城鎮中老年圖書市場調查

中國是老齡化人口大國。早在1999年，中國即已步入老齡化社會（60歲以上人口占9%即為老齡化社會）。截至2010年，中國老年人口已達1.7億，占全國人口的12.5%。其中農村老年人口占75%，有1.2億多，是中國老年人的主體。

針對目前中國社會老齡化趨勢加劇，中老年圖書市場大有潛力的情勢，為準確了解當前中老年人在圖書方面的閱讀需求與購買狀況，給中老年人提供更多喜聞樂見的圖書及更便捷的圖書購買服務，作為出版社編輯，筆者以向社會發放調查表的形式，進行了全面的城鎮中老年圖書市場社會調查。計共向福州市的夢山社區、西湖社區、新民社區、達明社區4個社區及其他社會上的中老年人發放“城鎮中老年圖書閱讀狀況問卷調查表”201份。調查后回收有效問卷142份，有效回收率為70.6%，基本符合調查的要求。

本次針對中老年閱讀購買圖書狀況的調查，調查對象有55.5%為男性，44.5%為女性，男女比例為1.25：1。以退休人員居多，占78.4%，其中60-69歲的占30.9%。從前或現在的職業，以公司企業職員/工人為最多，占29.7%；其次為其他事業單位工作人員，占18.7%；教師占14.9%，其他國家機關公務人員、軍人、新聞出版工作人員、自由職業、農民等均在10%以下。文化程度顯示以大中專及以上居多，其次是高中、初中、小學，這可能與愿意接受調查的大都是知識群體有關，故此結果與城鎮社會中老年實際學歷水平略有出入。

調查顯示，普通中老年人每天都有閱讀習慣的，占到95.7%，閱讀的時間或長或短，這表明中老年人因為個人時間充裕，是一個比較穩定的閱讀群體。但中老年人的閱讀方式顯得很雜，而尤以閱讀報紙及雜志居多，各占88.7%和47.2%，報紙雜志以時事新聞及隨意零散的信息居多，這表明中老年大部分的閱讀還是隨意性比較大，且多關注身邊的時事新聞及一些零散的信息，在系統的、有針對性的、持續性的閱讀方式（如某些專題圖書）方面還有很大的開拓空間；閱讀圖書其次，占42.3%；而其他新興的網絡在線閱讀（15.5%）、電子書閱讀（2.8%）及手機閱讀（2.8%）也不乏其人，這表明現代不少的中老年人也有接受新鮮事物的需要，新興媒體內容也應該考慮到中老年人的閱讀需求。

中老年人閱讀圖書的主要目的，還是以生活保健為主，占54.9%，其次為提高個人知識和文化修養、休閑與消遣等。這也與中老年圖書市場以養生保健類圖書為主流的狀況相吻合，而我們的圖書市場主要面臨的對象也正是這一部分群體。另有一部分中老年人是以學術研究為主要閱讀目的的占11.3%，這一部分人基本是在高校或科研院所從事學術或科學研究的高級知識分子，他們的閱讀范圍大都是在各自的專業研究領域，而對普通的中老年圖書市場關注較少，基本不在我們的市場考慮范圍。

中老年人閱讀圖書的主要來源還是書店購書，占到50%以上；其他別人送書及圖書館借書的也分別有16%左右，這一部分人群多為從事學術或科學研究的高級知識分子；也有一少部分人會通過網上購書（10.6%）或從網上下載電子書（5.6%），顯示出網上書店也是中老年群體購書的一個重要渠道。

