打造CEO品牌

成功運用CEO的形象作為企業對外溝通策略的一部分，會讓企業錦上添花。反之，沒有分析當前面臨的局面和利益相關方的需求而一味堅持自己性格的CEO，可能給企業帶來麻煩

CEO作為企業的最高管理者和董事會的執行者，天然地代表著企業的形象，是大眾和媒體追逐的中心。蘋果前任CEO喬布斯被公眾認為是蘋果公司創新的代言人，有他出現的場合都受到公眾和媒體瘋狂追隨。蘋果的各款產品在全球都獲得了極大的認可和較高的市場份額也就不足為奇。而喬布斯的過世，甚至也會讓真正的果粉們擔憂這個企業的未來。可見CEO和企業的關聯程度之密切。直到今天，有些人還會誤認為杰克·韋爾奇是GE的全球CEO。回到國內，大家也不難列舉有著鮮明個性、與企業發展緊密聯系在一起的CEO。

為什么CEO的品牌打造對企業傳播很重要

據《第一財經日報》的一篇報道顯示，公司的高層管理者的個人形象對分析師、對公司評級也影響極大。在全球范圍內，分別有96%、95%和90%的分析師認為公司的CEO、CFO和COO對公司評級的影響非常重要。相對而言，公司的部門領導、公司董事長和獨立的董事會的影響就弱得多，分別只有81%、76%和68%的分析師認為他們的影響非常重要。

雖然CEO只是代表著企業的官方身份，但是不同性格和不同管理風格的CEO也在塑造和傳遞著企業的不同性格，使企業人物化。縱觀國內外企業，你可以發現尖銳凌厲、張揚跋扈的CEO，也能發現和藹可親、儒雅睿智的CEO，還有行為低調、但在大是大非面前堅毅果敢的CEO。無論哪一種性格，都會讓人聯想到企業的性格。這些性格的塑造因行業定位或企業發展階段不同各有千秋。但總而言之，這些性格都會在企業發展的歷程中毫無保留地展現在相關利益方面前。尤其是在重大事件發生的時候，這些性格特點會被成百倍地放大。成功地運用CEO的形象作為企業對外溝通策略的一部分，會錦上添花。反之，沒有分析當前面臨的局面和利益相關方的需求而一味堅持自己性格的CEO，也可能給自己的企業帶來麻煩。

除了以自己的性格和特點幫助企業去營銷他們的產品，CEO承擔著更加重要的一個角色是建立企業的信任和品牌聲譽。這是個漫長而理性的過程，CEO除了按照企業公關人員擬好的稿子去宣講企業的觀點和理念，更需要以自己的言行舉止去佐證他（她）所代表的企業的價值觀。一個企業品牌建立信任需要幾個重要因素：互動參與、誠信、產品和服務承諾、愿景、企業運營，除了在企業對外溝通中體現，還需要通過企業CEO一致的行為展現出來。對公眾來說，他們首先看到的是一個個體，一個和他們一樣的人，然后才是這個企業。換言之，一個企業的CEO就是外界對這個企業建立信任的一個同事、一個鄰居、一個朋友。無論身處什么樣的境況，只有清晰地表達上述幾個方面的價值觀，傳遞一致的信息給社會和公眾，才可以有效地透過CEO去建立企業的信任。

CEO的形象已經受到挑戰

說了這么多，無非是想強調一名優秀的CEO能為企業的形象加分，是企業傳播過程中不可忽視的一環。遺憾的是，根據2013年愛德曼連續進行的13年的信任度調查報告顯示，半數公眾對企業CEO不信任，領導者正在面臨信任危機，CEO的形象開始嚴重下降。領導力之所以遭受信任危機是因為在社交媒體發達的時代，信息規則全然發生了改變，信息的等級化被摧毀之后，以前只有高層才能掌握的信息現在經過社交媒體的傳播盡人皆知，一旦有丑聞發生，人們很快能夠得知內幕，而一些丑聞的發生總是與大公司的CEO有關，比如雷曼兄弟事件。人們對CEO信任度低的原因在于，很多人認為CEO只會說公司的好消息，談戰略，談并購。這些不信任使系統地制定CEO品牌傳播策略的重要性更加突顯。

隨著新技術的廣泛應用，公關市場已經越來越細分化。公關傳播早已從自上而下的金字塔式的傳播方式轉變成更加多元化的，需要考慮各個利益相關方，需要進行一對一的扁平化傳播，社會化媒體的興起，使整個公關格局悄然發生著變化。但以信息為主導的這一宗旨未變，在整個企業傳播的過程中，CEO的品牌打造仍然是非常關鍵的環節，成功的CEO品牌打造可以為企業贏得更多的機會和更多的信任。

