解碼暢銷書

暢銷書永遠是圖書市場的焦點、寵兒。每個出版人都希望能打造暢銷書，但是在這個互聯網無處不在地奪走了人們閱讀時間、免費閱讀已經成為一種趨勢的時代，要想做出值得大眾付費購買的圖書已是不易，更何況是打造出一本擁有十幾萬甚至上百萬銷量的暢銷書？

本文對近幾年圖書市場上的暢銷幾十萬甚至數百萬的圖書進行了較為詳細的比對分析，發現打造暢銷書有章可循，比如過硬的內容、精準的市場定位、勇于創新的營銷團隊等等，而這其中最為關鍵的還是“人”的因素……或許這些分析并不全面，但希望借此可以給廣大出版人提供一種發現并打造暢銷書的思路。

內容為王

內容永遠都是出版的核心。好的、稀缺的、不可替代的內容是人們愿意付費去購買的首要因素。而好的內容還必須貼近社會的大環境，綜觀圖書市場的絕大部分暢銷書，除了內容本身的價值，還符合了社會的需求，貼近了讀者的實際。

2011年銷量過百萬的《史蒂夫·喬布斯傳》，有其暢銷的必然因素。從內容上來說，相比已經出版的其他若干版本的喬布斯傳，該版本是喬布斯唯一授權的官方版本，具有絕對的權威性。喬布斯是一個傳奇而具有神秘色彩的人物，二十年來他拒絕媒體、刻意注重隱私，但卻和本書的作者沃爾特·艾薩克森在過去兩年有過40多次面對面的交流，甚至在他生命最后的日子里，艾薩克森也是少數幾個見到的人之一。同時，他承諾不干涉作者自傳的內容，并鼓勵他說實話。艾克薩森的作品展現的是一個鮮為人知的真實的喬布斯，這一大賣點，已經具備了暢銷書的天然基因，而此時又逢喬布斯去世，此書的出爐可謂牽動了無數讀者的神經。

朱德庸的作品在某種程度上可以說是“暢銷書”的代名詞，其簡潔的漫畫、幽默的旁白，深得不少人的喜愛。而更多人推崇他的作品，是因為他的漫畫把現今社會的浮躁、焦慮刻畫得淋漓盡致、發人深省。于是，他的《大家都有病》一書一經推出，就成了圖書市場的寵兒。

當然，還有一類圖書的話題永不褪色，比如人物勵志、教育、職場等等。這類書的暢銷，無不跟作品的內容息息相關。《好媽媽勝過好老師》從2008年上市到現在銷量已經超過300萬冊，如今仍徘徊在圖書市場銷售排行榜前幾名。該書的作者可謂十年磨一劍，既有教育孩子的理論指導，又用自己的親身經驗加以佐證，每一個事例、每一句忠言，都說到了媽媽們的心坎中。

定位至上

圖書生產出來給誰看？誰會來買單？他又憑什么買單？對于出版人，應該從讀完書的那一刻起，心里就有明確的思路。這就是定位。圖書的定位包括讀者定位、營銷定位、裝幀定位、價格定位等等，而所有的定位，又以確定圖書的讀者群最為關鍵。因為裝幀、價格、營銷等等其他所有的定位都要圍繞讀者群去設計。

《杜拉拉升職記》是一本面向所有白領階層的職場小說，但最早銷售平平。原因是它把讀者群局限在了女性，于是封面設計成了粉色的，女孩穿著絲襪露著大腿。發現問題后，該編輯團隊立馬進行了調整，換成了陽光、積極向上、簡單干凈的封面，以面向更廣闊讀者群。與此同時，在營銷定位上，該團隊在封面上寫下了“她的故事，比比爾-蓋茨更具參考價值”，進一步切中自領階層的閱讀心聲，把該書的賣點刻畫得淋漓盡致。

朱德庸的作品最早在大陸出版時，讀者群主要定位為成年人，之后的銷售強勁勢頭，也被證明是一個正確的選擇。敢于對他的作品進行“形象再造工程”，該書的出版商磨鐵圖書可謂是“吃了豹子膽”。但他們之所以敢拍板，源于他們發現六一期間，《絕對小孩》在小讀者中有強勁的銷售勢頭，而朱德庸本人在臺灣曾獲“最受小學生歡迎的漫畫家”稱號，于是他們經過嚴密的論證，把這一系列書的讀者群從面對成人轉換成面對更年輕的讀者，讓“大小孩朱德庸”走向“小小孩”，開本上也由適合成年人的大開本做成了48開的便攜式小開本。沒想到，這樣一個大膽的決策，讓該書的銷售量實現了翻番、翻四倍的佳績。

《暮光之城》在中國臺灣地區和日本銷售并不佳，關鍵源于出版方該系列小說設計成了輕小說，輕小說的讀者群是在校初高中生，但不僅是高中生，在校大學生、在職的白領時尚一族、甚至已為人母的媽媽級們，都是其粉絲群。承擔該書引進版版權的接力出版社在經過調研后，果斷調整營銷思路。在裝幀、營銷定位上，把原有的吸血鬼元素定位到愛情小說，從而使該書邁向了更廣闊的讀者群，而此書也獲得了廣大讀者的認可。

量身定做的立體營銷

有了好的內容，又定位好了讀者群，那么如何讓這些讀者群關注并購買該書呢？畢竟酒香不怕巷子深已經過時，再香的酒如果沒有需要它的人關注，也體現不了交換價值。營銷的最大作用是在“內容為王”的基礎上將關注度做到位。這就要求你不僅僅是把連載、書訊等等信息散發出去，而是要把這些信息散發到關注、需要這種圖書產品的讀者身上。現代社會，新媒體層出不窮，各個出版社除了慣用的傳統的平面、網絡、電視媒體等信息傳播渠道以外，還推陳出新了許多為打造暢銷書量身定做的營銷思路。