在對中老年人的閱讀方向進行調查的過程中發現，有56.3%的人選擇了養生保健類，45.8%的人選擇了生活休閑類，這兩個類別均占到一半左右，是中老年人閱讀圖書的主流。其次就是時事政治類和歷史、人物傳記類，分別占36.6%、28.9%，剔除報紙雜志在其中的影響因素，中老年人對這一部分圖書有較大的需求，其市場也是有一定發展潛力的。再次就是學術研究類（18.3%）、教育類（16.2%）、文學藝術類（14.8%）、哲學類（13.4%）。這里值得注意的是，教育類也在中老年閱讀中占到了較高的比例。這一方面顯示部分中老年人在提高自身教育水平上的自覺努力，另一方面，更體現出當代中老年人對子孫輩教育的重視與關注，這也是一個具有潛力的市場。中老年人中對文學藝術類較為關注的也不少，其主要人群是文化程度相對高的知識分子。對哲學類感興趣的中老年人也不少，其中除一部分從事高端哲學研究的學者之外，很多是對《周易》、風水、命相等通俗術數文化感興趣的普通大眾。最后就是軍事類（8.5%）、電腦數碼類（6.3%）、心理類（5.6%）、旅游類（4.2%），在中老年人中也均有一定的市場關注度。

雖然中老年人對各種圖書都顯示出一定的興趣，但對圖書購買的調查顯示，中老年人購買圖書的現狀不容樂觀。只有22.5%的人經常到書店（包括網上書店）購買圖書，一半左右的人顯示偶爾有去，11.3%的人從來不去。中老年人購買圖書的主要渠道還是門市書店，占69.7%；網上書店也有11.3%；值得關注的是還有一部分人在其他途徑購買圖書（9.9%），這包括街上流動小攤、超市、舊書市場等；另有少部分人會打電話到出版社直購圖書（4.9%）。調查還顯示，一年內購買圖書在5本以下的占45.1%，有20.4%一本也沒有購買，510本的占24.6%，10-50本的占4.9%，50本以上只有1.4%。剔除其中可能有不實的部分，中老年購買圖書的數額實際上還會更少。

對目前中老年圖書的現狀，中老年人自己基本感到滿意。而不滿意的地方則主要在于圖書字太小（38.7%）、價格太貴（占23.2%）、不方便購買（13.4%）、沒有適合自己需要的內容（9.9%）等。根據市場實際情形，制約中老年人購買圖書的一個主要因素其實還是圖書價格這一項。調查也顯示，中老年人最能接受的圖書價格是10元以內（26.1%）；其次就是10-20元（20.4%）；而只要喜歡，不在乎價格的也占不小比例。而影響中老年人決定購買何種圖書的因素，主要是圖書內容簡介（38.7%）和熟人推薦（33.1%）。這表明普通中老年購買一般圖書，尤其是事關生活的圖書，親朋之間、固定的圈子之間口耳相傳具有很大的決定作用。基于此，中老年圖書的宣傳營銷就顯得特別重要。為此，出版部門應采取一些區別于傳統圖書的銷售模式，多借助一些老年社區、老年團體、涉老機構等進行現場圖書宣傳推廣活動，并以爭取圈子或小范圍團購為重要模式，同時也要特別注重圖書的銷售服務，必要時可考慮送書上門、直購等銷售模式，爭取以溫暖優質的服務贏得更大的市場。

綜合以上，一方面說明，中老年是一個非常理性而實際的消費群體，圖書對他們而言不是必備的消費品，他們在購買時不會輕易出手，而只有最需要、最經濟、最適用的圖書他們才會購買；另一方面也說明只要有特別需要的、適合的內容，只要宣傳到位，服務到位，以城鎮中老年人的經濟能力，他們這個群體的圖書購買市場是可以得到更大程度地開拓的。而針對以上關于圖書字號大小、價格、內容及購買的便捷性等一些制約中老年人購買圖書的因素，圖書出版方也應該有切實的應對措施，如應加大圖書字號、控制定價、挖掘市場需要的內容等，同時在圖書后期的銷售服務上也要全面跟進，如實行社區購書、送書上門、超市購書、電話直購等服務計劃，以盡可能地擴大老年人的圖書購買市場，滿足他們最實際的文化需求。

（作者單位系福建教育出版社）