柳傳志危機事件的發酵、失控與反思

在這個信息化時代，CEO品牌的建設也許需要十年，但毀掉僅需一天；CEO品牌的建設需要一千篇文章，但毀掉僅需一句話

筆者因為工作關系，近期著重研究CEO品牌建設、CEO聲譽管理這個在國內較鮮見的專業領域，而柳傳志、馬云、王石等知名企業家成為我們團隊在探討CEO聲譽管理時重點剖析的案例。

關于柳傳志因“在商言商”言論引發的巨大風波，大家可能都有所耳聞。但此危機具體是如何醞釀、發酵并失控的，大家就難以一窺究竟了’而通過此事能得到什么樣的經驗、反思和教訓，則更值得所有企業家們及企業品牌部、公關公司等從業人員參考、學習和預防。

危機發酵：老柳直言政治敏感話題，卻遭外界歪曲誤解

柳傳志危機事件有一個較長的醞釀階段。2012年2月，《經濟觀察報》發表了記者李翔的一篇采訪報道：《另一個柳傳志》。文中柳傳志表達了這樣的觀點：“中國是需要改革與改良，把我們的價值觀中一部分和普世價值有矛盾的，逐漸變成大家有共性的理念。但這里面有個逐漸的過程……我們如果現在就一人一票，大家肯定贊成高福利、分財產。還保護什么私人財產，先分完再保護，完全有這種可能。它會一下把中國拉入萬劫不復的場景。”

但在第二天某大網站轉載時，編輯將標題改得十分聳人聽聞：《柳傳志：現在一人一票會把中國拉入萬劫不復情景》。如果不參照前后文，讀者僅憑這個標題，很容易想當然地以為柳傳志是反對在中國推行無論何種形式的民主，甚至反對在中國進行進一步的改革與改良。這自然容易引起讀者對柳的反感。

為此，文章作者李翔當天就在自媒體上發表了聲明式的文章《柳傳志的本意與苦心》，重述了柳傳志的本意：“首先，中國的確需要進一步的改革與改良，以此來解決我們從1978年改革至今所遇到的各種問題；其次，我們不需要過于劇烈的變革，甚至是革命，它們往往是破壞性的，不會使我們通往美好社會。”李翔希望大家“能夠更有耐心地去閱讀柳傳志先生的很多言論，而不要根據一些網絡媒體和自媒體從中截取的個別字句來形成判斷。”

另外，一位網絡名人康斯坦丁在自媒體上也發表了《<另一個柳傳志>的“未讀完”風波》。文章引用了幾位業內人士的聲援之詞：“我們相信財富源于創造而非粗暴分配，我們尊重每位朋友表達的權利，但在表達之前煩請全面了解信息。”（中國企業家俱樂部秘書長程虹）；“耐心看完全文就那么難么？”（安踏副總裁張濤）。

柳傳志曾用“一匹非常執拗的寫’來形容自己的接班人楊元慶，但他在上述“小小的誤解”之后的表現，可以用“一匹非常執拗的老馬”來形容。

心中耿耿于懷，于是有了半年后柳傳志接受《財經》雜志訪談時關于政治改革的長篇宏談。很多^都以為老柳是不談政治的，這其實是一種誤解——在這篇題為《柳傳志：我希望改革，反對暴力革命》的報道文章中，老柳不僅大談政治，而且思考深刻、表達透徹、一針見血，大膽地涉及了改革、選舉、文革、重慶事件等敏感話題及事件。比如：像“文化大革命”那樣的歷史浩劫應該好好地總結教訓，引以為戒。天安門廣場上明明有大批軍警，人們還敢紀念，就是因為人們已經到了無法忍耐的程度。

一位企業創始人或CEO，雖然義不容辭地肩負社會責任，但他們的主要任務還是以企業經營、管理、發展為主業，在涉及社會、政治、慈善、公共事件等重要話題時，應該慎之又慎。由柳傳志、馬云、王石等^“闖下”的類似風波，可以看出對CEO言論管控的極度重要性。

危機引爆：撞車公共事件并觸犯社會情緒，是最可怕的危機

但到了2013年四五月份，柳傳志的幾次公開談話，明顯小心謹慎得多了。當時，他參加了央視對話節目，隨后央視網發表了題為《柳傳志：我會軟弱但不搖擺，不做改革犧牲品》的文章。柳傳志說：“聯想實際上就是在中國改革的環境中，不停地適應環境，當大環境合適，我們就努力發展，當大環境不適合的時候，我們就努力給自己創造一個小環境，咱們小環境也不行，我就待著不動了，我絕不越過紅線，絕不越過雷池，這樣才能保住命。”