《史蒂夫-喬布斯傳》營銷團隊想到這本書以及關于喬布斯的一切都是新聞點，于是他們開通了“喬布斯官方傳記”微博和“喬布斯傳官方網站”，著力打造“自媒體”。這樣不斷發掘新聞點，利用自建平臺把該書的第一把火點燃后，隨后得到了各類媒體轉載評論，將該書在網絡上的聲音數倍放大。

磨鐵在打造朱德庸的《大家都有病》一書時，別出心裁地設計了一款名為“算病先生”的微博互動應用游戲，同時將新書內容及上市廣告巧妙植入其中，剛在微博上線便獲得了數十萬的傳播效應。

《杜拉拉升職記》系列則充分把握影視改編和上映的檔期，一次又一次帶動圖書的銷售。白巖松的《幸福了嗎？》一書，先后制作了普通版、賀歲版、口袋版、大盒子套裝、小盒子套裝五個版本，變換創意，掀起一輪輪營銷高潮。

上述的營銷計劃，其實并不需要花多少錢，但卻能根據暢銷書的本身特質，用少量的投入，把關注并喜歡本書的作者聚攏起來，聚攏的不僅僅是人氣，更是銷量。

“人”是關鍵

一本暢銷書的應運而生，說到底關鍵在“人”。為什么很多暢銷書一開始輾轉很多出版社卻無人問津？為什么明明知道這是本暢銷書卻沒有這樣的能力與實力承接下來？為什么有些出版社暢銷書作者寥若星辰，而有的出版社卻“門庭若市”？從編輯的個人素質到出版社的品牌魅力，再到項目人的團隊精神，各個方面都深刻地體現了“人”這一因素在暢銷書中的至關重要的作用。

1.暢銷書常有，伯樂并不常有

“機會屬于有準備的人”。機會固然重要，但出版人能夠把握住這種突如其來的機會更關鍵。《好媽媽勝過好老師》一書就曾輾轉好多家出版社都無人問津，作家出版社的責任編輯鄭建華雖是個新編輯，但他做過語文老師，還有過將近四年的從事教材編寫方面的工作經驗，他了解教育、關注教育，當一本好的教育類圖書擺在案頭時，即便這本書的作者籍籍無名，他也義無反顧投入到這本書的營銷出版之中。

《暮光之城》系列外版書在引進之初，也有很多不同的意見，酷愛并對奇幻小說相當有研究的編輯周錦看到了其中的價值，他極力堅持，幾番論證，搶在第一時間買下了它的版權。

以上這些事例還有很多，暢銷書的發掘有偶然的因素，但其背后的必然因素凝結了責任編輯太多的堅持與等待。作為出版人，一定要耐得住寂寞，在某一行業做足、做專，才有成功的可能。

2.專業的團隊執行力

一個人的能力終究是有限的，把好的內容打造成暢銷書，專業的團隊執行力不可或缺。

《史蒂夫·喬布斯傳》的成功運作，擁有130人之巨的“傳奇項目組”功不可沒。該項目組2011年8月末成立，而該書將于2011年10月24日與全球同步首發，也就是說，該項目組要在短短的近兩個月時間內，要把翻譯、編輯、裝DCoQjn+0IPJ2zeEw0hOKhA==幀、印刷、營銷首發以及貫穿全程的嚴格保密步步到位，以小時為單位的生產進度管理以及稍有差錯就會影響這本書的暢銷結果的壓力，以至于中信出版社總編輯在博客中把這次任務稱之為“史無前例的嚴峻挑戰”和“應對極限出版周期的挑戰”。試想，如果沒有這個團隊的專業和默契，怎能打造出上百萬的銷售數？

3.品牌就是效益

細分化的社會，要生存就得有自己的特色。出版人要堅持自己的理想，出版社也要堅持自己的特色，剛開始也許很困難，但一旦樹立好自己的品牌，效益也會隨之而來。

金黎組合出版的一系列名人傳記類圖書已成了圖書行業獨一無二的品牌，他們對名人傳記類圖書的運作經驗以及“做書即做人”的出版態度，創造了一個個神話般的巨大經濟效益和社會效益。以至于曾在此出版過《痛并快樂著》一書的知名主持人白巖松說：“我的書就適合在你們（金黎組合）這出。”果不其然，他的第二本著作《幸福了嗎？》上市一年，已擁有百萬的銷量。

中信出版社能簽下《史蒂夫·喬布斯傳》的簡體中文版版權，用該社總編輯潘岳的話說，“中信的版權優勢不是到了這本書的時候才顯露出來，我們早已經過了競價獲得版權的時期了。中信出版社的定位從一開始就很明確。我們一直以來都在做原創圖書的引進，在一條路上不斷地積累，包括版權、選題、定位等方面的積累。能走到今天都是多年運作引進版圖書所帶來的鋪墊。”

品牌的形成需要時間，也必須做到不被短期的得失計算干擾，這樣才能有更長遠的發展策略，吸引更多優秀的暢銷作者，而與此同時，更進一步壯大自己的力量，這是一個良性循環。

總結

在這個網絡浸淫的時代，出版確實舉步維艱。有的出版商為此嘆氣轉行，有的出版商卻能因此創造出新的增長點。暢銷書來之不易，其背后的努力與堅持令人敬佩。以上的打造暢銷書思路讀來簡單，操作起來實屬不易，但愿能給致力于出版的同行一些啟迪。當然，暢銷書之所以暢銷，原因還有很多，只要在某一領域不斷探索、努力，你就是下一個暢銷書策劃人。

（作者單位系經濟日報出版社）