微博薦書熱的冷思考

當下，微博很“火”，影響日益深廣，已滲透到社會、團體、個人的日常工作、生活中。各種微博衍生的應用產品也強烈吸引著人們的眼球，微博薦書作為其中的一種也備受關注。在網絡運營商、出版單位、微博用戶共同推動下，聲勢漸長，人氣漸旺，日漸火熱，業已成為出版業界微博營銷的最重要手段之一。面對著微博薦書這撲面而來的熱風，我們應為之鼓掌喝彩，更應該保持一種冷靜的頭腦，對微博薦書這種新生事物進行全面、理智地分析與思考。

一、微博薦書的興盛

微博薦書是指以微博為載體發表的以推薦圖書為目的的相關文字，其內容可以包括書名、作者、內容簡介和與圖書相關的宣傳文案、活動介紹等，還可以包括圖片、轉發、超鏈接等多種擴展形式。當然這些內容都是局限于140個字以內，可謂“濃縮的精華”。

目前，我國最具人氣的兩大微博網站新浪微博、騰訊微博都有專門的薦書賬戶存在。優米薦書、廣漢薦書、綠茶薦書、薦書房等著名的薦書賬號吸引了大量的粉絲關注。以“薦書”為主題字在這兩個微博網站上進行搜索，得到如下數據：新浪微博共有408125條相關微博，騰訊微博共有285400條相關微博。以“好書”為主題字搜索，新浪微博共有15751827條相關微博，騰訊微博共有5875800條相關微博。（數據來源：2012年12月24日的新浪微博與騰訊微博）這些微博信息都達到了驚人的數量，微博薦書成為了流行趨勢。

微博薦書的興盛主要有兩大因素：一是微博本身的社交媒體屬性；二是各出版單位商業營銷的推動。

根據學者陳永東的定義，微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺，它是“社交網絡”的一種。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。而閱讀是一種社會化屬性濃厚的個人行為。當你看到一本好書的時候，最常見的念頭是與人分享。微博薦書就是實現這種愿望的最佳手段。在微博上的薦書大多帶有明顯的社交色彩，無論自薦還是代友推薦，一本好書的信息很快能夠傳達到你的朋友圈，以及具有相同愛好的人中。“讀一百本好書，認識一百個好友，去一百個好地方”可以在微博上一次性實現，最大程度地實現信息共享。同時，新浪微博在此基礎上，開發了“微書架”，更發揮了微博作為社交媒體的社會化元素。用戶在“微書架”上可以微關注、擁有“微粉絲”，構筑一個社區。用戶在“微書架”上可以更多地將自己的書架、圖書與朋友分享，比如你最近上傳了什么書到書架、添加了哪本書到自己的書單、查詢了哪些好友的書架、查看一本書有多少人讀過又有多少人想買或者想讀這本書。當這種分享更加日常化的時候，用戶會有很多機會基于有相同興趣的圖書而結交到一些朋友。這充分地發揮了微博作為社交網絡的功能。

微博薦書的聲勢進一步壯大，乃至成為潮流，則主要是由圖書出版單位商業營銷的推動造成的。微博的影響日盛，被出版商們視為數字化時代圖書營銷的重要橋梁，紛紛進駐，搶占制高點。從2010年起，國內出版人集中開微博，并有專人料理，每天平均發布20至30條最新的微博，回復200至300條評論。在新浪微博“文學·出版”板塊，駐扎著中國主流的出版單位、圖書公司及出版人，都通過微博或介紹旗下新書，或談論出版界熱點現象及事件。許多出版企業都鼓勵員工開通微博，編輯可以通過微博與作者、讀者、銷售書店等聯系溝通，及時反饋，提供圖書售后服務等。這其中聲勢最盛的當屬中信出版社的微博集群。中信出版社總編輯潘岳親自上陣，聯合中信出版第一分社、中信出版笫二分社、中信出版第三分社、中信出版旗下雜志社、中信出版社副總編、中信出版社新媒體總經理等都加入微群，形成一個“中信出版系”的微博方陣。此外，出版企業一旦推出新書，編輯和宣傳人員的微博就會發布或轉發相關信息，進行各種營銷，擴大影響。比如廣西師大出版社在微博中發布理想國論壇的活動信息，并與粉絲頻繁互動，在轉發微博的粉絲中抽獎，贈送理想國活動的門票。這樣既對相關圖書進行了宣傳，又提高了出版社本身的聲望和美譽度。

