恒天然危機的“隱憂”不可輕視

恒天然老總只字不提賠償一事，暴露了該企業對消費核心利益的冷漠，以及對此次危機事件嚴重性的認識缺失。而這預示著類似的危機事件在該企業還可能發生

今年8月，新西蘭恒天然公司發布消息，稱該公司一全工廠于2012年5月生產的濃縮乳清蛋白粉檢出致命性病菌肉毒桿菌。恒天然集團是新西蘭當地最大的乳品企業，也是全球最大的乳品原料供應企業。中國是新西蘭乳制品最大的出口市場，80%的進口奶粉來自新西蘭，而這些幾乎全部來自恒天然。

對于這家承諾“向全世界提供安全、優質乳品原料’的全球最大乳品原料供應企業來說，這無疑是一次極為嚴重的公共危機事件。如何妥善應對這場重大公共危機，毫無疑問關系到恒天然未來的興衰成敗，甚至生死存亡。然而遺感的是，截至筆者完稿時，恒天然在此次危機公關上的表現是頻頻失誤、危機迭生。

第一大戰役：危機信息發布

應對重大公共危機事件，對于涉事企業來說，第一大戰役就是要搞好危機信息發布。危機事件一旦發生，涉事企業就要盡可能及時、權威地向公眾發布危機信息，保證公眾特別是企業產品消費者的知情權，以便公眾和消費者及時采取自救、自助、自保的措施，盡可能減少因危機事件給他們帶來的損失，避免或減少恐慌情緒的蔓延。

盡管恒天然確實是在自檢中發現涉事原料問題，然后主動向新西蘭政府報告，屬于“自曝家丑”的行為。盡管這一點與我國三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件是在媒體、消費者的不斷揭發與肇事企業竭力隱瞞的持續角力中“被揭發”出來的性質有所不同，但實際上恒天然早在3月份就發現存在肉毒桿菌超標的問題。雖然其中也許有各種理由，但兩者本質都是一樣的，那就是扭扭捏捏、姍姍來遲。這種行為的后果就是，給長達近半年時間里讓中國和世界各國嬰幼兒寶寶帶來食用肉毒桿菌污染的奶粉的危險，這是對嬰幼兒健康和生命安全的不負責任，辜負了廣大消費者對恒天然的信任。

新西蘭總理約翰·基嚴厲批評了恒天然集團拖延曝光產品質量的問題。他對記者說：“我有點吃驚，2012年5月這些濃縮乳清蛋白生產后，（恒天然）檢測中顯然有所發現，但明顯那不是這家企業所擔心的事，因為他們允許產品出廠。”

第二大戰役：做好善后工作

應對重大公共危機事件的第二大戰役，就是盡快做好止損和賠償等善后工作，并立即采取各項措施，控制危機事件的蔓延，盡最大可能減少危機事件對公眾和消費者造成的損害，補償損失，恢復公眾和消費者對涉事企業的信任和信心。其中尤其需要做好“召回”和“賠償”工作。

然而，恰恰是在這兩個涉及消費者利益保障的重大問題上，恒天然的表現讓人失望。8月5日，趕赴中國“滅火”的恒天然公司首席執行官西奧·史畢根斯在京召開情況說明會，確認市場上90%受到影響的產品是安全的，并宣布剩下10%的產品即將在48小時內召回。但是經中國媒體記者調查多個受此次污染事件影響的品牌，他們均回應無法實現“48小時召回”。于是，恒天然又改口稱，48小時不是完成召回，而是“啟動召回”。事后的事實也證明，其在中國做出的48小時召回承諾，一周都未能完全兌現。“48小時召回”的承諾，成了地地道道的“烏龍召回”。

這樣的召回承諾，要么說明恒天然是成心“忽悠”公眾，要么說明其領導者對市場心中無數，對管理軟弱無力，根本無法兌現自己的承諾。

至于賠償問題，恒天然更是表現不佳。據報道，在長達一個小時的北京說明會上，史畢根斯只字不提賠償一事。這就暴露了該企業對消費者核心利益的冷漠、對相關國家有關法規的無知和藐視，而且從根本上暴露了該企業對此次危機事件嚴重性的認識缺失。而這預示著類似的危機事件在該企業還可能發生。

第三大戰役：鏟除事件隱憂

千萬不要以為這是危言聳聽。只要看一看恒天然在應對公共危機事件第三大戰役也是最重要的戰役中是如何表現的，就知道了。重大危楊一旦發生，涉事企業除了千方百計做好初期的危機信息發布和溝通工作，中期的問題產品召回和消費者賠償等“止損”工作，更重要的就是切實做好危機事件的收官工作。其中最難做的就是要鏟除危機事件必然帶來的“兩隱”問題：根除危機事件可能繼續發生的“隱患”和消除危機事件給公眾內心深處帶來的“隱憂”。只有做到了這兩點，危機事件才算徹底解決；只有做到這兩點，涉事企業才能在危機事件中變危機為勝機，才能重新贏回公眾和消費者的信心，以及失去的人心和市場。

可是近年來能真正做到這一步的涉事企業實在是鳳毛麟角，包括一些全球知名大品牌，這次恒天然的表現也是如此。該集團首席執行官史畢根斯和集團下屬新西蘭奶制品公司執行董事加里.羅馬諾一再表示，這次肉毒桿菌污染事件只涉及一家工廠、一根臨時管道、38噸產品，只涉及該生產季的最后3天，在生產了問題批次產品后就沒有再繼續使用了。在他們看來，這次肉毒桿菌污染乳制品事件只是一個孤立的、偶然的、個別的事故，似乎只要把那根肇事的管道一停用、一檢測、一維護就萬事大吉了，就能“確保此類事件不會再發生”了。

問題果真如此簡單嗎？其實并非如此。因為在此前和此后，恒天然也發生過好幾起類似的污染事件。專家指出，恒天然還存在疏于監管的可能，而這才是問題的癥結和危機的根源所在。

鏈接：危機處理不當并非個例

對于現代企業來說，從重大危機發生時的危機公關到日常的營銷公關、公眾公關等等，都不是單純的公關技巧的問題，歸根結底是一個企業是否真正具有企業信譽意識、產品質量意識、公眾的生命健康安全和利益至上等社會責任意識。

近年來，一些頂級國際品牌企業在中國面臨的種種公共危機中，明顯表現出“歧視性價格壟斷”、“歧視性售后服務條款”、“歧視性召回”、“時差性道歉”等商業丑聞和公關敗績，這些都暴露出它們無限追逐利潤最大化、無視公眾和消費者根本利益、無視所在國家和所在市場的相關法規、缺乏社會責任感等本質問題。

危機公關，最根本的就在于企業必須從上到下、從意識到行動真正樹立起企業的社會責任感。這種社會責任感，不單是外部社會強加的，也不是企業內部的不得已而為之，更不是企業對社會的虛偽應對，而是現代企業的根本生存之道和自覺要求。只有在此基礎上，進行正確的公共關系運作，企業才能在信譽和品牌上不斷進步，并立于不敗之地。