娛樂專業化 價值復合化

跳水節目火了。

二季度，兩檔跳水節目貼身肉搏，“爭渡”之下，水花四濺，甚是養眼。

江蘇衛視《星跳水立方》是籌備很早的明星跳水節目，根據csm46城數據顯示首播收視節目開播首期收視1.92%，七期節目平均收視1.48%。如果從收視份額上看，《星跳水立方》已經可以媲美江蘇衛視的“收視常青樹”《非誠勿擾》了，《非誠勿擾》的平均收視份額，差不多在7到8左右，開播以來，《星跳水立方》的最高收視份額達到8.893%，成為“宵夜檔非誠勿擾”。

開播之前，觀眾有很高的期待值。開播之后，這一類節目也贏得了高收視和高關注度。同時，話題性十足，激起諸多“吐槽”。

從宏觀視域觀察，近兩年，國內電視節目制作氣場全開，財力、目標、觀念、勇氣都在大浪里淘沙。市場，越來越凸顯出對節目傳播價值和變現能力的渴望，而《星跳水立方》為模式節目的思考提供了一個新的案例。

至于“衍生話題”，為避嫌而避嫌，倒不如專業到底——壓不壓得住各種吐槽各種話題“水花”，關鍵還在于電視應有的專業態度是否一如既往。

這樣投入大、規格高、難度大的工程，是江蘇衛視很久沒有碰過的課題了。

“我們現在要做的，就是想方設法把節目做得更好看。”江蘇衛視副總監王培杰每次錄制都會到現場，他在情緒上比較抵觸傳媒夸張江蘇衛視對這一項目的投入，“總投資幾千萬，不到一個億。給明星的投保額與支付額是兩個概念。”

但投入在每一幀畫面里能看得到，這些都只為著一個目標——做專業的明星競技賽。

跳水、明星是節目的核心元素，極具觀賞性。而賽制的充實和真人秀的呈現手法，也讓節目富于戲劇性。在觀賞性和戲劇性之外，勵志、奮斗、拼搏的體育精神，則是《星跳水立方》“芯片”，為的就是提升節目的“正能量”。

繼續飛躍，是跳水節目的外在形態，也是江蘇衛視競爭理zEA0s8PylCVgZmo3aR4IqQ==念的外顯——通過“反差性創意”、引領“娛樂追求專業化情懷”的趨勢，以在穩定大盤的基礎上，不錯失每一個可能的卡位機會。

（張莉）

明星跳水節目為何如此火？

江蘇衛視的《星跳水立方7Km8Hc7umuWZu1mriWDfoA==》和浙江衛視的《中國星跳躍》均已開播過半，不知道現在討論明星跳水節目“火”的緣由，是早了，還是晚了？

“收視動力源自社會話題需求，不看你就 out了。”中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇一語中的。開播之前，情狀未明的明星跳水節目將觀眾的期待值拉得很高。開播之后，明星跳水模式本身的“復合話題價值”充分釋放。明星效應、事故頻出、雙臺斗計……戲味不斷，自然引得圍觀者眾。

從淺表來說，跳水節目是過度同質化的熒屏上一道差異的彩虹，賞心悅目的節目元素能夠滿足觀眾日益增長的各種趣味需求。從深處來說，好節目自然有好價值，跳水節目因自身的先天優勢備受廣告商的青睞。

前提是中國熒屏已經進入到燒得起錢的“大片時代”。而現階段正是衛視競爭顯露馬太效應的階段，各大衛視的“綜藝大片”此起彼伏。

養眼，先決條件

明星跳水最直觀的就是“養眼”。

王麗坤最新的微博是“迷失在天堂”。她成為明星跳水節目開播以來，第一個火起來的女星，以“素顏女神”的封號在微博熱搜榜上持續領先。當王麗坤的素顏照在網絡瘋傳的時候，觀眾對跳水節目的審美熱情也達到一個高點。審美也許有不同的標準，但卻是人類共通的話題。

江蘇衛視總編室副主任劉原表示，《星跳水立方》在題材上有比較大的突破，將體育和娛樂節目做了比較好的結合。節目有相當的視覺沖擊力和表現。拍攝場景也打破了慣常的演播室形式，選擇在水立方這樣奧運規格的游泳館里面錄制。“此外，我國是跳水大國，觀眾都看得懂跳水，有受眾基礎。也希望通過這個節目積極勵志的一面推廣跳水這項運動。”

