從康泰納仕中國業務看時尚類中外版權合作雜志的發展

時尚雜志作為一種特殊的精神文化商品，在我國期刊市場中的影響力不容忽視。我國時尚雜志的發展最早由20世紀二三十年代初具現代時尚雜志的元素開始，先后經歷了抗戰、文革時期國內雜志出版業的整體不景氣，發展近乎停滯，到改革開放后八十年代出現了國內第一本真正意義上的時尚雜志，再到人世后呈現出日益蓬勃的發展之勢。其中，1988年，法國阿歇特集團和上海譯文出版社開始版權合作，推出《世界時裝之苑ELLE》，從此拉開了中外雜志版權合作的序幕。而這種以版權合作的形式出版的境外時尚雜志也開始一直引領著中國雜志市場，版權合作成為中外期刊出版合作的主要形式。截至2012年，原新聞出版總署共批準中外版權合作期刊67種，其中11種已停刊，56種尚在出版發行。

一、時尚版權合作雜志的市場與政策環境

近年來，我國引進的時尚類版權合作雜志，總體大致可分為兩大類；一類是引進日本版權的雜志，通常稱為日系。日系時尚雜志以時尚、實用、好看為特點，雜志內容注重選題結構、排版方式和細節處理；另一類是從歐美引進版權的雜志，通常稱為歐美系。歐美系時尚雜志則以前瞻、大氣、藝術化為特點，雜志內容突出一種風尚、風格和氛圍。這些版權合作雜志的外方經營者通常隸屬于有著幾十年、甚至上百年歷史的大型海外傳媒集團。例如時尚類《服飾與美容VOGUE》雜志是業務跨越全球6大洲、在25個市場中經營128本雜志和100個網站的康泰納仕集團（Conde Nast）旗下的雜志，其美國版VOGUE早在1892年就已誕生。

進入中國市場的引進類時尚雜志主要通過兩種方式與讀者見面：一是通過國家指定的出版物進出口公司進口原版期刊，國內銷售采取訂戶定購的方式；二是在國內出版發行，這其中又分中文版和版權合作形式兩種。我國（僅指大陸地區）正式批準的外刊中文版只有1986年創刊的《商業周刊》一家。版權合作的方式則是在中方不改變辦刊宗旨和刊名的前提下，有選擇地使用國外合作方刊物中的部分圖文內容，選用內容的終審權由中方掌握，外方不得介入。中方期刊版權合作的審批工作由原新聞出版總署負責。

原新聞出版總署主要依據出版產品和服務進口管理的相關政策、文件，進行審批、管理工作，如《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》（國發[2005]10號）、《關于文化領域引進外資的若干意見》（文辦發[2005]19號）、《關于加強文化產品進口管理的辦法》（中宣發[2005]15號）、《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》、《中外合作音像制品分銷企業管理辦法》、《設立外商投資印刷企業暫行規定》等。2003年5月1日，原新聞出版總署和對外貿易經濟合作部聯合下發的《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》正式實施，其中具體規定了在我國境內設立外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業所要具備的條件、相應審批程序等。這是中國入世以來對傳媒業開放尺度的第一次補充說明：在規范外商投資出版業的同時，進一步加大包括期刊在內的出版業開放力度。2009年8月和2010年12月，原新聞出版總署與商務部發布了關于《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》的補充規定。在2003年頒布的法規基礎上，進一步對該法規進行完善。兩次補充規定主要針對香港和澳門地區的出版商，旨在促進香港、澳門與內地建立更緊密的經貿關系，并鼓勵港澳地區的服務提供者在內地設立商業企業。同時，這也在2003年5月管理辦法的基礎上，進一步規范了外商投資我國圖書、報紙、期刊的市場，同時堅定了紙媒適度對外開放的原則。

二、康泰納仕中國業務的特點與經驗

美國康泰納仕集團（Conde Nast）因出版精美而深具影響力的時尚類生活雜志而為世人矚目，其對內容原創性及卓越雜志品質的一貫追求，使該集團在雜志界居領先地位長達百年之久，旗下的雜志品牌不僅數量眾多，且多為雜志業的明星產品，如VOGUE，GLAMOUR，GQ，NEW YORKER等等，都在全球雜志市場享有盛譽，備受廣告商與讀者青睞，是名副其實的雜志出版巨頭。康泰納仕雖然進入中國市場相對較晚，但其在中國雜志市場的業績卻一直呈現上升趨勢，筆者認為其原因主要表現在三個方面：

