理查德·愛德曼：保持自己獨特的價值很重要

《國際公關》：您執掌愛德曼公司已經17年的時間，公關行業也經歷了翻天覆地的變化，據您觀察，目前的公關行業與17年前相比有什么不同？

理查德·愛德曼：首先，國際性公關公司的格局發生了明顯變化。在多年以前，排名最先的兩家公司分別是博雅公關和偉達公關，如今愛德曼已成為全球第一；第二個明顯的不同就是愛德曼在全球各個地區的業務量有了重大的變化。在過去，美國的市場份額幾乎占據著半壁江山，歐洲的市場占到總體業務的35%，而現在歐洲的市場份額已經逐步下降到20%左右。曾經亞太地區的業務只占5%左右，但是現在已經上升到了15%，第三個明顯的改變是在數字營銷方面。在過去的5年之中，數字營銷已經逐漸成為公關行業中不可分割的一部分。現在的數字營銷，已經不是傳統意義上的為客戶建立一個網站這么簡單，而是把重點放在如何幫助客戶維護他們的社交媒體，幫助他們與大眾建立良好的社交關系。第四個明顯的變化是客戶的來源和構成方面。過去，客戶的主要來源是傳統的歐美國家，現在我們可以看到，很多新的品牌公司在不斷地崛起，比如中國的騰訊、印度的塔塔集團和巴西的淡水河谷公司，在新興市場上越來越多的公司在公關方面加大了投入。

《國際公關》：近些年，中國公關行業發展速度很快，這給國際公關公司帶來了哪些挑戰？愛德曼公司將如何應對？

理查德·愛德曼：中國很多公關公司都逐步在國際上取得了很好的發展。對于愛德曼在中國的業務，我們現在越來越多地幫助企業處理供應鏈方面存在的一些問題。中國—直都被稱為“世界工廠”，快速發展使得很多企業在環境、員工管理、公開透明等方面都存在一些問題，這就要求我們公關公司為這些企業提供相應的支持和服務。我關注到中國微博上的一些大“V”們在大力倡導大家拒絕食用魚翅，這樣的例子給了我們很多啟示，其實公關公司在未來要做的就是能夠影響社會產生某些變革的動作。這是我們目前需要應對的一些挑戰。

我認為，要想在未來的中國市場上做好我們的業務，就必須改變一些固有的做法，公關不僅僅是媒體關系，很多時候要了解隱藏在客戶背后的問題，只有這樣才能幫助客戶更好地建立品牌的信任度。從我們為寶馬公司的“文化之旅”以及沃爾沃建筑機械的“掘戰達人”提供的服務中不難發現，我們在幫客戶建立良好企業品牌的同時，也在幫他們建立良好的企業社會責任。

《國際公關》：中國公共關系行業在快速發展的同時也面臨人力成本越來越高的問題，您對此有哪些建議？

理查德·愛德曼：我的建議有三條，第一，可以吸引更多的年輕人加入到PR行業中，這就是為什么我們希望與學校做更多的合作項目，讓更多的年輕人來了解公關行業，讓他們踴躍加入到公關行業當中，這是一個長期的過程。第二，我們要不斷地從其他行業中吸引更多不同類型的人才，對他們進行培訓，讓他們成為我們行業中的新勢力。第三，一定要保持好我們獨特的價值，說服我們的客戶支付更高的服務費，這樣我們才可以提供一個更高的工資水平留住人才。

《國際公關》：目前很多國際公司正在逐漸加大任華布局力度，國際化也是中國公關行業發展的一種必然，那么愛德曼在中國中場會重點進行哪些戰略調整？

理查德·愛德曼：我想談兩個方面，—方面是從未來的機會方面談。第一個機會是，我們可以把很多傳統廣告公司的業務納入到我們的業務范圍之內，包括傳統的消費品和新的數字營銷兩方面的業務，這兩塊業務的發展在未來會成為最明顯的機會。第二個機會是在2013財年結束之后，中國將成為愛德曼在全球的第三大市場。愛德曼將把全球范圍之內的優秀人才不斷地吸引到中國，我們在全球有一個頂尖人才的互換計劃，中國是唯一一個吸引最多交換人才的國家，這也是我們戰略變化的一部分。

