呼和浩特市鄉村旅游市場需求調查研究

為了調查呼和浩特市城市居民的鄉村旅游需求，筆者于2012年5月到2013年4月，通過問卷調查的形式，圍繞呼和浩特市城市居民的特征、鄉村旅游動機、鄉村旅游體驗等問題，對呼和浩特市城市居民鄉村旅游的意向和需求作了抽樣調查。

考慮到調查的針對性，在市區發放問卷時先作了口頭咨詢。為保證調查的廣泛性和代表性，筆者在呼和浩特市的居民生活區、公園、學校附近、如意廣場和新華廣場等不同場所、不同地點、不同時段，針對不同的人群，陸續發放調查問卷500份，收回468份有效問卷，有效率為93.6%。

一、調查數據統計與分析

（一）居民基本特征

1.調查顯示，從性別比例構成看，其中男性253人，占54.05%；女性215人，占45.95%。男性稍微多于女性，性別比例比較均衡。

2.在年齡結構中，21-30歲，31-40歲，41-50歲，51-60歲，分別占17.3%，26.8%，25.5%，13.7%。20歲以下和60歲以上的人則較少，分別是7.8%和8.9%。 調查結果顯示，呼和浩特市鄉村旅游的主要客源年齡以中青年為主。

3.文化程度方面，初中或以下占1.1%；高中占8.6%；大專23.2%；本科50.7%；研究生16.4%。調查說明，在鄉村旅游中文化程度較高的人明顯多于文化程度較低的人。

4.職業構成方面，學生占15.6%；教師19.5%；公務員和企事業人員占23.6%；商業服務人員16.7%；個體和自由職業者占17.3%；工人5.5%；離退休者占1.8%。失業和無業者為0%。調查說明，呼和浩特市鄉村旅的客源市場基本上是以公職人員、教師、自由職業者和學生為主體。

（二）旅游需求特征

1.認知途徑

調查顯示，居民了解鄉村旅游的途徑，38%的人是通過朋友介紹了解的，其它了解途徑依次是電視21.77%、網絡15.68%、報刊雜志8.95%、宣傳冊8.12%，最后是旅行社7.93%。這也說明在呼和浩特市鄉村旅游的營銷宣傳中，游客口碑的宣傳作用很太重要，從另一個方面也揭示了鄉村旅游開發必須重視游客經歷對潛在市場的作用。

2.出游形式

在出游形式上，與家人一起出游的占38.5%，與親朋好友出游的46.8%，獨自游的7.3%，單位組織的占4.9%，跟團的2.5%。可以看出，呼和浩特市居民在鄉村旅游出游的形式中注重親情，更愿意和家人或朋友一起出游。

3.出游時間

在出游的時間上，62.2%的人愿意在周末雙休日出游，28.3%的人選擇在節日期間出游，9.5%的人選擇在自己額外的假期出游；出游停留的時間上，選擇1日游、2 日游（住1宿）、3日游（住2宿）的分別占 66.2%、30.2%、3.6%；在季節上，選擇秋天出游的較多，有41.2%；春夏居中為20.9%、36.7%，冬天最少，為1.2%。表明呼和浩特市居民喜歡利用雙休日和節假日去鄉村旅游，但不愿意停留時間太長；出游季節的選擇上受當地氣候特征影響明顯，呼和浩特市地區春寒料峭，風沙較大，冬天寒冷，夏、秋才是最美的季節。

4.出游方式

調查顯示，呼和浩特市居民出游以自駕車為主，占81%；自行車占8% ，公交車占6%，摩托車占3%，出租車1%。

5.乘車出游距離

在乘車出游距離上，38.5%的游客傾向于1-2小時，36.3%的游客傾向于1小時之內，17.1%的游客傾向于2-3小時， 8.1%的游客傾向于3-4小時。調查說明，呼和浩特市居民鄉村旅游出游距離基本以中短距離為主，居民鄉村旅游的理想距離圍繞1-2小時車距雙向遞減，集中度明顯。其中又以40公里左右的距離出游意愿最強烈。這個距離是當天能夠輕松往返的距離，而且已經走出了城市郊區， 因而最受歡迎。

6.旅游動機

呼和浩特市居民出游的動機，觀賞田園風光、游山玩水的占 58.1%，休閑放松的有27.3%，體驗鄉村生活、了解民風民俗文化的為7%，康體健身活動的是4.6%，懷舊、探親訪友的是3%。