在國外，許多大型跨國公司的CEO都會通過自己的Twitter賬號和公眾保持暢快的溝通，通過自己的觀點和新聞訊息傳遞企業的價值觀和動態。許多國內企業的CEO也都會通過個人或企業官方微博與受眾保持溝通。新技術和新的溝通方式使“每一家公司都是媒體”，而CEO和他們的團隊如果能夠抓住這一契機，善用自己的媒體平臺，就可以大大提高企業的透明度，并且在公眾需要信息的時候第一時間把信息直接推送到受眾面前，大大減少由于誤解或誤傳給企業品牌造成的傷害。

CEO如何塑造形象

既然CEO的形象對企業非常重要，且大家對cEO的信任不如以往那么高，應該如何做呢？

眾所周知，人與人交往中，第一印象非常重要，而對一名CEO而言，形象建立最關鍵的則是新上任后的100天。在許多給新任CEO的工作建議中，都提及了在新上任的首個百日內，要積極與員工、客戶、合作伙伴等進行溝通。這個溝通的過程，就是讓CEO有機會在利益相關群體中建立自身形象、減少誤解、傳達自身的理念。也有媒體習慣以CEO上任百天的表現，對其及所代表的公司未來進行解讀、預測，這些內容可能直接影響到上市公司的股市表現。

成功的CEO形象定位大致需要有以下幾步：

首先，需要詳細的內外部調研，了解所有利益相關者，包括員工、行業、社區等所面臨的問題和挑戰，這是所有對外傳播的基礎，只有清楚了解利益相關者關注的問題，把準癥結所在，才能有針對性地打造真實、貼合領導者本身的氣質和與企業本身的品牌形象定位相符的形象。接下來需要做的是挑選出可以實施的問題，明確自身的觀點，準備對外傳播的核心信息，及其相應的信息架構和支持信息等內容。這些內容都可以在后續的執行過程中根據需要進行必要的微調、改進。

其次，需要策略化的執行，針對每一個不同的場合進行調整，提供不同的執行方案，并通過精英媒體、數字媒體以及直接溝通機會，讓領導者能夠有效地將核心內容傳遞給關鍵的利益相關者。最后，實時的策略咨詢是必不可少的。負責領導者形象定位的團隊，在針對每一個場合進行需求分析和高效執行之外，必須不斷地根據當事人的反饋進行調整，跟進領導者形象定位活動的長期效果，給領導者提供長期的培訓以及咨詢意見。CEO有機會向不同的利益相關者表達觀點、發表意見，因此掌握基本的媒體應對技巧也是必要的，否則有可能在信息表達時被有心人抓住機會，導致嚴重后果。

關鍵時刻，CEO的形象建設和溝通更加重要

如果說CEO的重要性在平時不明顯的話，那么在危機時刻，CEO的表現可能弱化消費者的負面情緒和激起公眾更強烈的不滿。記得在墨西哥灣漏油事件中，BP的CEO剛好在國外休假，對危機處理的不及時引發公眾、非政府機構的強烈不滿，也使BP在日后不得不花更多的精力扭轉利益相關者的認知。快速反應、真誠面對問題永遠是危機時刻公眾最希望看到的CEO的形象。即使危機相當嚴重，大家寧可接受誠懇的道歉和有計劃的改進，也不愿意接受逃避責任的搪塞或愚弄公眾的欺騙。

在企業轉型、收購兼并等重大歷史時刻，CEO的態度和形象也至關重要。惠普這個硅谷傳奇品牌正在全球進行一場“復興惠普”的計劃，而這個戰役的領導者正是兩年前接過這個棘手包袱的前eBav CEO梅格·惠特曼。兩年前，這家全世界最大的IT公司股價大跌，營業利潤率跌到2.5%。梅格接受了董事會的邀請，用堅定而親和的形象幫助公眾重塑信心。在上任的第一年，她同客戶和渠道合作伙伴進行了令人吃驚的305次會議，還有42次圓桌會議。可以想象，每一次會議她都在用自己的堅定和對這家企業的承諾，建立各個利益相關方的信心。除了內部的會議，她也不失時機地通過媒體傳遞惠普的信念和決心。這位剛剛位列福布斯全球最有影響力女人第15位的女性，前不久來到中國與她的員工和客戶見面。同時，她也接受了中央電視臺“領導者”節目的采訪。除了意料之中的成功外，她回到美國后很快收到了很多來自中國員工的信。信中說：“我們在電視上看到了對您的采訪，您的表現棒極了。我把節目分享給我的朋友和家人。我們對您領導的這個公司充滿了信心……”