路·霍夫曼：講好故事

他說，講故事的技巧非常重要，目前90%的公關人講的故事都是從客戶角度來說的，發出的信息都是在自夸，并沒有真正地站在用戶的角度

曾二十多次踏上中國土地，最愛吃餃子和灌湯包的霍夫曼公關公司總裁兼cE0路·霍夫曼（LouHoffman）先生，八月再一次來到北京。這位在硅谷創建自己的公關公司，并用 9多年時間讓霍夫曼公關走遍世界的美國人，談及最近一年的工作重心，毫不猶豫地說出了一個詞：China！

中國市場蘊藏潛力

“雖然我來過中國二十多次，但是每次來都感到特別興奮。”談到中國，霍夫曼先生臉上的興奮勁兒難以掩飾，他說，每次去的中國城市都有很大變化，尤其看到很多新的建筑在很快地拔起，也有很多正在建設中，在他看來這是一個生機勃勃的國家。談到飲食，霍夫曼亳不掩飾自己的喜愛，他說，各種餃子，四川菜，火鍋是他的最愛。當然不僅僅是為了美食，霍夫曼此次來到中國，最重要的原因是進行亞太區負責人的面試。同時，利用這些機會和中國地區辦公室的負責人進一步拉近距離，了解他們需要什么支持。

對于霍夫曼來說，中國是一個非常好的市場。霍夫曼公關公司1999年來到中國，如今它還在北京和上海分別設有辦公室，服務范圍涵蓋北京、上海、廣州、深圳、成都以及其他主要城市在內的整個中國市場。

說起中國，霍夫曼總能滔滔不絕。“在我看來中國市場一個里程碑的事件是北京申奧。2000年，中國在申辦奧運會時請了公關公司幫忙，向世界講述中國的故事。”他認為這是一個新的拓展，讓世界看到公關能給人們帶來什么樣的價值。于是他開始不斷地告訴公司一個理念，如果中國市場做得不好，亞洲市場就會做得不好。而如今，他覺得如果在中國市場做得不好，可能全球市場都做得不好。所以在面試亞洲負責人的時候，前三個問題都是關于如何把中國市場做好。

霍夫曼認為，在未來的中國，不僅僅是像海爾、華為、聯想這樣的大企業想要在國外市場建立品牌，甚至是一些小企業也有同樣的想法。他說，目前中國的公關市場仍然處在不斷地學習和提升當中，這些企業要想走出中國、走向世界，需要用到復雜而先進的公關理念和手段，而霍夫曼公關公司在做的，便是把他們在國外市場上的經驗拿到中國來。

霍夫曼公關自1999年進入中國市場以來，經歷了中國公關市場發生的巨大變化。但霍夫曼認為，從公關手段的復雜程度和全面性上來說，中國公關還是落后西方市場一步。談及原因，霍夫曼認為主要有兩點，一是有些公司在公關方面的預算并沒有做足，限制了團隊的發揮，不能很好地運用公關手段實現效果；二是有些公司的人員構成不合理，銷售部的領導卻在做公關，事實上，銷售的目的是實現銷售，而公關的目的是品牌的長期發展，這其中往往有沖突。

對于霍夫曼公關公司來說，客戶的構成范圍是非常廣泛的。對于不夠完善的客戶，霍夫曼要從最基礎的公關概念開始建設，幫助他們完成整個品牌宣傳的構建。對于在中國發展了多年、有自己完善公關團隊的大客戶，霍夫曼除了做內部溝通的工作，還要做智能外囊，幫助他們產生更好的想法，并讓這些想法更好地落地。

公關的核心是講好故事

霍夫曼公關公司正在進行一個叫做Story telling的課程計劃，上海辦公室負責在全球組織培訓，目的就是讓內部員工學習和交流如何在為企業做公關時講好故事。

“講故事的技巧非常重要，這是目前公關行業需要提高的地方。”霍夫曼說，公關做的就是內容創造，目前90%的公關人講的故事都是從客戶角度來說的，發出的信息都是在自夸，并沒有真正地站在用戶的角度。

“講故事”是一個不限地域的技巧。霍夫曼在給中國、美國、歐洲企業提建議時，都會主張他們站在一個更高的領域，分享關于行業大趨勢的信息。這個信息對于目標讀者一定是具有實用性并目有樂趣的話題，而不單單是自說自話。在這里霍夫曼打了個很有趣的比方，他說就好比在一個派對上，女孩想找男孩聊天，而男孩一直不斷地在講自己，最后女孩就覺得特別無聊，就會去找別人聊天了。

華為公司曾經在美國做了一個很有意思的社會活動，并拍成視頻放在網絡上。內容是一個小伙子在一條特別繁忙的街道中舉了一個寫著“hua wei gong si”拼音的牌子。他舉著麥克風問路人，你會讀嗎？盡管是字母，但由于是中文的拼音，所以路過的美國人讀的時候，會有各種各樣滑稽的發音，引人發笑。霍夫曼說，中國企業的形象塑造往往太注重技術和產品了，而很少去在意國外世界如何看待公司的形象。華為所做的卻是一個很好的例子，讓美國大眾去認識和記住一個品牌，理解公司的理念，而不僅僅是他的技術。

