高端餐飲業如何調整品牌定位

品牌專家指出，無論外界環境怎么變化，高端餐飲企業在應變時，都應考慮“我是誰（定位），依靠誰（資源），為了誰（受眾）”這三個要素

假如你在搜索引擎中鍵入“高端餐飲”，會發現緊隨其后_的都是“蕭條”、“被迫轉型”、“滑坡”這樣的消極字眼。不難想.見，最近這半年，在政府‘八項規定”的約束下，高端餐飲都有點“不好過”。

那么，高端餐飲企業在遇冷后應該如何尋找更好的形象定位？怎樣完善社會關系、早日走出寒冬？《國際公關》記者就此采訪了北京世紀隆文品牌管理有限公司副總監、資深品牌專家宋觀。

餐飲企業業績下滑

年初，狠剎“三公消費”、提倡節儉之風以及不太樂觀的宏觀經濟走勢，對中高端餐飲行業的“精準”打擊效果已經顯現。中國烹飪協會發布報告稱，今年前6個月，全國餐飲收入實現1.1795萬億元，同比增長8.7%，比2012年同期下降4.5個百分點。

2013年上半年國內上市公司餐飲企業數據顯示，經營上海菜的小南國餐飲的收益較去年同期增加4.6%，達到6.78億元，但這主要是由于新店增加，在同店銷售上，小南國依舊下跌了8.7%。主打湘菜的連鎖餐廳湘鄂情則更令業內人士唏噓，上半年公司實現營業收入4.27億元，同比降幅38%，關閉了8家直營門店和1家山西太原的加盟店。

餐企轉型方興未艾

“進不去”的高檔環境，“吃不起”的天價菜肴，對于大眾來說，高端餐飲早已是一個高高在上的招牌。在宋觀看來，“反對浪費、反對公款消費”也許更是一種機遇，讓整個行業重新冼牌，在陣痛后迎來正本清源的新發展。

“從公關營銷的角度來看，高端餐飲業的特點是以品質和服務為基礎，通過人文化與圈層化實現塔尖營銷。”宋觀告訴記者，而從目前的現狀來看，高端餐飲業正經歷著洗牌期，戰略調整、利潤緊縮、門店削減、乃至定位下沉成為業內的普遍現象。

正如中國烹飪協會副會長馮恩援所說，公務消費屬于高端菜品的主要消費群體，政府厲行節約措施的出臺，改變了高端餐飲企業的盈利模式。然而，“反對浪費、反對公款消費”并不等同“反對高端餐飲消費”。

在宋觀看來，高端餐飲轉型首要解決的就是“說什么’。要在公關溝通上傳播一個信息，那就是“高端餐飲”本質即是一種高端社交，并藉此實現人與人之間在情感層面、價值觀層面的深度溝通，而并不能盲目等同于“公款消費”。

重塑形象定位下沉

在遏制公款消費的背后，大量被釋放出來的是個人消費，那么高端餐飲如何重塑形象和定位，贏得他們的青睞呢？

宋觀認為，政策也好、受眾也好，無論外界環境怎么變化，高端餐飲企業在應變時，都應考慮“我是誰（定位），依靠誰（資源），為了誰（受眾）”這三個要素。例如具有文化資源的高端餐飲企業，就應結合其運營能力、客戶結構、當地風土人情，在其文化資源的產品梳理、包裝上面下功夫，諸如具有特色化的主題房間、主題菜品、主題衍生品、主題會員活動及服務等。

事實上，企業形象是企業整體價值的投影。在戰略層面的盲動性、溝通層面的滯后性、資源層面的局限性，都有可能成為高端餐飲企業轉變形象的阻力。

“一些高端餐飲的定位下沉，不可避免地會導致品牌號召力、忠誠粉絲的稀釋。”宋觀表示，在這種轉型背景下，應在戰略上考慮設立子品牌，實現受眾分流。例如小南國已經在內地推出人均消費約70元的“南小館”，而湘鄂情今年也確定轉型團膳業務和快餐業務，還準備把不少門店打造成“家庭歡聚餐廳”和員工“食堂”。

此外，高端餐飲業轉型，在溝通方面還要充分應用即時、高效的互動手段，增進信任資本；在資源上積極向O2O領域擴展，補強營銷鏈的短板。

在采訪的最后，《國際公關》記者請資深品牌專家宋觀為高端餐飲企業制訂了一份規劃：

首先，在戰略上回歸本質——以品質和服務為基礎，通過人文化與圈層化實現塔尖營銷；其次，在溝通上著眼客情管理——從粗放型的會員信息管理，到需求分級、檔案分類乃至一定程度的定制服務，真正在長尾中發現與企業“對位”的核心受眾；第三，在資源上加強整合——在諸如拍賣、慈善、博覽、節慶等領域發掘合作機遇，在事件營銷中實現卡位共贏。