需求，當然小公司也有它的生存之道。

曹志新：規模不同，不僅體現在公司規模的大、巾、小上，我認為還有另外_三種定位。第一類公關公司有充分的上層建筑的關系，可以獲得廣泛的資源，不管是規模大還是規模小，就是有本事拿到客戶：第二類公關公司是憑借自己的專業獲得對應的客戶；第三類主要是從大公關公司里接單子，可能在向對客戶的時候它沒有人脈關系，但是在公關圈子里有。像幾位說的，公關公司雖然規模不同，但是在操作上，第一要盡心盡力實現客戶心巾想要的價值，第二要有自己的專業，形成自己的特色，把優勢發揮到極致。那么在接觸新客戶的時候如何在最短的時間之內讓對方知曉自己的優勢呢？請各位繼續發表高見！

張洵：如何展示自己的優勢，并且讓對方記住你的優勢，有一個重要的前提是你要明白對方的痛處在哪里。所以在見客戶的時候有一個很重要的前提是要仔細地做功課，要了解對方的需求，并根據他的具體需求去詮釋和展現自己的優勢。這里可以借用中醫常用的一個詞叫做“望聞問切”，有選擇地用一些試探性的語言看對方如何回應，然后根據對方的需求有步驟地呈現自己的優勢。

石東：用談戀愛來形容接觸新客戶，這個比喻是非常好的。就像我們看的婚戀節目，要在最短時間內展現自己最美、最帥的一面，這一分鐘可能不是你的全部，但是如何能在這一分鐘內把客戶hold住，很重要的一點就是氣場。氣場也跟地方有關，最理想的是把客戶請到我們公司來，因為我們是主場。第一步先參觀我們的文化墻，展現自己的格局；第二步看我們的資質和獲得的榮譽；第三步展示我們服務的案例，這是常規的路數。如果你只有5分鐘的時間來展示，第一講身價，身價就是你的定位；第二講特點，比如說在危機公關上有優勢、資源整合能力、大媒體合作的能力等；第三點非常重要，就是談你的匹配，談服務行業的經驗，談對競爭對手的了解，對行業的理解，有時候客戶不買貴的，只選對的。

唐風：我來講幾句話。第一，合適的就是最好的，如果你打算跟這個客戶合作，就要里里外外都讓他感覺到你特別適合他，從你的著裝風格到語言的風格，包括你的呈現方式，他覺得合適了才是最好的。第二，自信是強大的，怎么在最短的時間之內讓客戶知曉自己的優勢，這個問題在我腦子里有兩個圖像：第一個圖像是用詠春拳在三秒鐘之內擊倒對手，當你擊倒對手的瞬間，你的專業魅力就體現出來了；第二個圖像，如果是談戀愛的話，就要在一瞬間電到對方。要達到這個效果，你要做大量的知己知彼的工作，所以我覺得自信是非常重要的，而自信來源于了解對手，了解自己。第三，創造性的解決方案是最終的核心武器。具備以上三條，除了暗箱操作90%的客戶都能拿下來。前期的功課非常重要，當然包括放棄客戶。如果這個^讓你感覺不舒服，就堅決不做，我的原則是不跟魔鬼打交道。

曹志新：我發表一下自己的觀點。首先要研究對方，客戶是什么性格，公司是什么樣的rj4c0lZEyuWhSe88IQQ3U1L7MXVCUuwdgxt/DGxP9S4=狀況，甚至是領導者的管理風格都要做研究。在做好充分準備的基礎上要回到自身，要明白自己的優勢是什么，至于展現優勢的途徑和方式，這是公關公司策劃能力和創意能力的一種綜合運用罷了。幾位認為“客戶是上帝”這個理念是否適用于公關行業呢？

張洵：如果把公關行業定義為服務行業，那么我認為“客戶就是上帝”。或者用另外一句話來形容：客戶是愛人，對這句話的解釋就是，要急他所急，想他所想，要真正知道對方現階段以及潛在的深層次的需求是什么。