對于企業來說，講好故事是非常有價值甚至可以為企業增值的事情。在霍夫曼看來，現在真正在講故事的人只有記者，他們每天都在想如何把故事講得吸引人，閱讀率更高。互聯網的發展給媒體帶來了很大的改變。公關人也需要轉變，講好一個個能夠適應不同類型媒體的故事。

IT技術是公司運營的重要層面

數字媒體的發展，人們獲取信息習慣的變化，對于公關行業來說是一個很大的挑戰。公關人不單要面對傳統的媒體環境，還要迎接數字化公關所帶來的挑戰。

在霍夫曼看來，數字化的世界是一個更大的世界，比如企業的網站就是他們自有的媒體，而這個媒體又和搜索網站有特定的聯系。現如今，假如消費者想要了解一個企業的信息，就會運用百度、谷歌來搜索網絡上的海量信息，這些和媒體公關是聯系在一起的。這也給公關人帶來了更大的挑戰。“在自媒體時代，人們可以在任何時間任何地點消費信息。我覺得這不單是挑戰，也是機遇。”霍夫曼說，這意味著，人們了解事物的過程也在縮短。壞消息傳得快，正確的、澄清的消息也可以傳得很快。

如今，信息的制造和傳播速度都非常快，在霍夫曼看來，這些都不是人力資源能解決的問題。來自硅谷的霍夫曼公關公司，正在開發定制一些軟件和工具，搜集并分析人們的言論信息，用科學技術與信息流飛速賽跑，迎接新媒體環境的快速發展。

也許少有人知道，對IT技術侃侃而談的霍夫曼，卻沒有任何IT學術背景，還曾被哥哥嘲笑為電子機械方面的“低能兒”。

談到26年前剛剛進入硅谷創業的時光，霍夫曼深深嘆了口氣。“當我剛走進這個行業的時候，遇到了很多困難，也面臨很大的壓力。”那時候，霍夫曼每天晚上都要抱著一大摞工程技術的書回去讀，剛接觸大量IT信息的時候覺得很難，感覺大腦都要癱瘓。平日熱愛看書的他發現，如果只是當閱讀，而不是當學新技術去看，反而輕松很多，看得多了自然就懂了。

當前，科學技術正在一步步地改變著人們的生活，對于未來，霍夫曼也一樣充滿了信心。在霍夫曼看來，很多行業的公司都在大規模運用IT技術。“我曾經收到過一個賽百味發來的語音郵件，講的是賽百味這樣的大型連鎖公司，內部是怎樣用IT技術支撐運營的。”霍夫曼意識到，大公司要想做好運營和發展，更好地為客戶服務，IT系統是特別重要的一個層面，他們可能都需要去講一個自己的IT故事。

做最好的自己

事實上，霍夫曼最初的理想并不是做公關，而是做一名出色的記者。上學的時候，他憑借出色的寫作能力，多次在校報校刊上發表文章。畢業后自然而然地進入了一家報社工作，負責與警察、城市、政府相關的版塊。

但真正當上一名記者的時候，霍夫曼卻沒有得到期許中的滿足感。在分享個人記者生涯時，霍夫曼提到一次去采訪一位公安局局長時，發現公安局辦公室存在管理問題。但在深度挖掘中，他逐漸意識到自己的性格不夠強勢不夠沖，沒有追蹤到問題的根源。美國的新聞業是要求記者很強勢地刨根問底的，而他最擅長的是用好的方式去講一個動人心弦的故事。霍夫曼逐漸意識到，記者的工作并不能讓他做最好的自己。

1983年，霍夫曼開始轉行做公關，在傳播信息和講故事方面真正發揮了他的能力。而“內容為王”的理念，他從記者生涯開始，堅持至今。霍夫曼說，在做記者的時候，每寫一篇耐人尋味的故事都會從受眾出發，而不是從被采訪者出發。后來在他幫助客戶寫新聞稿時，也有很多客戶提出稿子中對自己公司名字提的太少了c但是在他看來，把公司的信息傳播出去，名字出現的頻率不是最重要的，故事好才是最重要的。

1987年，霍夫曼創立了自己的公關公司。像很多創業者一樣，霍夫曼在創立公司的時候，并沒有明確的目標和遠大的宏圖。“我只有一個信念，就是一定要讓我的客戶滿意。”他說，有了客戶之后，就能雇一個員工，有了更多的客戶之后，就可以雇更多的員工，就是這樣的滿足感，讓他快樂地前進。

至于為什么來到硅谷，成為硅谷第一家公關公司，還要從一次兼職經歷說起。1981年，IBM個人電腦剛剛研發出來，有一個叫《公司時間》的報紙采訪了很多IT界的名人，專門講大公司的故事。當時有一個記者采訪回來，并不親自寫稿子，而是找到霍夫曼代他寫稿子。就是這樣的契機，讓霍夫曼產生了好奇：“在硅谷這樣的地方，技術是如何創造了這么多名人出來？”當時，霍夫曼就意識到硅谷是一個窗口，IT技術將改變世界，這個行業可以大展宏圖，后來事實驗證了他的想法。

1994到1996年是公司發展的關鍵時期，當時有很多大的媒體想要收購霍夫曼公關公司。霍夫曼在堅持不賣掉公司的同時，也開始從戰略層面考慮公司的發展，決定持續關注IT科技，把公司新鮮的理念帶到全世界。1996年，霍夫曼公關公司便在全球配備人員和團隊，開始在全球建立分公司。