“體育對觀眾有天然的吸引力，明星對觀眾也有很強的吸引力，跳水節目是兩種吸引力的疊加。”北京師范大學藝術與傳媒學院院長周星對江蘇衛視在體育與藝術的結合上所做的開創性頗為贊許，但他同時表示，在審美心態上的自我束縛，使得節目對跳水之美的展現有點打折扣。

“膽量決定收視，重口味風靡全球。”中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長、副研究員冷凇表示。

明星跳水競技與美感兼具，具有很強觀賞性。這一點也是該節目最初打動江蘇衛視副總監王培杰的理由。然而審美與審丑，就和藝術與色情一樣，有時不過一線之隔。也許正因為如此，江蘇衛視《星跳水立方》強調“專業性”的制作方向決定了其在某一方面的保守態度。

“從可操作性上來評估，2012年，草根參與的節目已經做到一個極致，普通人節目發展到一個極致后，需要更強烈的東西。而明星作為普通人來參與節目就有可能成為趨勢。”王培杰表示。《星跳水立方》定位為“競技秀”，用電視紀實的手法，把一個明星從毫無跳水基礎，通過艱苦訓練，挑戰自我極致，到走上跳臺的過程真實記錄下來。“跳水讓明星回歸成普通人，但又能做到普通人做不到的事情。”

“真正優秀的節目不是現場秀，而是專題秀。”冷凇把這一紀錄過程拆解為：臺前幕后訓練 + 現場的表現 + 人物自述（情緒性采訪），“對細節的豪華處理成為趨勢。”

差異，一種追求

“不管電視發展到哪一個階段，差異和創新都是最重要的。”王培杰對唱歌跳舞不感興趣，“最討厭跟風。雖說唱歌題材可以長做長有，但經不起這樣的消耗。”王培杰的這種情緒是大部分被收視率和同質化競爭所困擾的電視人都能體會的。至今，崔永元的那句“收視率是萬惡之源”仍然讓人有戚戚然的感覺。

以往的山寨、模仿，逐漸被正規的模式節目所取代，對模式的認知和尊重，成為電視差異化創新的一個重要標志。但是電視節目基本樣態的固化，讓模式的突破創新也越來越有限。所以同質化依然無可避免。這從今年國際三大經典音樂模式節目X Factor、American Idol和The Voice齊聚中國熒屏可見一斑。

“反差性創意將成為創新主流。”冷凇表示。

跳水節目給觀眾帶來的新鮮感就在于這種反差性創意。對奧林匹克精神的儀式化崇拜，往往讓人們忘記了體育原來也是娛樂的一種。而當娛樂也開始追求專業化情懷，觀眾方能夠感受到，娛樂這次真的是不可逆轉的認真了。這一點在江蘇衛視以“奧運規格”打造的《星跳水立方》中可得到印證。體育與文藝的跨界組合，是文藝與體育雙重魅力的疊加。

《星跳水立方》作為明星跳水節目并非是熒屏上的“獨一份”。江蘇衛視的《星跳水立方》和浙江衛視的《中國星跳躍》無論從播出時間、節目題材、還是賽制設計都咬得非常緊。

兩檔節目，無論是開播前，還是開播后，“雙生斗”的劍拔弩張成為一時看點，在某種程度上有一定的宣傳效果。但題材上的同質化，易讓觀眾視聽混淆，很容易就“一榮俱榮，一損俱損”。

所幸，《星跳水立方》的專業趣味與《中國星跳躍》的綜藝趣味的不斷強化，已經可以在觀眾心目中形成“差別”。

大片，大勢所趨

《星跳水立方》的方案還沒出爐，冠名就被娃哈哈啟力一舉拿下。加多寶和湯臣倍健等廣告客戶一周內就全部“搞定”，第一期開播后，即吸引到伊利、蘇寧的跟進。這個項目的招商對江蘇衛視副總監、廣告部主任龔立波來說，真是順風順水。

多年的投放經驗和對傳媒的分析，讓廣告商對節目和平臺的判斷越來越“毒”。“企業選擇投放最看重的還是收視率。”但在節目樣態尚未清晰的情況下，就先下手為強，與其說是廣告商的判斷是基于節目或平臺，不如說是形勢使然。

馬太效應越來越成為衛視競爭的基本規律。優勢資源向優勢平臺、節目傾斜已經成為趨勢。相比《星跳水立方》招商之順利，2012年的《中國好聲音》在招商初期卻舉步維艱，那時誰也未料想到，大投入、大制作的內容資源可以產生如此大的價值吸附力和品牌效應。于是，今時今日，有點價值追求的廣告商都不會放棄對“大片”的追逐。