石東：這句話總體來說我認為是適合這個行業的，我們是服務型的行業，客戶確實是我們的上帝。但是，我們要尊重客戶，尊重不等于盲從，而是要站在為客戶負責的角度。

唐風：這句話特別簡單，在兩種條件下是上帝。第一種：及時和很好的付款。我們做公司的目的就是賺取利潤，不賺取利潤是不負責任的；第二種：在專業上，在我尊重你的同時，在充分溝通的基礎上能夠充分尊重我們。

曹志新：我跟各位的觀點一樣，我們既然是服務性質的公司，就要尊重客戶，把他們看成我們的上帝。但是有個前提，一是互相尊重，二是對我們講信譽。當我們的觀點與客戶的意見出現嚴重分歧的時候，應該怎么表現？是向戰略伙伴那樣據理力爭，還是把對方當成衣食父母揮淚順從？

石東：血淚肯定有，當出現分歧的時候我們需要爭取，但不是力爭而是巧爭。有兩種解決方式，第一種方式，肯定客戶，告訴客戶我們就是站在他們的角度看問題，只不過我們的表現方式稍微不一樣，或者說解決方式不一樣，但我們的思路是符合他們要求的，有時候對方會在不知不覺中接受我們的觀點，這就是巧妙的化干戈為玉帛；第二種方式，我們可以先按客戶的想法去做，經過一段時間檢驗以后可能不是很合適，再巧妙地轉到我們這邊來。這個方法有時候會付出時間的代價，付出公關公司傳播上的代價，因為時間很重要。揮淚順從的情況也是存在的，但是我們會盡可能避免這種情況出現。

曹志新：公關公司不是說想出一個案子客戶就會認可、就會喜歡，那樣的話公關公司就太完美、太幸運了。當與客戶意見出現嚴重分歧的時候公關公司該如何做，要具體看是因為什么出現了嚴重分歧。2012年我所在的團隊給路虎策劃了一個從北京開車到倫敦的活動，這是客戶提出來的創意，最后我們設定的主題就是“奧運的力量——從北京到倫敦”。創意好，路書專業，并且還有成功開車到北極的參與者進行隨隊組織。但是到最后客戶說不做了，原因就是怕路途上出現安全事故，難于管理，不好掌控，如果出現負面更是事與愿違了。這種時候面對客戶的堅定反悔，我們最好的行為就是服從。因為我們不能說服客戶完全打消安全顧慮。

唐風：公關公司與客戶斗爭的結果有四種模型，一種是你贏了我輸了，一種是我贏了你輸了'還有一種是你我都輸了，最后是你我都贏了，這四種模型最差的就是雙輸，最好的是雙贏。大多數狀況下我們盡量用智慧選擇雙贏的局面，天底下沒有真正的矛盾，所有的矛盾都是你把他看成矛盾，當把這個矛盾化解了之后就不是矛盾了。我的觀點就是兩個，第一，化骨綿掌，然后矛盾外化，讓矛盾不再是矛盾；第二，據理力爭和揮淚順從都不是我喜歡看到的結果，還是要盡量往雙贏的方向去做。

張洵：首先要明確我們跟客戶是有嚴重分歧而不是有誤會，前提是充分地溝通。如果說有分歧，那么是我們的目標出現了分歧，還是說具體執行的方式、方法出現了問題，分歧不同，解決的辦法是不一樣的。我之前提到，公關公司跟客戶在根本的利益上是一致的，不存在根本的沖突。剛才唐總也提到，公關公司不僅僅是手，還有很重要的功能是腦，你一定要幫助客戶來分析問題，一定要解決當前的問題，要挖掘背后隱藏的問題。

曹志新：從幾位多年的公關經驗來看，客戶對我們服務滿意的標準是什么？我先來拋磚引玉，第一，雙方的相處是和諧的；第二，創意策劃好；第三，推廣效果好；第四，花銷費用少。

張洵：您剛才提的幾個維度里面，如果客戶已經確定了預算范圍，我想更重要的可能是工作目標的實現。從工作內容來看，如果做“手”的話，你的手夠不夠快，做的活夠不夠漂亮；如果做“腦”的話，是不是具有足夠的前瞻性，除了解決眼前的問題之外，是不是能夠幫他預料到未來的一些問題，并且提早做出預案，做出相應的解決對策，當事情出現的時候可以有備無患。