與半年前比，柳傳志的腔調不那么激越，也許他是承受了某些無形的壓力，也許他是擔憂政商環境進一步惡化，但從CEO聲譽管理角度而言，他此番言論明顯有不妥的地方：這種公開示弱、亳不掩飾的“怕死”情緒，盡顯駝鳥心態，給公眾的形象反差太大，極不妥當。

當年6月，中國企業家俱樂部組團訪問了比利時、法國，并和兩國的商界、學界和政界的有關機構和人士進行了交流。在成行之前，柳傳志寫上封信，信中表達了對現代契約精神的仰慕之情：“法國作為現代契約精神的發祥地，自盧梭的《社會契約論》起，契約精神成為法國人最為推崇和驕傲的美德。于中國的企業而言，建立責任意識和契約精神，既是一種能力與自信，也是一家現代企業真正的核心競爭力。”而在這一段時間，柳傳志還向企業家們推薦了一本書：《南渡北歸：大師群體命運變遷史詩》，此書所涉人物囊括了二十世紀人文科學領域的大部分大師級人物，如蔡元培、王國維、梁啟超等。這也表明，柳傳志是極度推崇這些充滿獨立自由人格的知識分子的。

柳傳志的言論出現了在外界看來極度矛盾的地方，這是他內心深處的糾結與苦悶。危機一直在潛伏，但讓人意料之外的是，它突然在一個看似完全不可能的空間和時間點被引爆了，并對柳傳志的聲譽造成了極大的沖擊和影響。

2013年6月16日早上，正和島公司總裁兼總編輯黃麗陸在社區貼出了一篇短文。6月初，柳傳志召集正和島等十來家公司座談討論“抱團跨境投資”時，給與會諸人表達了兩個核心觀點：“一是強調經濟走勢的不確定性，從國內看如此，從歐美看也一樣；二是企業家的態度，最重要的是聚焦、專注。”黃麗陸在文中稱，“柳總說從現在起我們要在商言商，以后的聚會我們只講商業不談政治，在當前的政經環境下做好商業是我們的本分。”

黃麗陸指出，柳傳志的發言也對正和島這個社交平臺“發展過程中的安全性提出了警示”。她呼吁大家：“開島以來個別島親的過激言論不禁讓我們捏一把汗。有些自組織做了民主化管理的嘗試，很有價值，但也存在傳播過程中被外部誤讀誤解的可能。正和島是我們共同的家園，期待島親們的呵護，尤其在政治安全性方面！”

這本是一個相對小范圍內的交流，并且在剛開始還得到了很多企業家的附和和認可。但有一個人坐不住了——2013年6月16日傍晚，在等待一個飯局時，企業家王瑛在手機上看到了那篇黃麗陸貼出的文章，“沒有什么可猶豫的，幾乎立即”在iPhone上發開了一則簡短的“退島的帖子”——“我不屬于不談政治的企業家，也不相信中國企業家跪下就可以活下去……為了不牽連正和島，我正式宣布退出正和島……”

在7月11日出版的《南方周末》上，以《企業家該不該談政治“正和島”上“退島”風波》為題報道了此事，一個小范圍內的事件從而被公眾所知。

危機有時很簡單，僅僅是因為時機不動而已。第二天，一位叫曾姍的小姑娘，在自己的新浪微博上發布了一則后來被廣為流傳的消息：“噩耗傳來，今天上午我爸爸已經被執行死刑了，注射死亡。我們連他的最后一面也沒見到！一句遺言也沒有！現在政府都沒通知我們！沒想到他們動手這么快！我父親是冤死的！”

柳傳志的“在商言商”言論，一下子撞上了“曾成杰案件”，和公共事件一下鏈接上了，直接觸犯了某種激越的社會情緒，最終釀成可怕的危機事件。

危機失控：“教父”盡顯駝鳥心態，給公眾的形象反差太大

此后，不贊成甚至批判柳傳志“在商言商”言論的聲音此起彼伏——

《柳傳志講話引爭議企業家談政治也是本分》：（2013年7月15日，第一財經日報）：“企業家們不敢談論政治的社會，一定是扭曲的、不健康的、讓人感到恐懼的社會，也是一個沒有希望的社會。”

《自欺欺人的在商言商》（2013年7月17日，拇指閱讀，左志堅）：“柳傳志雖起家于20世紀80年代，但無疑屬于體制內精英下海。他今日的財富和地位，已經當仁不讓地躋身新權貴階層，也可以說是目前改革的既得利益者，所以他的保守與鴕鳥，最符合他的利益。然而，對于草根派，比如曾成杰以及更多沒有體制根基的人來說，境遇要比柳老先生艱難和危險的多。”