廣告商態度的轉變從一個側面反映了“后好聲音時代”的電視市場走向。就電視節目制作來說，規模效應是階段性的。于是，大制作、大投入的“綜藝大片”是以季播和模式的形態存在的。

“跳水節目，堪稱與西方真人秀成功對接的第一個模式引進節目，真正做到了‘紀實與娛樂’的融合。有強烈的季播企圖。”冷凇表示。“每個臺都需要‘一招鮮’的東西。”周星認為，江蘇衛視在《非誠勿擾》等常規節目上已經有穩定的大盤，但季播模式節目能帶來品牌影響力和平臺價值的提升。

“大制作大投入不一定有大產出。應根據具體項目而定，小兵也能立大功。最重要的是有不一樣的創意。”雖然王培杰并不認為，“后好聲音”的電視市場競爭對江蘇衛視的內容策略有影響，但他承認，只有大投入、大制作的電視環境才能把明星跳水推至今日的水準。

（張莉）

“星跳”是怎樣走到水立方的

第一個把體育競技、電視傳播和商業品牌拉到一起的是20世紀的彼得·尤伯羅斯——現代奧林匹克之父。而今，《星跳水立方》用更小的切口對此進行了熒屏實踐。

從4月7日開播至今，很多不求甚解的觀眾慢慢認清了“原來《星跳水立方》只是明星跳水節目之一”，并且是江蘇衛視的。

辨識度的提高歸功于節目的專業品質。

水立方里的藍色真是夢幻，而吳建豪、沙寶亮、金小魚等藝人的縱身一跳也真是令人刮目相看。開播第一期就沖上了微博熱門話題榜第一位，當日播出時節目的微博話題量達到40萬。其中，王麗坤被網友奉為“素顏女神”，一跳而紅。

質疑聲并非不存在，但隨著播出和調整，輿論漸漸有向好趨勢。與之相輔相成，收視率仿佛過山車，高開低走，繼而觸底反彈。

“其實我們沒必要買模式，這個模式買得莫名其妙。”盡管江蘇衛視副總監王培杰不完全認同，對大型季播模式節目的投入是受“后好聲音”時代的影響，但他坦言，“以前，沒有制作這樣一檔節目的電視環境。”

“這個節目我們著手非常早，原創性很高，難度非常大。”王培杰說，這是他10幾年前就有的一個情結。

由情結而起

2012年8月，江蘇衛視確定要做跳水節目，9月開始準備，10月開始和藝人、教練、場地等資源聯絡，11月在從北京回南京的高鐵上，王培杰想出了“星跳水立方”這個名字。

“我們不是看了老外做才想要做。”其實，在更早的10幾年前，這個idea就已經在王培杰的腦子里醞釀著了。有一段時間，他住在江蘇省體育學院，得空就去跳水館玩。“當時的電視綜藝都是明星玩游戲的節目，我就想到可以做明星跳水的節目。”但是鑒于當時整個國內電視環境和市場還不足以支撐起這樣的項目，也就暫時擱置。

近5、6年來，江蘇衛視一直保持著對國外節目模式的關注，以及和德國、法國等節目制作及版權公司的聯絡。2008年，王培杰在英國期間觀摩了英國ITV公司一檔明星滑冰節目《明星大練冰》，但他認為，跳水相比滑冰在國內更有觀眾基礎。這個想法很快讓制作明星競技系列的德國71公司獲悉，并開始聯絡王培杰。

“當時我們看德國制作公司的那檔跳水節目，雖然沒有復制的賽制，也不認識那些明星，但依然覺得很好看。”這一類節目最先打動人心的無疑是它的觀賞性。跳水項目在奧運會各賽事項目中，收視一直不俗，而明星更是傳媒焦點。

“《星跳水立方》是國內第一個將體育和藝術結合在一起的節目，在節目樣態上有突破性。”北京師范大學藝術與傳媒學院院長周星表示。

在觀賞性之外，《星跳水立方》更希望通過專業的競技比賽，來講述明星卸下光環，“以普通人的姿態做到普通人做不到的事情”。“展現勵志、勇敢、堅持和挑戰自我的正能量。”這是一個以外在美來激發內在美的制作邏輯，所以，《星跳水立方》在制作上更強調節目的專業性、競技性、紀實性，當然還有江蘇衛視一向見長的情感元素。

