地產行業的品牌經

只有通過品牌營銷，才能增加房地產商品的無形價值，提高企業資金的回報率，并在與資本市場的結合中贏得優勢

每天上下班經過京通快速輔路，等紅燈時，總會涌上來一群人往車里塞小廣告，這幾乎成了街頭一景。這些小廣告中，除了代開發票，辦假證外，大多是印刷精美的樓盤廣告。

“某某城，某某花園，某某廣場盛大開盤，距離CBD僅30分鐘，坐擁城市豪宅……”等等，不一而足。

開發商自降身價，不惜與辦假證賣假發票者為伍，用小廣告招徠客戶的理由，不外乎節省成本。在房地產整體調控政策不變，房地產行業競爭愈發激烈的大背景下，一些小開發商如此選擇，確實有他的現實考量。

但大公司是不這么做的。

經過30多年的發展，房地產市場的競爭越來越激烈，已從質量競爭、價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。品牌競爭已成為企業占領市場，提高利潤率的重要手段。房地產企業的營銷手段也從單一的價格營銷、人員促銷、廣告營銷等傳統方式，向品牌營銷轉變。

“房地產已經經歷了二三十年的快速增長期，優秀的開發商對于產品本身的打造能力基本不會有大的差別。開發商就好像大廚，前十位大廚的炒菜本事誰也不會比誰差，未來考驗這幾位大廚價值的，不是能夠做什么樣的菜，而在于誰能夠更快創造出滿足客戶潛在需求的菜品出來，這是影響未來競爭格局的關鍵。”世茂集團副總裁蔡雪梅就曾對媒體這樣表述。

蔡雪梅說的其實就是品牌建設。只有通過品牌營銷，才能增加房地產商品的無形價值，提高企業資金的回報率，并在與資本市場的結合中贏得優勢。試想一下，如果沒有王石和潘石屹的品牌效應，萬科和SOHO今天的市場地位會怎樣？

但觀察當下行業現狀，一些房地產開發企業不僅在規模和實力上還很落后，在創造品牌，實施品牌營銷戰略方面的理念更是與時代要求差距巨大。如何創建品牌，實施品牌戰略，是房地產企業自我提升必須解決的問題。這方面，世茂的品牌經倒是值得一說。

世茂集團的品牌推廣部在2012年3月份才成立，當時因為市場外部環境惡化、項目價格調整等，引發多地業主群訴事件，輿論風險集中爆發，多地出現質量誠信問題引發的品牌危機。

在此背景下，世茂品牌建設抓住了兩個關鍵點：一是建立并完善工作系統，首先確保企業的輿論生態環境安全、濕潤、良好；再一個是主動發布相關信息，讓外界在了解企業的基礎上形成良好的口碑。有了這兩點作為支撐，再在各區域實現品牌落地，推動當地營銷，并反過來加強品牌的影響力，這就形成了良好的互動，形成了品牌建設的閉環。

這看似一說就懂的道理，實踐起來頗不容易，需要公司戰略配合、營銷支持，再加上輿情監測與危機處理機制建設、品牌信息輸出管理，還有媒體和意見領袖資源開拓等一系列的工作落實。但付出也有回報，百度指數顯示，2012年世茂品牌公眾關注度大幅上升，關注度指數增長率逾5成。還有一個更有說服力的指標是，2012年，世茂地產進入了中國房企銷售額排名TOP10。

實實在在去打造一個品牌，需要長期投入。只想著一朝變現的小公司，會去選擇發小廣告，而追求基業長青的大企業，品牌建設是必然之道。不過長期服務世茂等房地產企業的聯華盛世副總顧偉，卻因提供的是品牌管理而不是樓盤營銷，竟獲得了“另類”公關的雅號。這從某個角度上說明，地產公關擺脫低層面的樓盤營銷而轉向立體的品牌建設，地產企業還需在觀念更新上再認識。