1.始終秉承自身的高標準

康泰納仕始終堅持：無論時代如何變遷，康泰納仕都要不斷追求原創的內容與卓越的品質，做最好的雜志出版商。在康泰納仕進入中國市場之前，許多國外知名期刊早已登錄中國，并且獲得了很大的成功。如法國阿歇特集團和上海譯文出版社于1988年便已開始版權合作，緊隨其后，《時尚》與美國赫斯特集團建立合作關系，《瑞麗》也與日本《主婦之友》建立了合作關系，從而形成了當時的時尚雜志業“三國鼎立”的局面。然而，姍姍來遲的康泰納仕進入中國市場之后，卻打破了這一局面。2005年，康泰納仕有限公司與人民畫報社進行版權合作，出版了其在中國的第一本雜志——《服飾與美容VOGUE》，該雜志用極具視覺沖擊力的高品質圖片來呈現時尚潮流，獲得了中國廣大讀者及整個時尚業界的廣泛回響。同時，也被國際業內人士推舉為全球最有影響力和時尚權威性的版本之一。2007年，由康泰納仕有限公司與中國婦女雜志社版權合作的《悅己SELF》亮相中國，提出“快樂由自己，美麗身心靈”的價值主張，與當代都市女性個性化、注重自我實現的內心訴求不謀而合，得到了讀者的接受和高度認同，成為女性讀者們的手邊伴侶。2009年，《智族GQ》雜志由康泰納仕與中國新聞社版權合作出版。如今，《智族GQ》已成為一個視野開闊，趣味深厚，聚集消費精華，體現流行精髓，關注現代社會男性心理健康、科學生活方式和理念的高品質雜志品牌。2011年，中國婦女雜志社與康泰納仕集團版權合作推出有關家與生活的高品位雜志《安邸AD》。《安邸AD》秉承強大的國際背景支持與本地化創新重生的優勢，匯通中西方文化，以“世界各地最美麗的家”為編輯宗旨，以全方位的觸角帶領中國讀者領略有關家與生活的高品位生活態度。使得女性時尚雜志市場呈現出“四國爭霸”的局面。

2.扎根“本土化”

由于中西文化的差異，版權合作的境外女性時尚雜志進入中國市場后，喊出的口號就是“本土化”。拿VOGUE來說，其美國版是世界上發行量最大的時尚雜志，是國際時尚大牌的廣告必投雜志。英、法和意大利版都擁有巨大的讀者群。然而，VOG UE進入中國市場后，卻沒走高端路線，反而貼近現代時裝雜志的主流市場。還有中國版SELF，其美國版本身是一本健身雜志，但中國版SELF則集美國版SELF與GLAMOUR（美國版是一本美容美發雜志）內容于一體，并對女性讀者生活中的問題進行深入的思考，體現了更深層的文化和精神內涵。

本土化不僅為康泰納仕的第一本版權合作期刊VOGUE帶來了成功，使得集團之后推出的另外三本雜志也大獲成功，得到了業界與讀者的廣泛認同。

3.期刊經營手段更市場化

康泰納仕這4本版權合作的期刊在辦刊理念方面深受其美國媒體經營思路的影響，在運作上也采用了公司化的運作方式，更注重市場化運作。在自身的推廣方面，他們舉辦了大量的社會活動，贊助論壇、搞讀者俱樂部、與國際化大品牌聯合做活動等等，在業界產生了很好的影響，引起了讀者的關注。

集團舉辦的“VOGUE摩登不夜城”憑借VOGUE在全球的影響力，聚集了全球18家VOGUE雜志，讓萬千消費者走上夜晚的街頭，享受以“購物”為主題的慶典，也提振了商家的銷售熱情；“GQ年度人物”用雜志記錄推動時代演進的代表性人物……與此同時，康泰納仕也熱心中國公益事業，2008年，在中國四川地區發生特大地震災害之后，康泰納仕集團向災區捐款100萬元人民幣，成為首批向中國捐款的外國新聞出版企業之一；同時，集團中國分公司還組織在北京、上海、廣州、香港地區的員工捐款和獻血；中國版SELF（《悅己》）雜志與李連杰主持的“壹基金”聯手，開通“悅己”專屬的短信捐款通道，專款專用，支持災區重建工作；2010年4月19日，在青海玉樹發生7.1級大地震之后，康泰納仕出版集團又向災區捐款60萬元人民幣。集團的這些活動與行動不僅加強了與讀者與客戶的聯系，而且還讓各個雜志品牌深入人心，使康泰納仕的品牌成為中國時尚業的品牌先鋒。