“我們節目的原創性很高，買模式買得有點冤枉。”據王培杰介紹，在購買模式之前，江蘇衛視已經研發了自主的模式，但是國內版權是沒有辦法得到保護，只能通過購買模式的作為節目版權的保護殼。模式的版權最終是從一個法國公司購得，因為原版的德國制作公司在和王培杰談后的兩三年，把版權轉讓給了這間法國公司。“購買版權，一是為了避嫌，畢竟曾和德國制作公司接觸過，不想招人非議。另外，為了規避國內的版權之爭，曾經想過德國和荷蘭的兩個節目版權都買，當然沒能成行。”

王培杰把這種無奈，歸結于市場對模式的過分依賴，日益激烈的市場競爭，以及知識產權在體制上得不到保障。對于業界存在的同質化無序競爭，前湖南電視臺副臺長、世熙傳媒執行總裁汪炳文也認為，上層調控應加強力度。

“模式不是萬能的，不應該被神話，購買的模式10個有9個都不成功。”出于衛視競爭的需要，以及近兩年成功模式節目的示范效應，各大衛視瘋搶節目模式的時間差越來越小。有一些國外節目模式剛剛出爐，尚未經成功檢驗，就幾乎被同步買下。王培杰對唯模式論非常反感，他并不認為所謂的“模式圣經”有神奇的力量，“一方面說國內沒有原創，而有了原創卻得不到保護。”

“因為專業性強，冠軍、教練、場地等專業資源都很少，所以這一類的節目經不起折騰。”王培杰坦言，今后對重點項目會更加謹慎，在確定著手落實之前，不會輕易在廣告招商時就透露。“戒備心會比較強，現在手里的兩個項目，除了幾個核心制片人，連本臺廣告部的人都不敢透露。”雖然這么“捂著”可能會影響節目招商，但他認為，項目保密性更加重要。“今后，電視臺的招商方式或者客戶的投放方式，都有可能會適當改變一下。”

因為專業 所以安全

記者即將離開《星跳水立方》北京國際溫泉體育健身中心訓練基地的時候，看到潘辰和助理驅車而來，沒有大隊人馬跟拍，兩人安安靜靜地走進更衣室，又安安靜靜地開始了訓練前的熱身。當晚8點以后，在清華的訓練基地，還會有王莎莎、王櫟鑫、俞灝明、郝邵文去訓練。這些都是進入復賽的選手。

“我們有一個10多人的教練團。藝人的訓練時間，一般要到前一天的晚上10點以后才能確定，教練們拿到訓練人員名單后，不管多晚，都會開會研究訓練方案。”《星跳水立方》總導演張玲燕舉例說，比如俞灝明5月18日訓練的動作步驟是什么，教練團會制定出非常詳細的文字說明，相當于培訓教案。第二天就按照這個教案對藝人進行專業訓練。

“初衷也是希望讓明星訓練的專業一些，現在他們能跳的動作已經很專業了。在業余里面肯定是專業的，在專業里面，也算是有一定準專業水平。”彭正園是《星跳水立方》總制片人，他曾到德國觀摩過原版節目，“我們比原版做得好看。從呈現的效果來說，賽制賽程的設置、藝人的級別、節奏的把握等細節都比原版好。”

張玲燕從《星跳水立方》籌備初期就一直跟進節目制作。“最初，我們制作了兩版方案，一種偏娛樂綜藝化，一種就是現在呈現給大家的專業競技賽。”

究竟哪一版本更好？節目制片人曾模擬各種角色，把整個錄制流程走一遍之后，與團隊成員探討這個問題。“我們的意見還是比較統一的。”最終，他們挑了一塊硬骨頭啃。

“無論從動作、打分、賽制、場館，《星跳水立方》的專業程度讓人驚訝。”這是第一期《星跳水立方》播出后，一位微博網友的評語。據悉，《星跳水立方》從訓練的時長、場地的選擇、參賽藝人的安全性、教練團隊人員的選擇、比賽結果的真實性、現場拍攝的設備以及裁判的打分標準都是按照國際標準來制定和實施的。

“為了給明星留出空間訓練，我們把賽制拉長，采取平行分組制，這樣在兩場跳水之間就能夠留出兩三周的時間，保證明星能調整出二三十個小時的訓練時長。”王培杰介紹，30個小時15節課，是給訓練提供的一個參考值，具體訓練還要根據不同明星的身體情況而定。專業訓練內容包括陸地動作訓練、水上動作訓練，跳臺高度從1米、3米、5米、7.5米和10米分高度訓練。

雖說是“奧運規格”，但畢竟和專業跳水還是有一定區別。選手分數由三部分組成： 動作難度分數、挑戰高度分、奧運冠軍和國際裁判為選手打出的動作完成分數，觀眾可以清楚地看懂選手水平的高低和晉級、淘汰的理由。