《我為何對柳傳志和馬云失望了》（2013年7月19日，IT經理世界，王冠雄）：“能力越大，責任越大。歷史不在于聰明，而在于責任。沒人可以逼你做什么，但你至少可以選擇不做什么。”

在這些強大的批判浪潮之中，也夾雜著一些為柳傳志辯護的聲音——

如財經作家蘇小和在一篇《柳傳志的企業家天職意識》的文章中指出：“我不同意對企業家的這種指責。企業家的天職是賺錢。企業家賺錢的過程，既是推動市場自由交換的過程，也是創新的過程；既是納稅的過程，也是解決就業的過程。這是中國長達幾千年的歷史里非常稀缺的一種專業化的企業家精神……關于柳傳志先生，關于這一代漸漸成長起來的企業家，我的觀點如此清晰：企業家是承擔市場風險的一群人，他們要應對市場的不確定性和非市場的不確定性。因此企業家行為的主要特征是妥協。在任何時代，妥協都是一種高貴的方法。”

而柳傳志的老友段剛在一篇《我所認識的柳傳志》中溫情地回顧和老柳艱辛而傳奇的創業生涯后，比較隱晦地辯護道：“我所認識的柳傳志，目光遠大，勇于擔當。不輕言許諾，但言出必踐。他的責任感表現在，決不推卸應該承擔的責任，也不會承擔無法承擔的責任。在他最困難的時候也沒有只想著自己的利益或者說只考慮聯想的利益。他是一個現實主義者，解決問題注重操作性。”另外，還有一些知名的學者或企業家，紛紛為柳傳志鳴不平。

拋開這些辯護言論觀點的對錯不談，如果僅從危機公關的角度而論：這些文章和觀點，以及網絡上那些陸陸續續強行辯護之聲，如果是企業或公關公司為了化解危機而采取的行動，那是極為不智的。因為在重大公共事件和強烈社會情緒夾攻下，受危機事件之累的人千萬不能再強出頭，以免成為真正的“替罪羊”。

化解此種危機的最好辦法，就是寧愿受點委屈，改日再說，不要再擴大事態。王石在2008年汶川地震中的危機處理方法（不對抗輿論、不出聲強辯、多捐慈款多做實事），即是一個較好的應對危機的例子。

聲譽管理第一要務：警惕CEO發神經，一夜之間變成企業負資產

通過對柳傳志危機事件整個過程的剖析，我們可以歸納出如下一些寶貴的經驗：

1 柳傳志經過幾十年的艱辛開拓和努力，為中國企業家們做出了表率作用，一直頭頂著“中國企業教父”的高帽子。但柳傳志們仍然過分留戀歲月積累下來的榮譽，并容不得這份榮譽有絲毫的玷污。殊不知，現在已經進入了信息化時代，這是一個公民意識和眾氓意識紛起共存的時代，任何偶像都面臨被臨時解構甚至砸掉的命運。當柳傳志還在怒斥被民意“強奸”的時候，卻沒意識到，“賣萌、無節操”已經成為當下很多CEO們游刃有余的秘訣。

2 很多人會覺得，聲譽管理的目的是為了讓CEO有多出名、有多大影響力，其實這是一種誤解。聲譽管理的第一要務，就是要警惕CEO變成企業的負資產，尤其是在如下幾種情況之下，比如CEO聲譽如日中天時（如柳傳志）、企業資產特別龐大時（如騰訊、百度、聯想等公司市值高達數百億美元）、公司面臨重大事件時候（如阿里巴巴、聯想控股即將整體上市），無過便是功！對于那些充滿個性的CEO們而言，企業品牌部和公關公司最擔心的是：“不怕老板犯傻，就怕老板發神經。”因為在這個信息化時代，CEO品牌的建設也許需要十年，但毀掉僅需一天；CEO品牌的建設需要一千篇文章，但毀掉僅需一句話。需要特別警惕！

3 CEO聲譽管理，還會面臨三道坎：CEO必須意識到，最大的敵人就是自己，要學會對自己的管控和訓練；要提升自己的專業知識和見識，在某個領域形成真知灼見，但同時又要學會控制自己的專業和見識，從熟悉的領域向陌生的領域任意溢出，從而泛濫成災；拒絕崇高，壓縮自己的成就感。成功的cEO并不是神，如果你觸犯眾怒了，如果你登高招風了，雷照樣劈你！