三、時尚版權合作雜志的發展走向

1.政府進一步規范管理

目前，版權合作雜志在中國的發展已經慢慢步入平穩期，且總體上仍呈現增長趨勢。應該說，相關文件法規對版權合作雜志的穩步增長起到了決定性的作用。從這些文件法規中可以看到中國政府針對傳媒業采取的堅定不移的適度開放政策。

2012年年底，為進一步加強對版權合作期刊的管理，原新聞出版總署對有備案記錄的67家合作期刊進行了調研清理。結果發現，目前期刊版權合作中還存在未經批準擅自延期合作、使用外刊內容比例不合要求、封面標識不合規范、未進行版權輸出、不能按時遞交樣刊等問題。針對以上問題，原新聞出版總署表示擬推動出臺《中外期刊版權合作管理辦法》，進一步完善監管體系、實行退出機制。并將進一步豐富中外版權合作期刊年檢的內容，將辦刊宗旨、合作形式和本土化內容輸出、編輯和終審權約束、封面標識、品牌建設等諸方面納入期刊年度檢驗的范疇，通過年檢工作對版權合作期刊實行常態化管理。由此可見，未來，我國政府將在法律和政策層面進一步規范對版權合作這種外國投資者投資期刊方式的管理。

2.時尚雜志市場進一步細分

國內的版權合作雜志在近兩年的迅猛發展已經不再是一味地盲目擴張自己的雜志陣營，市場細分仍在繼續。時尚類版權合作雜志在中國市場經歷20多年的發展之后，其市場細分可以說已經做到極致——時尚集團針對女性時尚、旅游、家居、地理、鐘表、汽車、婚慶等眾多市場共出版超過10本雜志，阿歇特集團針對這些市場出版了9本雜志，康泰納仕集團除了女性雜志之外，還推出了男性和生活時尚雜志……近幾年，隨著越來越多的中國男士開始關注時尚，男性時尚市場被各國際雜志集團看好，他們紛紛認為這一市場潛力無窮，能在未來帶給他們巨大的廣告收益。因此，主動出擊。盡管沒有在中國市場出版同類雜志的經驗，但康泰納仕集團還是在中國市場推出了他們的第一本男性時尚雜志《智族GQ》，阿歇特集團一口氣推出了兩本男性時尚雜志，另一個版權合作雜志出版巨頭時尚集團也于2000年和2007年相繼推出兩本同類雜志《時尚健康男士》和《男人裝》。類似的對中國時尚雜志的細分正在中國雜志出版界不遺余力的展開。畢竟，沒有一家雜志出版商會對競爭者搶占市場的行為熟視無睹。

3.本土化與人文內涵待進一步加強

在與外刊的版權合作中，“國際”與“本土”的沖突往往充滿了“斗爭”。因為品牌授權方考慮的是保證品牌的一致性，而購買方考慮的是是否對本地讀者有用。盡管各大傳媒集團在中國投放雜志時，盡量做到“本土化”，但當前國內女性時尚雜志的本土化之路走的并不順暢，遭人詬病的仍然是雜志內容對歐美、日韓時尚雜志內容的大幅拷貝，赤裸裸地對消費文化所進行的宣揚以及缺乏深度內涵。這一情形幾乎是國內大多數版權合作女性時尚雜志的現狀。因此，在西方大品牌女性時尚雜志的影響下，如何積極發掘本土傳統文化，適當地融合外來的時尚信息，摒棄目前女性時尚雜志對消費文化的過度宣揚、內容同質化、缺乏思想性和獨立見解的問題，提升人文內涵，將是眾多版權合作雜志能夠搶占市場、留住讀者的關鍵。

版權合作雜志是我國改革開放過程中出現的產物，具有一定的時代烙印，未來這一形式的雜志也許可能會被清晰的版權形式取代，但現在這種雜志對中國雜志業的影響不容忽視，它在推動了相關政策的積極應對的同時，也帶動了國內期刊業的發展。