江蘇衛視采用了32個機位，租借來了昂貴的自由落體水下高速攝影機，選手入水的細微動作和表情，都能得到及時記錄和回放。“呈現的效果接近于一場專業的跳水比賽轉播。”

要做到專業，首先要請教專業人士的意見。專業教練是《星跳水立方》的專業后盾。他們會明確地告訴節目組，“整過形、受過嚴重的傷的明星，不可以參加。”每一個明星的第一堂跳水課都是摸底測驗，教練從中解析出這個明星的身體素質和潛力，為這些明星規定動作難度。觀眾在熒屏上看到的動作編號、難度編號等等，都是教練為《星跳水立方》量身定做的。此外，節目組配備有專業訓練用具、專業的保護措施等。

360°的“專業操作”除了盡可能呈現跳水項目的美感，最重要的就是為了“安全第一”。在還沒開始錄制之前，江蘇衛視的領導給節目組提出的最大要求，就是安全第一。不管節目做出來的效果是多少分，安全必須有保障。

“藝人在錄制過程中發現安全上完全沒問題的時候，對我們節目組和教練非常信任，就會安心訓練。”張玲燕表示。

社會化的班子

“我們是一個社會化的班子。”彭正園說。

《星跳水立方》預計要做11期，4組共32位明星，邀請高敏、薩烏丁、胡佳、熊倪等奧運冠軍和教練參與，賽場選在國家游泳中心水立方，國際跳水裁判現場打分，完全按照奧運會跳水比賽轉播規格，前三期就連《非誠勿擾》都要“讓賢”，可見，江蘇衛視對這一檔節目的寄望頗高。

“我們很久沒有做季播項目了，這是我們最近在季播項目上比較大的一個嘗試，希望有所突破。”江蘇衛視品牌推廣部總監劉原表示。

對于江蘇衛視這樣的一線衛視來說，資金并不代表“大制作、大投入”的全部。《星跳水立方》最需要的是“人”。

由于節目的工程浩大，王培杰從各個節目組、部門，以及江蘇衛視北京制作公司等抽調人手。彭正園是《一站到底》的制片人，張玲燕做過江蘇衛視跨年演唱會和《絕對唱響》，還有《非誠勿擾》的一部分人等。“整個編導團隊有40多人。”因為明星多，每一個明星都有一個四五人的編導團隊跟拍。

每天晚上一個例會，《星跳水立方》的幕后團隊基本上過著剪輯室、訓練場地、賽場三點一線的枯燥生活。但每天拍攝中發生的變數和各種情況，又讓他們的創作充滿趣味。

“大家都是摸索著過來的。”其實，彭正園3月份加入節目的時候，并不看好幾個團隊一起合作。“感覺會很難協調。”但經過短暫磨合，他的想法為之一變，“就我自己來說，對這次合作是非常滿意的。這次合作后我才覺得，原來合作也是可以做好一件事的。”

“現在，媒體恨不得把某個特定‘團隊’藝人化。”王培杰說，“我們這么多人，是一個社會化的綜合部隊。”

面對網上各種吐槽，《星跳水立方》的制作人員心里很是委屈：“做任何事情都是有代價的。我們非常努力地推廣這樣一項運動，卻遭受那么多非議，感到特別委屈。只能說這項運動對于很多人有難度，不像跑步、跳遠、足球、籃球等等是普及性的運動，必須需要專業訓練努力學習后才能進行，但被定義為危險項目，是非常狹隘的。”

最近，又頻頻爆出明星退賽的消息，王培杰對此其實早有準備。“節目籌備之初，最擔心的就是明星。我無法判斷藝人的身體素質是否能勝任，所以就盡可能先多定人，然后視情況而定。我們要的是真敢、真跳、真美的明星。”

（張莉）

廣告營銷：左手能變現，右手執品牌

2013年5月10日晚八點三十分，水立方，《星跳水立方》節目錄制現場，主持人李好用驚訝、夸張的表情打量著身邊的郭曉敏——以往節目中說話不多、小鳥依人的妻子，竟然用不低于每秒7.44個字的速度完成了一長串包括娃哈哈啟力、加多寶、湯臣倍健、蘇寧、伊利、眾多網站在內的廣告臺詞播報。現場觀眾尖叫，李好對著觀眾大喊：“你們說主持人容易嗎？”郭曉敏補充：“這都不算什么，最讓人崩潰的是，你已經背得很熟了，錄制前三天告訴你，又加了幾個（贊助商），又得重新背過！”