調查顯示，呼和浩特市居民鄉村旅游的主要動機，是為了親近大自然，感受大自然，遠離城市，放松身心。

7.影響出游的因素

居民的出游，往往是綜合因素促成的，這些因素既有居民出游的動機偏好等推力，也有外在的拉力，如景區的吸引力等。調查顯示，呼和浩特市居民的出游受外在拉力影響的大小是不同的，40.6%的居民認為道路的可達性是重要的，景區吸引力占37.2%，景區環境衛生是8.1%，景區飲食質量是7.2%，景區服務水平是6.9%。可見，呼和浩特市居民對通往景區道路的可達性很看重。可達性無非是道路的遠近和好壞問題，過遠的景區自然會影響人們對景區的選擇，同樣，無路可通或道路崎嶇也是居民出游受阻的重要因素。

8.景點光顧率

旅游者對某一景點的光顧，可以反映出該景點的綜合吸引力。為此，筆者從不同角度、不同區位選擇了呼和浩特市十個最有代表性的景點作為選項，來調查呼和浩特市居民對某些景點的光顧率。本題是多項選擇題。調查顯示，呼和浩特市居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點，但因景點距離遠近、知名度大小及可入性的難易等不同，不同景點的光顧率有很大不同。光顧率最高的是半畝地莜面大王，占95%，其他依次為烏素圖森林公園占88%，哈素海度假村為75%、哈得門森林公園是68%、小井溝生態園占65%，南山生態園占45%，敕勒川人家為30%、一遛彎旅游區是25%，五道溝農家樂是18%、老牛灣為16%。

半畝地農家樂在呼和浩特市通往武川的呼武公路的5公里處，有山有水，環境優美，以武川特產莜面餐飲為主要品牌，呼和浩特市居民來往方便，所以光顧率高。五道溝農家樂在武川，離城約30公里，它的來客主要是參觀完哈德門森林公園順便來游覽就餐的，呼和浩特市居民專程前來光顧的人數較少。

老牛灣在清水河南端，距離市區130公里左右，開發的時間短，知名度不大，雖然景區有獨特之處，市民的光顧率卻最低。哈素海在呼和浩特市西，距市區70公里左右，處在呼包二市之間，呼包高速和110國道可直達景區，而且開發較早，知名度也較大，雖然在近年來開發建設緩慢，但光顧這里的游客仍然很多。這些現象說明，受客源隨距離增大而衰減規律的影響，呼和浩特市周邊的景區景點光顧率較高，隨空間距離的增大，光顧率出現衰減趨勢。但旅游地等級層次與知名度也是重要的影響因素，在很大程度上，會與距離衰減規律共同作用，影響旅游者目的地的選擇行為。

（三）體驗和期望

1.旅游滿意度

鄉村旅游者的滿意程度會影響旅游者的重游率，也會影響對該旅游地的口碑宣傳。鄉村旅游者旅游體驗大于旅游期望就會產生滿意，反之，就會產生不滿意，當二者相等時，就會認為鄉村旅游地一般。本調查問卷為有針對性地調查城市居民鄉村旅游的滿意度，設置了“旅游產品”、“服務”、“飲食”、“住宿”“娛樂設施”與“總體感受”六個項目，每個項目有“滿意”、“一般”、“不滿意”三個等級。調查結果如下表：

統計結果，游客對餐飲的滿意度較高，“滿意”率是46.6%，其次是娛樂設施、旅游產品、住宿和服務，滿意率分別是36.2%和34.8%，33.1%與31.8%。居民中“不滿意”的住宿占19.3%，服務占18.7%，旅游產品占17.4%，娛樂設施占14.7%，餐飲占13.6%。在“總體感覺”上，滿意的占35.7%，一般的占40.2%，不滿意的占24.1%。也就是說，大多數的游客對呼和浩特市鄉村旅游的感覺是一般的，這說明呼和浩特市鄉村旅游的開發和建設在很多方面還存在差距，遠沒有達到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高。只有這樣，才能使鄉村旅游者有滿意的鄉村旅游體驗，才能更好地滿足鄉村旅游者多方面的需求。

