余柏良：新媒體傳播亟待走出尷尬

《國際公關》：短短幾年，新媒體得到了快速的發展和廣泛的普及，而沃瑪傳播早已專注于新媒體傳播領域近7年。那么，您認為新媒體發展到現在傳播環境如何？

余柏良：我認為，現在的新媒體傳播處在一個很“尷尬”的時期，同時賦予很多的挑戰性。中國是個跟風成性和模仿能力超強的國家，近幾年隨著網絡的普及和微博、微信的不斷壯大，越來越多人參與進來，達到一個火爆的狀態。

新媒體火起來之后，一時間，各行各業的創業者以及傳統廣告業全部擠入其中。但在我看來，在中國，新媒體社會化營銷仍處在探索的初期，發展的成熟度與火爆程度是成反比的。而在國外，從業人員和社會對新媒體的理解是冷靜而理性化的，他們的ROI評估體系很完善。

事實上，很多人只看到新媒體的火爆，但并沒有真正想好怎么樣用更好的方式進入新平臺進行營銷。于是導致了當前新媒體營銷方式良莠不齊，出現很多比如刷粉絲、刷轉發等簡單粗暴的方式。喜好以漂亮的數字來進行報價，而忽略了質量和實效。

中國的企業存在一個普遍現象，就是簡單地認為，給了傳播公司多少錢，就要帶來多少價值，從而帶動多少銷售。而在我看來，做品牌傳播不僅是漲粉絲那么簡單，更重要是為了品牌的口碑傳播，用創意的內容吸引消費者的互動。而客戶看到的往往只是銷售的目標，卻不夠看重品牌傳播的過程。只求短期爆發而不求長期積累。

《國際公關》：您認為當前一些企業的新媒體營銷存在哪些普遍性問題，如何改進？

余柏良：由于新媒體營銷的特殊性，它的效果很難直接通過固定期限內的數據來考量。目前，做社會化營銷最難的是，如何維持商業訴求與傳播內容的平衡。

事實上，很多營銷企業與廣告主對社會化營銷理解很不夠，還是用傳統的思維來看待社會化營銷，利用一些簡單粗爆的方式來進行廣告硬值入，無法從根本上接受放開自己的身段，與普通消費者做朋友，建立起平等的溝通方式，在這種情況下產生的內容就很不容易受消費者待見，甚至引起反感，因而很難達到理想的效果。

從長遠來看，我認為社會化營銷關鍵競爭點是“內容的質量”，只有站在消費者的角度，去傾聽他們的聲音，創造出有價值的內容，才能激發他們的互動與擴散。這就是我們—直說的，“內容是王道、互動是核心”的社4CPNMZPbu5y2d81BoqXVCg==會化營銷本質。

《國際公關》：那么，您認為新媒體傳播未來的發展趨勢是怎樣的，前景如何？

余柏良：從發展趨勢來看，我認為是前景是廣闊的，而且越來越趨向于理性的。

“痛與愛并存，難以割舍”一一我常用這句話形容現在的廣告主與社會化營銷的關系。如今，在社會化營銷混亂的大環境下，很多客戶之前上過很多次當了，已經慢慢意識到，浮夸的數據并不一定能真正給他們帶來價值。

現在已經不是傳統的廣告時代，那個時代只要搞定媒體，一切的傳播與危機就會解決，而在自媒體時代，我們的受眾八成以上都是在社交平臺上活動的。企業要搞定每一個消費者非常難。所以會很依賴正規的專業傳播公司去做有策略的社會化營銷。既然“難以割舍”，社會化營銷就不會滅亡。

等到消費者和企業更清醒地認識到社會化營銷本質的時候，我相信，那些依賴數據來獲得價值的小型傳播公司將會死掉，到那個時候，這個行業將不再這么浮夸，而將回歸理性，廣告主會徹底信任社會化營銷公司。

我估計，在2014年年底或2015年年初，社會化媒體營銷將達到一個高潮期。新媒體傳播者一定要耐心等待，不斷完善和探索出更具實效的傳播方式，迎接新的高潮的到來。

《國際公關》：怎樣利用新媒體，實現更好的企業營銷和品牌建設？在這方面沃瑪傳播是怎樣做的，有什么特點？

余柏良：我認為社會化營銷應該是一個整合式的服務，如果只是單純的平臺與數字，不能給客戶帶來很大的價值。沃瑪傳播一直強調“實效傳播”的理念，我們要做有效果、精準的傳播。我們更注重內容的創造力和用戶的體驗感。

我們常常把客戶比作“河流上游”，把消費者比作“河流下游”，而沃瑪要做中間的橋梁。站在客戶的角度，基于消費者，幫客戶建立起一種溝通方式以及傳播渠道。

比如現在微信很火，我接觸的客戶中，也有很多都主動提出了“我們要做微信營銷。”但事實上我們很清楚，一個單純的微信平臺很難達到整體品牌傳播效果，微信更大的功能是支撐CRM用戶管理。只有將其他平臺和微信平臺打通，通過其他平臺將粉絲吸引到微信平臺來，再通過高質量的內容，來黏住你的用戶，影響他們，激發他們對品牌信息的轉載，從而激發銷售。

《國際公關》：據了解，沃瑪傳播建立有新媒體研究院，請介紹一下研究院的作用。

余柏良：沃瑪傳播的新媒體研究院主要是進行數據研究，為我們的策略部門作支撐的。研究新媒體平臺的發展趨勢，更多的是研究消費者的心理行為習慣，他們的關注點，他們的網絡行為習慣。

比如去年我們就幫助銀河SOHO的開幕做前期的社會化營銷和線上傳播。在制定方案初期，我們搜集了所有關于銀河SOHO的語義碎片，所有網絡上對于銀河SOHO的看法、態度。網民對于2012年第四季度的關注點在哪兒，熱點的話題是什么，得到的結果是像“世界末日”、“諾亞方舟”、“外星球”等等這些詞匯。

基于這些有效信息整合，結合銀河SOHO富有創意、科技感很強的外形，我們便決定打造外星人的概念。同時我們還發起了線上線下的一場關于“創造力”的討論，當時邀請很多名人比如潘石屹、任志強、高曉松、蔣方舟等參與進來。同時又把創造力跟銀河SOHO結合在一起，讓網民們一起發揮想象，看它像什么，網絡上就有的人說像諾亞方舟、外星飛船等，引發討論。根據統計，在開幕式當天有12170人到達現場，其中6351人都是通過微博、微信等社會化媒體營銷方式吸引來的。這次的傳播取得了很好的效果。

沃瑪（北京）文化傳播有限公司是全球領先的互動營銷專家，為品牌提供全面完善的互動營銷策略咨詢和互動營銷解決方案服務，幫助品牌在媒體層面上與客戶建立互動，互通關系并持續提升品牌價值。

沃瑪傳播基于對新媒體的深度研究形成“以實效為基準，以創意為核心”的品牌服務理念，為國際及本土品牌服務，為中國市場提供創意整合營銷方案。沃瑪傳播提供線上線下、互聯網、手機、客戶關系管理等多方面服務，包括：為品牌、產品提供整合性策略及創意服務，跨媒體、多渠道的創意推廣為客戶提供整合營銷顧問服務、電子商務策略及執行。沃瑪傳播已經形成了有獨特個性、獨具成效、輻射廣泛、傳播迅速的創新整合傳播模式。