江蘇衛視副總監王培杰多次感嘆，這“可以算作電視史上最難操作的項目”。而《星跳水立方》相配套的廣告經營則在摸索中干凈利落地售完。節目軟性植入達到5個，開播前，預留的18分鐘廣告時段基本售罄，15秒廣告也從最初的10萬漲到了現在的20萬。

在江蘇衛視副總監、廣告部主任龔立波看來，這種大型季播項目更多是為了打平臺的品牌影響力，“吸金”不是最主要的目的。“你要知道，這個節目籌備起來有多困難，靠這個賺錢劃不來的。”龔立波曾在多個場合表達電視節目“內容為王”的理念。作為廣告部主任，節目變現是崗位賦予他的職責，而通過節目闡述品牌和平臺的正能量，讓廣告商和觀眾看到江蘇衛視的態度也是關鍵。

預售瘋狂

江蘇衛視引進德國節目Stars in danger：The High dive的版權是在2012年9月。不久，娃哈哈啟力得知消息，沒有猶豫，沒有討價還價，冠名合同當即簽下。彼時，這個節目的方案尚未出爐，投入多大、在哪兒錄制、定位為何、請什么人跳、哪個教練來教，統統不確定。

“我們只是介紹新節目的基本形態是明星跳水，總體氣質是拼搏向上的。”龔立波表示。娃哈哈啟力的定位為功能性飲品，與節目青春、時尚、活力的元素高度吻合。況且，企業選擇投放最看重的還是收視率。緊隨冠名，三天之后，以硬廣為多的湯臣倍健以特約播出的形式投放《星跳水立方》。啟力和湯臣倍健斷定這檔節目會火。

第一期，《星跳水立方》在競爭激烈的周日晚取得csm45城收視1.87%的成績，只比排名第一的同臺節目《非誠勿擾》低0.03個點。跳水明星“王麗坤”與“星跳水立方”成為微博上最大的談資。“星跳水立方”收獲一邊倒的好評，這在節目組的意料之中，“王麗坤”素顏照熱傳，江蘇衛視宣傳統籌劉宇哲表示純屬巧合，王麗坤有事來晚了，來不及化妝。

伴隨微博病毒式的傳播和口碑效應，“娃哈哈啟力·星跳水立方”這一捆綁口號使得啟力的冠名家喻戶曉，節目現場“湯臣倍健”、“加多寶”的LED大屏賺足觀眾眼球。

第一期節目之后，蘇寧與伊利馬上跟進，蘇寧是有獎收視派夢想，伊利設置了互動環節。至此，《星跳水立方》集齊了5個品牌的軟性投放。“其實，一般來講是4個，我們是5個，應客戶強烈要求。”龔立波說。

廣告主常年選擇投放平臺和標的，其判斷能力已經達到了專業水準。特別是對于冠名、特約等植入性質的廣告，他們的選擇更加挑剔，更加關注節目的社會口碑。“反三俗，企業比總局更迫切也更實際。”龔立波表示，“如果這檔節目社會評價是負面的，再多的曝光率，對你只有害處。”

龔立波沒有透露這些廣告商投的數目，但他告訴記者，“賣便宜了”，投資近1億的大型季播項目《星跳水立方》被當做一個常規節目售賣了。“我當初不知道節目是這么大的制作，等談完了把價格給節目組一說，他們說你賣虧了。說我們投入多少多少，收視率肯定能到多少多少……”說完，他又補充：“當然也沒有便宜太多，只不過說和現在節目的影響力和收視率是不匹配的。”

《星跳水立方》節目中插廣告時長18分鐘，達到了總局規定20%上限，一點沒超、一點沒剩。周末晚十點檔的廣告一般定價為15秒5萬，《星跳水立方》這個大項目的廣告起步價格為15秒10萬，首播之后漲到15萬，五期之后達到20萬。節目開播前，廣告即基本售罄。節目吸引了康師傅、歐萊雅、樂視等50多個品牌投放，其中65%屬于國際品牌。

龔立波表示，節目開播前定了一周的售賣時間，10萬的價格已經比平時廣告價格翻了一番，因為如果一開始賣得貴，很多客戶未必有充足信心，以為能賣掉百分之六七十就不錯了，剩下百分之三四十等開播以后收視率起來再賣。結果，一周之內廣告全部賣完。“在我們節目還未開播的時候，很多客戶對我們信任度就很高”。

放大品牌

“你是節目的策劃之一，具體扮演的角色是什么？”

“判斷收視率高低。”

“當時你對《星跳水立方》的第一判斷是什么？”