2.居民對景點類型的期望

呼和浩特市居民對鄉村旅游景點開發類型的期望，調查顯現，認為呼和浩特市鄉村旅游應開發生態旅游的占35.5%，休閑度假區的占32.8%，農業觀光的占20.5%，文化古跡旅游景點的有11.9%，其他的占4.7%。可見，大部分呼和浩特市居民期望開發建設生態旅游景點和休閑度假區。

二、調查結果的總結

總結這次調查結果，呼和浩特市鄉村旅游市場需求有以下特征：呼和浩特市居民對鄉村旅游的認可程度較高，市場潛力巨大；職業較穩定、學歷中等偏上的中青年是最主要的游客；出游動機以休閑觀光旅游為主；出游信息主要來自朋友和同事的口碑宣傳；出游形式以家庭和親朋好友結伴出游為主；自駕車出游是首選；出游時間上多集中在夏季秋季，以一日游為主，行車距離在一小時左右；影響出游的最大因素是通往景區道路的可達性；居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點，而且，光顧率隨空間距離的增大而出現衰減趨勢。呼和浩特市居民的鄉村旅游雖然受到距離衰減規律的影響，但這一影響并非是絕對的，景區的綜合吸引力對居民鄉村旅游的影響也是巨大的。人們期望呼和浩特市鄉村旅游應該大力開發建設生態旅游景點和休閑度假區。呼和浩特市鄉村旅游的開發和建設在很多方面還存在差距，遠沒有達到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高，只有這樣，才能使鄉村旅游者有滿意的鄉村旅游體驗，才能更好地滿足鄉村旅游者多方面的需求。

三、調查結果的啟示

通過對呼和浩特市鄉村旅游市場需求的調查，獲得以下啟示：

1.發展鄉村旅游的根本在于鄉村性。鄉村的田園風光和幽靜清新的環境是對城市居民最有吸引力的因素，呼和浩特市鄉村旅游的開發必須確保鄉村旅游的鄉村性特點，才能保持對城市游客持久的吸引力。

2.呼和浩特市鄉村旅游的開發必須依托一定的自然和人文旅游資源，這樣才能對城市居民形成較大的吸引力，否則很難取得良好的效果。

3.呼和浩特市鄉村旅游開發中，要在保持鄉村氛圍的同時，必須改變鄉村環境中臟亂差的面貌，提高綜合服務能力和服務水平，在鄉村旅游的基礎設施和服務設施的建設中，也需要盡可能滿足城市游客對方便舒適的和衛生的要求。

4.呼和浩特市鄉村旅游的游客基本是呼和浩特市的居民，這就決定了鄉村地區發展旅游必須以呼和浩特市為依托，具有較好的地理區位。一般情況下，以距離城市40至80公里的鄉村地區較為理想。距離城市更遠的鄉村，除非具有對城市居民有特別吸引力的旅游資源，否則，不適宜發展鄉村旅游。

5.鄉村旅游也包含了城市居民對鄉村生活的體驗。只有當地居民參與到鄉村旅游的開發決策和經營活動中，旅游經營成為當地居民生產生活中的一部分，游客才能體驗到真實的鄉村生活。因此，呼和浩特市鄉村旅游開發經營過程中，必須把當地社區居民的參與作為重要的和優先考慮的方面。

6.通往景區景點道路的可達性，直接影響著旅游者的旅游行為。所以，城市到鄉村旅游區的便捷的交通條件是鄉村旅游開發的基本要求。

7.從游客需求變化來看，隨著旅游產業進一步深度發展以及游客旅游次數增多，游客注重的游覽內容逐漸從景區觀光體驗向全過程體驗轉變，游客在整個游覽過程中除了關注景區是否有特色和吸引力之外，對交通、景區、住宿、餐飲、購物、衛生、安全等等多方面都提出了更高要求，追求的是全過程體驗，在整個游覽行程中任何環節出了問題，游客的滿意度就會大打折扣。這里就有旅游要素空間布局優化的問題，如何打造與景區等級相配套的服務設施，如何優化組合各類旅游要素，如何發揮所有旅游要素的綜合效率和效益，這都是鄉村旅游開發中的重要的現實問題。

8.呼和浩特市居民的鄉村旅游需求，是呼和浩特市鄉村旅游規劃布局和開發的重要依據，特別是居民對旅游地空間距離的選擇，反映出旅游者的某些旅游行為特征，對旅游地總體的空間結構布局有重大借鑒作用。

（作者單位：內蒙古師范大學旅游學院）

責任編輯：楊再梅