二、微博薦書的傳播優勢

微博薦書是網絡閱讀時代的新事物，它與傳統紙質書單或圖書排行榜最大的區別就是抹平了時空邊界，沒有出版時間和出版地的限制，任何人可以在任何時間、任何地點發布信息。某些微博薦書的賬號利用這一優勢，按照早、中、晚不同的時間段發布不同層次內容的微博，突破了傳統營銷方式的單一和局限。同時傳統薦書時效性較強，針對的多是最近一段時期出版的圖書，而微博薦書則更為自由，一些經典舊書會反復在微博薦書中出現，比較典型地表現出網絡時代圖書營銷的“長尾效應”特征。總結起來，微博薦書的主要傳播優勢為：

1.傳播方式的快捷性與互動化

微博作為一種網絡媒體，最大的特點就是信息的快速傳播與及時的反饋互動。它融合了多種傳播方式的優勢，使傳播的實效性和傳播效果得以大大提升。通過微博這個平臺，每天通過內容更新就可以與受眾溝通交流，如果有大家共同感興趣的話題，就可以達到營銷的目的。出版單位、圖書公司和出版從業人員等可以第一時間發布新書消息，與受眾進行互動，吸引大眾對圖書的關注，進而提高圖書的社會影響力。有時候作者甚至親自上陣，利用微博推銷自己的圖書。《辛亥殘夢》的作者金滿樓在圖書出版后，就經常在微博上披露售賣情況，擴大影響。余秋雨專門為新書《中華文化的47堂課》開通了微博，并發布出書預告和活動預告，憑借其強大的號召力，短短時間就吸引了眾多關注，通過粉絲們的轉發、評論、跟帖等迅速提高圖書的影響力。微博薦書還通過插入圖片、超鏈接等方式，強化圖書營銷的傳播效果，使得出版與閱讀之間的時間間隔被壓縮到極小，圖書銷售快速從預熱期進入到火暴期，這大大超越了傳統薦書方式取得的效果。

2.傳播主體的平等性與多元化

在傳統的圖書營銷中，傳播主體主要是出版方與某些專業書評人士，他們壟斷了薦書話語權，以一種話語強勢姿態向外傳播。特別是以腰封為代表的傳統薦書形式，多采用請當紅卻與圖書關聯度不高的名人為之推薦，盲目追求名人效應。小說《山楂樹之戀》在其腰封上羅列了近20位名人為其做推薦語，浮躁、喧囂，傳播效果也值得商榷。而微博薦書則實行的是“兩條腿走路”的辦法，一方面，讓名人在微博平臺上薦書，利用名人效應和在粉絲圈中的強大號召力，達到圖書傳播與營銷的良好效果；另一方面，利用微博的技術特征，打破薦書過程中的話語權壟斷狀況，推動微博薦書底層力量的成長，任何人可以在任何時間、任何地點以任何形式主動傳播并同時獲得閱讀及評論內容，著力刻畫其平等性和多元化的特征。這可以吸引普通民眾參與薦書與評論，讀者可以暢所欲言地在網上發表評論，交流自己的讀書心得。傳播主體的平等性與多元化使微博薦書更親近民眾，一本推薦的好書常常被評論、轉發數十甚至數百條，引起數以萬計的人關注，激起更多的人爭相閱讀。

3.傳播內容的私人性與草根化

微博薦書作為個人化的信息發布，其傳播內容不可避免地帶有私人性與草根化特征，有強烈的個性化色彩。微博薦書的主體多為普通讀者，他們出于個人閱讀興趣、閱讀認同對圖書進行推介。所以微博薦書擺脫了傳統薦書的商業化氣息、世俗的人情利益關系，自由評說，顯得更為客觀公正，傳播真實的圖書信息和真切的閱讀感受。與此同時，薦書內容多為對圖書的個人判斷和閱讀感受，像是一種不可捉摸、飄忽不定的個人心情記錄與情緒表達，加之于突出的草根、私人化的語言風格，或智慧或幽默，嬉笑怒罵，容易與受眾形成一種情感上的溝通與融合，在不知不覺間打消其對薦書是廣告的心理防范，抓住受眾，形成良好的傳播效果。