“足夠有吸引力、足夠正面，符合我們臺的正面形象。”

龔立波回答記者提問時簡單、利落。從事廣告經營十余年，他對自己所在平臺“羽毛”的愛護溢于言表。

《非誠勿擾》、《一站到底》、《非常了得》……憑借講述情感與社會，江蘇衛視多年來積累的品牌效應取得了很高的客戶忠誠度。在《星跳水立方》客戶名單中，很多都是多年的老相識，相互之間非常了解和信任。龔立波否認“私人關系”在其中所起的作用，“規模做到我們這么大，私人關系解決不了任何問題。”

激烈的衛視競爭和市場環境促使國內電視節目的水準和檔次飛速提升，大制作更在小細節上下足了功夫，節目越來越精美。龔立波認為，中國電視的制作水準很快就會不遜于歐美，企業的廣告也會集中投在大平臺、大制作上。他奉行的一個理念是：大投入大制作是治療節目同質化的良藥。“同質化是因為門檻太低。比如《非誠勿擾》，光省級頻道的模仿者十來個。而《星跳水立方》讓很多臺從制作能力、人才儲備、投入等方面都望塵莫及，不可能被大規模模仿。”只有創意和方案，不足以參與高端競爭。

《星跳水立方》的亮眼讓業界猜測以常規節目取勝的江蘇衛視會不會加入綜藝的大投入大制作陣營。對此，龔立波表示：“節目創意和方案需要，一定會做。但我們也不會亂花錢。”

去年的廣告招標會上，江蘇衛視就透露今年會推出多檔大型季播節目。《星跳水立方》之后的第三季度是成名歌手參加的音樂競技節目《全能星戰》。第四季度依然是一個大型季播項目。但龔立波和王培杰均拒絕透露具體細節。

競爭環境讓媒體人變得小心翼翼：“不能跟你講，講了全世界都知道了，現在模仿和山寨還是比較多，被山寨以后帶來的負面影響是方方面面的。（跳水這個項目）我們很無辜，很受傷。”龔立波說。

江蘇衛視2013年全年廣告收益目標是50億左右。具體數額之外，對領頭衛視而言，關鍵是“爭第一”。這也部分回答了江蘇衛視為什么要發力大型季播項目。“從經營貢獻來講，這些節目畢竟只有十幾期，如果考慮賺錢，忙成那樣，不值得。這樣的節目更多的是從頻道形象、企業關注度、觀眾關注度的角度來考慮的，是打品牌的。”龔立波說。

（趙國紅）

“星跳”七問

節目制作難度系數高在哪里？

《星跳水立方》：跳水的門檻比較高，對專業性要求非常高，明星、教練、場館等資源的統籌協調也有難度。制作過程中，變數很大，有人受傷、時間不夠、搭檔不好等等，人的變數、情況的變數、各種變數。每一天都在出現問題，每一天都在解決問題。

有人認為，明星跳水節目不具長效機制。如何保持觀眾的新鮮感？

《星跳水立方》：在賽制賽程上，每個階段都會根據觀眾反饋和節目效果做出調整，盡可能在初賽、復賽、決賽不同階段為觀眾提供新鮮看點和體驗。

第一階段，我們側重于賽制，展示跳水專業性；第二階段，進入復賽和決賽后，觀眾已經對賽制有一定了解，我們就會更側重體驗式分享和專業技術。比如邀請曾經的跳水選手李艾和阿雅當嘉賓主持。兩人的表達能力比較好，對跳水也有親身感受，讓她們以賽程觀察員的角色做一些訪談和分享一些體會，可以讓觀眾從感性上對跳水有更多認識。

一旦出現事故和退賽狀況，對節目有何種影響？

《星跳水立方》：我們的安全措施做得十分專業而充分，除了訓練跳水難免的疼痛和小傷外，沒有所謂的事故發生。我們尊重明星退賽的自由，選手資源有充足的備選。

有人說，跳水節目在消費明星的身體發膚？

《星跳水立方》：我們打造的不是明星秀，是競技秀，體現專業化。讓明星出丑、走光，這些問題在我們的節目中不存在，我們絕不會走此路線。

跳水節目是虐星時代的表現之一嗎？

《星跳水立方》：這與本節目的主題無關。

有些觀眾質疑這類節目是“用生命跳水”，對此有何回應？

《星跳水立方》：《星跳水立方》的制作概念是讓明星回歸到普通人，跳水比較容易讓明星回歸為普通人，和普通人一樣，從零開始。訓練期間，人性的多面化會展現出來，從而表達勵志、勇敢和挑戰自我的主題，傳播正能量。中國有不少體育項目并非是全民參與的，我們希望通過明星的示范，帶動全民對跳水項目的關注。