石東：關于滿意度，我梳理了幾個詞。一是讓客戶看得見，所謂看得見，更多的情況下是他們真切地感受到。二是讓客戶聽得順，做好精細的準備，你的東西要做到位，有一定的高度，當然還要有一定的尺度，讓對方找不到話來說。三是讓客戶感覺到，有時候細節是魔鬼。你要花心思在一些細節上，讓客戶感覺到你對他的尊重，恰恰這個時候能給自己的滿意度加分。

唐風：大家說得非常好，也挺面面俱到，我換一個角度說一下。滿意主要看誰滿意，不同的人存在不同的滿意，分三個層次，就是高層看效果，中層看結果，基層看蘋果。集團的董事長沒有那么多時間接觸公關公司，只是在關鍵環節跟你接觸，在這個點上一定要做得精彩。中層因為具體操盤，就是看結果，因為老板跟他要結果。里面有三個意思：第一要系統化服務，第二要注重細節服務，第三就是個性化的服務。基層為什么說是蘋果，因為基層沒有經驗，對于他們而言，幫他把小事做好就可以了。

曹志新：隨著公關行業的發展，客戶的要求發生了哪些變化？公關公司又該如何應對？

石東：梳理了這么幾點，第一個變化是強調營銷結果導向，你做的公關能不能最終帶來銷售的提升；第二個變化是越來越多的客戶對新媒體的應用提出了要求；第三個變化是要求我們強化一些資源的整合，資源不僅僅是我們傳統營銷的媒體，還包括政府的資源、社會的資源、NGO的組織，甚至一些跨界的合作。

再來談如何應對。第一要歸零心態，公關公司遇到這種情況必須求新求變，要適應時代的發展。第二要資源整合，你要走出去，打破各種條條框框，整合各種各樣的社會資源。第三要落地，這一點是公關公司或多或少存在的短板。

張洵：首先，客戶對公關的理解和評估標準發生了變化。客戶關心的不僅僅是有多少曝光，而是這個曝光真正到達和影響了多少目標受眾，以及受眾通過這個曝光對品牌和產品有了哪些新的認知。其次是消費者接受信息的渠道發生了變化，我們的用戶原來是通過電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告等渠道獲取信息，隨著互聯網技術的發展，大家把很多注意力轉移到互聯網和移動互聯網上。溝通的渠道發生了變化，所做的工作內容也就發生了變化，從原來的推送，到現在更加強調與目標用戶的互動。

唐風：有三個變化，三個對策。三個變化很簡單，第一，要求越來越多了，越來越難以滿足了；第二，利潤越來越低；第三，成本越來越高了。為什么越來越難了？宏觀的大環境越來越扁平化、碎片化和網絡直觀化，我們早些年做公關是特別容易的事情，半個月寫一個方案，拿一個客戶，中標率又高，非常輕松又很掙錢。原因是什么呢？客戶花錢看我們踢球，可是現在踢球的球員都去當裁判了，現在甲方全是公關公司的人，他們成了專業裁判，他們寫稿的能力比你強。利潤越來越低了就是越來越透明化了，因為客戶越來越專業了當然利潤越來越低了。公司越來越多了，加入這個游戲的球隊越來越多，自然利潤被攤薄了。成本越來越高，我一直把公關公司當成一個知識工人勞動密集型企業，我們原來就是種地的農民，就是車間的工人，我們一定要清晰地看到自己的生存模式。

第一個對策，公關公司一定要加強自己的資源整合能力，從乙方變成一個有對話、有談判能力的甲方的色彩。我們可能不是甲方，但是我們談判能力不斷增強的話，甲乙雙方是可以互換的。第二個對策就是資本化。一定要想辦法利用自有資本，或者是風險的投資或者是外部的投資，形成自己的資本化，你有錢就能夠買資源，能夠買時間，能夠賺取更多的利潤。第三個對策，一定要重視我們的員工，除了董事會以外的這些人全是員工，只要不能在年底分紅都是員工。一定要對他們進行股份化改造，使得他愿意長期地，忠誠地提供深入的價值，因為最后拼的是人。

