跨界與非常規

自從接手《小時代》項目的宣發工作后，樂視影業市場副總裁黃紫燕幾乎沒有在凌晨12點之前下過班。“雖然樂視影業2008年就成立了，但真正放手進入制片、發行業務還是2011年張昭出任總裁開始。作為互聯網背景下的影視公司，我們希望能夠嘗試一些別人沒有嘗試的事情。為公司今后電影項目的運作，也為今后的電影宣傳和發行，積累一些新的經驗。”

《小時代》正是這樣一個可以嘗試諸多“新營銷”的電影項目：原著小說的影響力、導演的話題性、萬千讀者和粉絲……《小時代》給了樂視影業這樣一個可以“撒了歡兒大干一場”的機會，而樂視影業也為《小時代》用心搭建了一個可以“盛裝起舞”的舞臺。

“跨界”與時尚

“跨界就是時尚。”這是張昭常掛在嘴邊的話。對于融入了諸多時尚元素的《小時代》而言，這句話自然“當仁不讓”地成為了其市場營銷的方向。

如果與360、搜狗輸入法、騰訊QQ空間、人人網的資源整合與營銷合作均算不上“越軌”，那么與招聘網站合作招聘“《小時代》推廣專員”，與萬達院線合作的“627路公交車”，在其他影片的營銷推廣中并不多見。

“《小時代》推廣專員”主要面向校園招聘，求職者不僅要有推廣執行能力，還要能為影片宣傳出謀劃策，最優秀者最后可以獲得樂視影業的就業機會。這一招聘項目的展開將常規的校園宣傳變換了另外一種思路。

而“627路”公交車則主要針對三四線城市，甚至小縣城，公交路線就在學區與附近的電影院之間。“6月27日是一個畢業季，當學生們將要各奔東西的時候，一起乘車再去看一看書與他們的‘小時代’。”黃紫燕如此解釋此舉的含義。這一活動與萬達院線合作，由于汽車日租金價格不菲，所以推廣的意義大于實際的票房提升意義。

此外，《小時代》的跨界營銷還有與LV、蘇寧易購、“色秀”選美網站的合作，與Only Lady女性時尚網站的合作等。總之，“跨界”“非常規”成為小時代營銷推廣的方向。而與360、騰訊等網站的合作也非常規的電影物料推廣與投放。《小時代》這次與360和搜狗合作了搶票活動，與人人網則合作了“青春紀念冊”活動。每一場營銷事件的主題都落在“友情”與“儀式感”兩方面。

黃紫燕經常用“玩”來指代《小時代》的營銷活動：“總之，年輕人愛‘玩’什么，《小時代》就做什么；年輕人在哪里，《小時代》就在哪里。”

此外，硬廣投放、發布會、城市路演等常規宣傳，樂視影業一樣“毫不手軟”。除了合作方提供的廣告資源和用項目置換來的資源，樂視影業為《小時代》準備的宣傳預算是“數千萬級別”。此外，樂視本身的網站平臺、電視平臺，成就了《小時代》的“四屏聯動”營銷。

從“營”到“銷”

營銷，“營”，說到底還是為了“銷”。樂視影業這次對《小時代》用的就是以營銷捆綁銷售，在營銷的同時發售電影票，而在發售電影票的同時，也實現了營銷。

5月22日，《小時代》主題曲MV的發布會上，樂視網與搜狗共同啟動了《小時代》首映嘉年華搶票活動，到26日搶票正式開始，短短4天之內，共有20萬人網上預約搶票，而這次電影票的預售量只有1萬張。26日，電影票正式發售，短短5分鐘內，5000張電影票被搶購一空，另外5000張也在極短時間內被搶光。“甚至有黃牛開始倒票，30元的電影票賣到了150元。”連黃紫燕自己對粉絲們的熱情都感到有些吃驚。“后來為了滿足更多影迷的需求，我們推出了新規則——哪個城市在網站上支持的票數多，我們就會在哪個城市加派電影票。沒想到，參加加派電影票活動的人數，甚至高過最開始預約的人數。”

只是一張簡單的電影票，如何能夠吸引如此多人“瘋狂”搶購？除了電影本身的魅力和30元的低票價外，點映之前的“首映嘉年華”活動也是一大亮點。

6月26日，在《小時代》正式上映的前一晚，“首映嘉年華”活動將在全國60個城市的約600家影院展開。不同于其他影片的點映活動，樂視影業將把單純的“看電影”包裝成一個盛大的Party，影迷們可以提前到電影院參加活動，現場將發放2500本電影的同名書、1200臺樂視機頂盒，大量主演形象徽章、紋身貼等。影迷們還可以將自己打扮成電影中的人物形象，參加Cose Play活動。這使得《小時代》的粉絲們能夠獲得更多的“儀式感”。

據黃紫燕透露，6月上旬，樂視影業還將推出第二輪網上預約搶票活動，計劃發售2萬張電影票。“電影票一定要限量，這樣才能讓觀眾有積極性、有儀式感，年輕人才會覺得‘好玩’，才能夠達到饑餓營銷的目的。”黃紫燕表示。據悉，樂視影業預計在《小時代》正式上映之前，以這種方式可共發售5萬-6萬張電影票。

地面營銷網絡

自2011年就任樂視影業CEO之后，張昭迅速重新布局了一個覆蓋全國60個城市、擁有150人的“地面營銷網絡”。“作為地面營銷人員，基本職責是監督影院對陣地宣傳品的擺放、協調影院排片場次，執行并落實影片的落地宣傳計劃。同時他們還可以自行與當地商家、機構和媒體洽談合作。”黃紫燕如此描述地面宣傳人員的職責。

據黃紫燕介紹，這些地面宣傳人員都是在當地招聘的本地人，對當地情況十分熟悉，與當地影院、商家交流起來也很順暢。“我們很多電影宣傳資源都是由當地的工作人員洽談的，有很多都是計劃之外的‘意外收獲’。”

“地面網絡的強大力量在去年發行《敢死隊2》時表現得非常明顯。”黃紫燕舉例說，“9月4日電影上映，我們8月27日才得到確切消息，這么短的時間內如何布局宣傳？正因為地面營銷網絡的支持，我們才能夠在短時間內將大量的宣傳物料運送并擺放到電影院，同時也保證了上映后的排片場次。《敢死隊2》才會取得了不錯的成績。”

而在《小時代》的營銷布局中，樂視影業的地面營銷網絡無疑也將成為重要的撒手锏。