做這樣一檔節目有哪些經驗和心得？

《星跳水立方》：團隊經此一役，心里會非常有底氣——這么難的都做過，還怕什么呢。另外，江蘇衛視接下來的重點項目不會再輕易地提早發布或招商說。

（張莉）

評說“星跳”

整體不錯，但有美中不足

周星 北京師范大學藝術與傳媒學院院長

《星跳水立方》就節目形態而言，具有開創性，可以說是國內第一個把體育和藝術結合的節目。《星跳水立方》有主有次地表現出競技的甘苦，讓人從娛樂中獲得教益。明星光鮮的背后，是艱苦的訓練，讓觀眾感受到正能量，尊重跳水，尊重這些明星。節目從教練、場地、安全、動作標準等方面也體現了一定的專業性。包括節目表達的文化開放性，都是可取之處。

制作上整體不錯，但仍有美中不足。第一，束手束腳。跳水的美應該是整體的美，包括對人體美的表現、對跳水技巧美的展現、對人物個性、心理美的展現。江蘇衛視為了避嫌，用了一種笨拙的方式違背了這一類節目的“審美初衷”。第二，真人秀部分欠缺生動性，盡管機位很多，人物個性和心理細節表現得不足，細節比較干澀，剪輯技巧有待提高。

跳水和唱歌都是剛性需求

冷凇 中國社會科學院世界傳媒研究中心秘書長

跳水節目可以作為2013年電視創新發展趨勢研究的案例。體育資源逐漸納入電視娛樂節目范疇，體育明星娛樂化，娛樂明星體育化。跳水節目，堪稱與西方真人秀成功對接的第一個模式引進節目，真正做到了“紀實與娛樂”的融合。

跳水是中國體育的強項，通過差異性定位，表現明星挑戰自我、克服心理恐懼與障礙的心路歷程。相比滑雪的危險或競走的無聊，跳水最適宜做成電視節目。

跳水和唱歌都是剛性需求，只是定位不同。唱歌源自日常生活，具有貼近性；跳水遠離日常生活，具有觀賞性。

江蘇衛視《星跳水立方》在制作上，采取體育專業化轉播形式，嚴格遵守國際泳聯標準的“打分制”，由裁判對明星的每一個動作進行“完成分”和“難度系數分”的打分。鏡頭、機位完全模仿奧運會。敘事兼有倒敘和插敘，也善于運用情緒蒙太奇，比如讓觀眾的聲音始終都在。此外，節目也比較注重人物的差異化，有素顏美女，有喜劇演員，有身材好的帥哥歌星，也有外國美女，有無畏的，也有膽怯的，“選差異”比“選優秀”更重要。選手狀態也更敬業，像沙寶亮和金小魚都達到準專業水平。

跳水本該是大眾項目

高敏 奧運冠軍

春節前夕，收到《星跳水立方》節目組的邀請，我當時非常興奮，終于有機會和我喜歡的演員、歌手、主持人一起，教他們我最擅長的跳水運動，和他們成為朋友。另一方面，我也告訴他們，制作這個節目的難度是非常高的。在安全、教練、技術、場地等方面，我給他們提供了很多建議。感謝內功深厚的江蘇衛視能夠本著敬業的心態來制作這檔節目。

在國內，跳水這個項目參與的人太少了，我在國外俱樂部當跳水教練，從4歲到60幾歲，學習跳水的大有人在。跳水其實是一個大眾運動，國內對這個項目的認識有偏差。

江蘇衛視把這檔節目做得非常專業。他們用了最好的教練，最專業的訓練配備。明星選手都很有個性。對選手的評分，既有專業考慮，也帶有感情色彩。我們從起跳、空中、入水，還有印象分幾個方面去評分。我常常對穿了專業服裝的選手多給0.5分，因為專業的服裝對裁判產生的印象分是非常重要的。跳水項目要求手臂和腿完全展現出來，這樣在空中裁判才能看得更清楚，所以他們穿了專業的泳衣是值得鼓勵的。

就危險性而言，跳水相對于很多其他運動項目比如賽車、高臺滑雪、登山等，相對要安全很多。跳水，痛肯定是要痛一下，但絕對不會出人命。7月份的世界跳水錦標賽，要增加兩個項目——男子27米高臺、女子20米高臺，如果這兩個項目出現，就說明跳水是安全性比較高的。被水拍一下難免，但不會有生命危險。