曹志新：這個問題討論到現在越米越清晰了'讓我們以飽滿的激情繼續推進新的話題——與客戶實現可持續合作的關鍵是什么？難點是什么？

張洵：這個問題可以聯系到我們最開始討論的那個問題，就是公關公司跟客戶之間的關系是什么樣的？我們和客戶可持續合作的關鍵就是，我們能不能夠持續保持這種關系。比如我們通過一次項目合作，能不能把信任和默契轉化為工作機制，進而變成一個長期的合作。比如公關公司能否通過自己的資源體系和專業技能為客戶提供價值，能否通過合作促進彼此的成長。現在客戶越來越精明了，公關公司在專業上一定要比客戶最起碼快.半步，必須要領先客戶，才能讓客戶對你有持續的信任。現在我們公司大部分都是合作多年的客戶，歸根結底在于我們了解客戶，了解客戶的消費者，了解媒體的變化。

唐風：有兩大關鍵，第一是慎重選擇，第二是價值創新。

什么叫慎重選擇？如果說你通過自身的團隊打造，在各種公關服務的類別當中優選了具備長期公關價值的門類，并且進行了深入的建設和投資的話，你的團隊已經非常優秀了，如果你選擇的公關類別最具備可長效發展的條件，最符合客戶利益，那么你已經占優了。所以首先一定要對自己進行投入，先做優秀的自己、優秀的團隊。其次要選擇在整個行業里面具備現在時和未來時的投資最大化的行業類別，而且是最優秀的那一部分去投資他們，把他們作為你的目標客戶。對他來說你是能夠長期合作的最佳伙伴，為什么呢？因為從戰略層面考慮，沒有人那么深入地理解行業的戰略價值，而你已經前瞻性地預測到這個行業在未來公關服務需求的長期性，你們倆一拍即合。想長期合作的話，一定要投資優質的客戶，而優質的客戶一定會選擇最優質的伙伴。所以一定要先投資自己再選擇客戶。

價值創新很簡單，你得不斷地讓自己的服務和創新總在領先，不管是資本領先、資源領先還是團隊領先，你領先了對方才會不斷有激情。一個好的婚姻不在于你一開始的魅力，而在于一輩子一直有魅力。

石東：這個話題我是很愿意談的，我們公司2010年提出一個口號：“雙十戰略”，十個合作十年以上的客戶，要實現這個目標，公關公司就要有提升。第一要提升策略能力，這一點非常重要。公關公司是一個智慧型的公司，你的策略能力是不是能夠根據行業、市場和產品的變化不斷去提升。第二要提升創新服務的能力，創新服務還是比較難的，特別是跟你合作了六七年的客戶。第三要提升團隊穩定的核心性，尤其是幾年的客戶習慣了你的客戶經理，突然這個客戶經理走了，最慘的結果就是這個客戶跟隨著客戶經理走了。

曹志新：公關公司的傳播理念和模式如何實現效果最大化并被客戶認同和接受？

石東：有兩點。第一個是效果能夠比附量化，比如說公關花了300萬，但是卻實現了3000萬的效果，這個是客戶比較認可的。第二個要突出亮點。

張洵：對這個問題用一個詞來概括就是精準。精準在這個話題當中是什么N+P8jX+9/kjdqbVk2T0VznKqAfbMOP/SLltFHxvIX/g=意思呢？對于客戶來說，每個項目的預算投入都是有限的，我們如何幫助客戶把好鋼用在刀刃上，這就是精準。你怎么樣精準地找到項目最想影響的這一部分受眾，這一部分受眾最習慣于從什么渠道上接受這些信息。項目沒有大小，只有好壞。哪怕很小的一個項目，我正好非常精準地打到了這一部分人，可能用的費用很少，效果卻很好。

唐風：剛才提的精準我非常贊同，我再提出一個創意，就是創造性的方案，你用創意解決問題的話能夠使小錢辦大事。除了精準以外，創意是考驗我們致力于服務最核心的問題。我不但要打到你，還要把你打出水來，我覺得就是精準加創意。

曹志新：時間在各位嘉賓獨到的表達和默契的配合下盡情地撒歡奔跑著。不知不覺問本期沙龍就臨近結束了。非常感謝各位的積極準備和熱情參與，也希望大家的觀點能夠對公關界同仁更好地把持與客戶相處之道帶來啟發。謝謝大家！