中小電視臺營收模式面臨轉型

曾幾何時，中小電視臺的醫藥廣告展示了一個堪比哈利·波特的魔法世界，只要去了某某醫院，馬上就能懷孕，只要吃了某某膠囊，多年的胃病立馬痊愈，同一個人在這個臺是治療糖尿病領域的權威，換個頻道，就能搖身變成擁有祖傳治肝病秘方的老中醫。這些虛假違法醫藥廣告，長期霸占著電視熒屏，污染觀眾眼球。

近期，國家工商行政管理總局、中央宣傳部、國務院新聞辦公室、工業和信息化部、國家衛生和計劃生育委員會、國家新聞出版廣電總局、國家食品藥品監督管理總局、國家中醫藥管理局八個部委發文，決定于4月下旬至7月下旬，聯合開展整治虛假違法醫藥廣告專項行動。

《工商總局等八個部門關于開展整治虛假違法醫藥廣告專項行動的通知》要求，各地各有關部門要對轄區內報紙、期刊、廣播電臺、電視臺，以及大型門戶類網站、搜索引擎類網站、醫療藥品信息服務類網站、醫藥企業及醫療機構自設網站，發布的醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告以及宣稱具有治療作用的保健用品廣告進行清理檢查。該行動自啟動后收效顯著——全國31個省級衛視中絕大多數已清理整改了利用廣告專題片和醫療資訊類節目變相發布醫藥廣告的行為。

創收渠道匱乏

眾所周知，此前違法醫療廣告一直是熒屏上的重災區，雖然國內關于打擊虛假醫藥廣告的立法已較完善，廣告法、藥品管理法、反不正當競爭法、消費者權益保護法也都有相關內容，但醫藥廣告依然頻現熒屏屢禁不止。

中國傳媒大學廣告系教授袁方解釋，按照國家法律規定，在電視上播出的醫藥廣告必須具備醫療部門和藥監部門出具的批文。目前國家藥監部門和工商部門不負責審核廣告，審查的責任落在了播放廣告的媒體身上。媒體本應按照國家法律，只對手續齊全的醫藥廣告予以接收和播出。但是，中西部衛視、省級電視臺地面頻道和地市級、縣級電視臺創收有困難，為了賺錢，放松審查標準，對醫藥廣告的態度是“只要給錢就播出”。

中西部衛視觀眾少，沒有足夠的收視率吸引廣告商，必須依靠本地資源，找上門的廣告商多是醫院和藥品。醫藥廣告與媒體的合作通常也不與電視臺的其他廣告一起操作，而是私下商談。相比中小衛視，地市級、縣級電視臺和省級電視臺的地面頻道廣告資源更稀缺，正常渠道的廣告收入不夠，違法廣告的空間也就越來越大。

袁方說，越是小媒體，違法醫藥廣告越是非常重要的收入來源，所以此次整頓對中小電視臺的打擊更大，在地方調研時，他感受到地方電視臺都很緊張。

中小電視臺損失慘重

2007年前后，國家廣電總局曾對電視臺廣告做了次摸底調查，地市以下電視臺廣告的違法率達到75%以上，醫藥廣告在其中又占非常大的比重。這幾年電視熒屏上賣假藥的廣告明顯減少，但夸大其詞的醫院廣告有所增多，既污染了觀眾眼球，也損害了媒體公信力。據袁方調研，在好一點的地市電視臺，醫藥廣告收入占電視臺廣告總體收入的20%-30%，而中西部地市電視臺該比例可能高達70%-80%，“打掉了醫藥廣告他們可能真的沒飯吃了。”2008年打擊違法廣告時，內蒙古的一家小電視臺停播醫藥廣告后，全臺只剩一條廣告。據《綜藝》記者了解，目前一些電視臺的應對方法是停播醫藥廣告，改播“收藏”“致富”等專題廣告，以減少損失。

打擊違法廣告的活動每年都有，但被打掉的廣告很快又會改頭換面出現在電視上。目前還沒有一個統一的廣告審核部門。袁方表示，審核目前規模的電視廣告需要建立一支龐大的隊伍。即使政府審核完畢，媒體迫于生存壓力還是會對審核不過的廣告偷偷予以播放，電視熒屏的凈化需要媒體加強自律。近幾年，媒體馬太效應顯著，大電視臺有資金做出好節目，吸引觀眾拉來廣告，營收完全不依靠醫藥廣告，熒屏干凈，觀眾喜歡，良性循環；發展不好的電視臺囿于經濟壓力做不出好節目，吸引不了觀眾，低收視率拉不來廣告，只能依賴醫藥廣告，醫藥廣告充斥熒屏，電視愈發難看，觀眾更加分流。袁方說，凈化電視熒屏，最根本的解決方法是電視臺找到其他創收之路。

走服務、產業型道路

當下，很多小電視臺即使資金不夠，也盲目跟風“跟著大電視臺跑，做電視劇和娛樂節目。”被此次行動打擊到的中小電視臺或許“可利用此次機會轉型，擺脫對醫藥廣告的依賴，走服務型和產業型道路。”袁方說，老百姓不只需要娛樂，服務也很重要。中小電視臺現在的創新意識不夠，沒有為老百姓服務的覺悟。他強調，中小電視臺對老百姓來說更具貼近性，觀眾有通過電視便捷獲得知識的需求，做服務類節目其實非常有市場。

目前電視臺和企業之間的合作關系簡單，電視臺只是播放企業制作好的廣告片。袁方建議，雙方可以開展更深入的合作。比如“快道聯盟”中的“TV團購”，企業和電視臺合作，電視臺號召老百姓團購，如此，老百姓得到實惠，企業賣出產品，電視臺拿到宣傳費，三方均獲益。這種模式很適合中小電視臺。

2008年由國家廣電總局支持發起的“快道聯盟”，聯合全國的城市電視臺，探索新型創收模式。企業與媒體的合作不是以傳統廣告的收視率、折扣為合作要件，而是媒體和企業聯合起來，電視臺以媒體資源投入參與到企業的營銷過程中，共同做大企業在當地市場的銷售并共享市場成果。目前“快道聯盟”已在全國有多個試點，做得比較好的有周口電視臺、荊州電視臺、揚州電視臺、蘇州電視臺等。