三、繁盛之下存隱憂

正因為微博薦書所具備的獨特優勢，契合了現代社會快閱讀的消費特征，而且滿足了現代人信息焦慮的需求，所以在短時間內迅速發展，聚集受眾的關注。但作為一種新興的營銷方式，微博薦書遠未達到成熟，諸多問題和矛盾逐漸顯現，可謂是繁盛之下存在不少隱憂。

首先是微博薦書的內容單薄，缺乏創新，造成吸引力不夠。微博作為媒介平臺，有140個字的發布限制，本身就是一種精煉簡單的信息傳遞方式，不能全面詳盡地概括圖書相關內容信息，信息量不足、零碎片斷化是必然的。所以微博薦書需要結合“自媒體”特性，對準受眾的需求和興趣點，創新內容，積極探索微博薦書作為一種營銷手段的新功能、新手段。但是，目前微博薦書多為三言兩語甚至只言片語，多為書名、作者、內容簡介等大眾化的東西，內容單薄空虛，千篇一律。這就擴大了微博信息量不足，局限于展示性的缺陷，效果可想而知。薦書的本質就是推銷，而效果如何在很大程度上取決于受眾對書籍的了解和認識，了解越多，認識越深入，才越有可能產生閱讀熱情。所以微博薦書要有實質內容，不空發議論。需要創新，吸引眼球，有必要避免“標題黨”，嘩眾取寵。比如可以結合社會熱點舉辦有獎薦書活動，調動起受眾參與選書、薦書的熱情。同時還可以定期發布薦書微話題，讓受眾參與討論，使微博內容生動、有趣。

其次是微博薦書出現了“假大空”盲目吹捧的不良苗頭。雖然微博薦書大多是評論者對所讀之書的自由評判，自主推薦，較少為商業、人情利益關系等所左右，但薦書者身份多元、水平良莠不齊，再加之一些圖書企業通過不菲價格請來加V名人為其推薦圖書，微博薦書出現了類似于圖書腰封式的夸張宣傳、語言出格、惡俗炒作的不良趨勢。比如出現了很多的“人生必讀書之一”“眾多作家傾力推薦”“這本書改變了一億人的命運…偶像作家、實力巨匠”等夸張語句。同時還有不少微博熱衷于系列推薦，“女孩子必讀的十本書”“推薦十本經典育兒書”“人生不可不讀的十本小說”等。這類高帽式的宣傳話語，凸現了微博薦書者在圖書營銷上對受眾群體的誤讀。圖書讀者都有一定的文化素養和基本的評判能力，恰如其分、言簡意賅的薦書文字才能夠吸引他們。一味地直自夸張，只會引發讀者的懷疑。

此外，微博薦書作為一種全新的媒體營銷手段，在很多圖書出版單位其影響力和有效性并沒有受到十分的重視。出版企業投入的人力、物力、時間都很有限，基本上沒有明確的相關崗位，微博薦書的發布者很多并不是專職人員，多為兼職或輪流負責。這就造成了各出版社的微博薦書發布的信息量不夠，互動也不充分，總體效果不理想。這一定程度上影響了出版界使用微博薦書的積極性，這也影響了微博薦書未來的發展、成熟。

在微博使用日益普及的今天，微博薦書這一新的營銷手段正在成為出版機構進行產品信息發布和品牌宣傳的重要方式。當出版業在利用微博薦書時也必須遵循其自有的原則與規律，發揚其優勢，限制其缺陷，這樣才能使其更好地服務于出版事業。同時，如何改進、提高微博薦書的營銷機制、營銷效果、營銷規范等，這也是出版界在數字時代面臨的新問題，還需要出版人不斷地進行探索。

（作者單位系廣西師范大學文學院）