另一個方面是，我們希望與中國國際公共關系協會合作，一起開展新媒體學術研討和培訓計劃。培訓項目主要是針對中國高校中教授公關課程的專業人士，讓他們更好地了解在目前的市場狀況下，新媒體如何在公關行業中發揮主要作用。這個培訓將于2014年6月在美國芝加哥舉行。

《國際公關》：前不久，分別為全球第二、第三人的廣告公司宏盟集團和陽獅集團宣布合并，意味著行業格局被重新改寫，這一事件對全球公關業的影響何在？中小型公關公司又該如何尋求發展機遇？

理查德·愛德曼：我認為這樣一個合并，對于所有像愛德曼一樣的獨立公關公司來說是一個非常好的機會。首先，兩個大型的廣告公司合并之后，我不認為他們會把重點放在公關行業，他們會把關注重點放在傳統的廣告和新媒體業務方面。第二，我不認為這種合并會對客戶的利益帶來促進和幫助，客戶服務不會成為他們未來的重點，而客戶恰恰是公關公司的優先考慮因素，因此這將有助于我們更好地展現出自己的獨特價值。這些獨特的價值就像我的父親丹尼·愛德曼所談到過的，首先我們要把客戶作為最優先的考慮，同時我們希望員工可以愉快地工作，其次要為客戶提供最有創意性的服務，這將會幫助我們不斷地擴大市場份額。當然，如果想體現這種獨特的價值，就要求你的公司必須有全球化的視角和系統，而愛德曼早已在這方面擁有無可比擬的優勢。

對于中小型公司來說，—方面需要找準自己的方向，在專業細分方面做好定位；另—方面，中小型公關公司更多的是要面對本國的一些客戶，現在越來越多的中國企業開始走向世界，在這個過程中，中小型公關公司選定合適的國際性合作伙伴尤為重要，這會有助于他們為客戶提供更好的服務。

《國際公關》：您認為新媒體的快速發展對公關行業有哪些影響？

理查德·愛德曼：新媒體的迅速發展，讓我們可以做更多的傳統廣告公司的業務。首先，很多廣告公司采用的是一種縱向的溝通方式，這種方式是自上而下的，我們講什么受眾就聽什么。而對于公關公司來說，我們的優勢是橫向的溝通方式，這是人與人之間日常的溝通方式。這種方式可以讓我們的受眾參與到每一個對話當中，去改變他們對某一個品牌或事物的認知。例如我們在微博、微信上的互動。這種溝通方式可能會為我們帶來超過半數的業務來源，未來我們會更多地運用新媒體，在這種橫向溝通中做一個更大的參與者。

其次，我們即將推出的新一輪信任度調查顯示，對于一些中國企業來說，他們在全球的信任度與他們自己的認知存在很大的差別，這種差別會影響到他們在海外進行的并購。研究表明，只有1/3的海外企業愿意被一個中國企業合并，很大一部分原因在于大多數人認為中國大型企業往往是國家所有，政府在其中起主導作用，這也給我們非常多的啟示。

《國際公關》：請用幾個關鍵詞來描述公關行業未來的發展趨勢？

理查德·愛德曼：從兩個方面來說，從好的方面來說有三個關鍵詞：“機會”、“全球化”和“社交化”。從另—方面來說首先是“專業化”，這將是公關行業未來發展最主要的關鍵，其次是“商業規范”，我們要通過一個更加規范的方式去運作我們的業務，最后是“志向與雄心”，要勇于挑戰自己，敢于嘗試。

我個人對愛德曼未來在中國的發展充滿了信心，這種信心是來源于我們有一個非常強大的領導團隊。例如我們北京有曹剛先生、王哲先生、田行娟女士和新加入的負責數字營銷的戴維婕女士，上海有陶郁民先生等優秀的管理者，他們使愛德曼在面對競爭對手時有更大的優勢。另外一點，與其他公司相比，我們—直堅持不斷地花時間與精力去做全球性的調研和報告，這讓我們可以很好地把握市場的脈搏，為我們的客戶提供更好的價值。