網上圖書零售市場現狀及未來發展

2013年1月10日，開卷公司研究總監楊偉發布了《2012年度中國圖書零售市場報告》，報告顯示2012年我國地面圖書零售渠道同比增長-1.05%，首次出現負增長。這主要是渠道分流直接影響的結果，網上書店渠道的增長速度一直比較快，盡管增速比前幾年有所回落，但是仍遠高于地面書店渠道，如果將網絡零售渠道考慮在內，圖書零售的總體增幅仍然接近10%。根據開卷對圖書零售市場的年度監測以及行業統計進行估算，2012年我國圖書零售市場規模約為460億-470億元，其中網店零售規模約120億-130億元，約占整體圖書零售市場的四分之一。網店零售的高速增長使得地面店的發展更為艱難，但是未來的5—10年網店零售是否依然會如現在一般瘋狂地蠶食地面店的零售市場份額呢？

一、網上圖書零售市場的現狀

隨著2010年京東商城的強勢進入，如今的網上圖書零售市場基本已穩定“三分天下”的格局。2013年1月，在當當網2013年度出版物經銷商大會上，易觀國際的最新數據顯示，2012年整個網上圖書的零售市場，當當網占有45%的市場份額，而亞馬遜卓越和京東商城分別占有23%和14%的市場份額。而很多人期待的“四強爭霸”局面尚未出現，蘇寧易購在2011年底開始進軍網上圖書零售市場，并曾計劃一年內實現領跑網上圖書零售市場，但是目前看來，“三分天下”的格局還難以被撼動。

1.“三分天下”格局難以改變

近年來，少兒書的零售發展異常迅猛，當當網抓住機遇用“超占”的策略同國內大部分出版少兒書的供應商成為了戰略合作伙伴，幾乎壟斷了少兒書在整個網上圖書零售市場的份額。據當當網2013年度出版物經銷商大會公布的數據顯示，少兒書零售的增幅目前已高達60%，2012年銷售碼洋占當當網整體圖書銷售的四分之一。少兒書這一塊也是讓亞馬遜卓越和京東商城頗為頭疼的。除此之外，當當網的“歷史積淀”使得它擁有最全的圖書品種，最廣大的消費人群，也讓它如今牢牢占據網上圖書零售市場的一大部分市場份額。相比當當網，亞馬遜卓越以其業界公認的世界一流的運營網絡和便捷高質的在線銷售服務吸引了一批固定的消費群體。在京東商城未進入網上圖書零售市場之前，亞馬遜卓越一直以其強大的物流配送系統同當當網瓜分著整個網上圖書零售市場，隨著以“快”出名的京東商城強勢進入后，亞馬遜卓越的物流優勢漸漸消失，并且由于它作為外企本身的一些閱讀特點，不被大多數國人所習慣，因而最近的增速緩慢，所占的市場份額也被京東商城迅速侵食。京東商城靠電器起家，一直以來以其“超低”的價格和“超快”的物流而為人津津樂道。進入圖書市場以后，京東商城依然保持其獨特的優勢，快速吸引了一大批消費者，并利用其在零售器材的優勢，搭配相關圖書，使得京東商城在短時間內就在計算機和攝影藝術兩個大品可以和當當網進行抗衡，且在這兩個品類有超越當當網的趨勢。但目前整個網上圖書零售市場傳統品類如科技、經管等品類增速較緩慢，而像少兒、文藝等品類增速迅猛，當當網利用其“超占”“獨家”的策略在這些增速迅猛的品類上占有很大的市場份額，間接抑制了京東商城在未來一段時間的快速增幅。蘇寧易購現在還處在起步階段，其自身的優勢相比目前的“三大巨頭”還并不明顯，不過據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2012年12月，B2c網絡零售市場占有率，蘇寧易購位列第三，排名前兩位的分別是天貓和京東商城，這讓我們可以有理由相信蘇寧易購在網絡圖書零售市場也是有著巨大潛力的。

2.“價格戰”依然硝煙彌漫

2012年可謂是網上圖書零售市場“價格戰”最慘烈的一年。以當當網、亞馬遜卓越、京東商城三大巨頭為主發起的“價格戰”使一些基本上現金流不夠充裕的企業已經倒在了血泊中。但是幾大巨頭并沒有因為虧損而放慢擴張的步伐。

客觀來說，“價格戰”并非完全是壞事，至少對消費者而言，這是一件好事，因為給消費者帶來了實實在在的打折實惠。而另一方面“價格戰”也是由于電商之間的激烈競爭而爆發的，競爭有助于行業的發展，電商會通過提高自身的“軟硬”實力使其更加有競爭力，逐步搶占競爭對手的市場份額。去年下半年，電商的競爭焦點放在了服務品質、配送速度、成本控制的比拼上面。在價格不高的情況下，提升自身的競爭力有多種方法。而且，電子商務一旦規?；?，就會進一步拉低成本，使得贏利成為必然。

二、網上圖書零售市場的未來

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2012年12月我國網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總額的6.3%，而這個比例數據在2011年僅為4.4%，這或許在昭示我們電商改變零售業格局的開始，越來越多的人加入到網購行列，對于整個網上圖書零售市場來說，無疑是件好事。

首先，網絡書店具有價格優勢。網絡售書成本更低，因為銷量大從而議價能力更強，又可以通過圖書的促銷打折聚攏人氣，帶動其他兼營商品的銷售，因此價格十分便宜。其次，讀者購買方便、快捷。通過互聯網特別是移動互聯網，網絡書店真正實現了購書的“任何時間、任何地點”，支付體系和物流體系也已經比較完善，為讀者節省了很多的時間和精力。最后，網絡書店很容易通過單個讀者的瀏覽歷史、購買行為和購買歷史，根據不同讀者的偏好，進行個性化、精準地推薦，更有利于擴大銷量。而“二維碼”的出現，無疑為網上圖書零售市場開辟了一個更加便捷的“綠色通道”。

早期網絡書店一個很大的劣勢就是消費者看不到實物，而如今的這一劣勢現在也在逐漸變小。如當當網的在線試讀，消費者可以在當當網圖書的頁面下點擊“試讀此書”就可以通過當當在線的閱讀工具閱讀該圖書的部分章節內容，相比當當網的在線試讀，京東的“曬單”更為直接，已經購買圖書的讀者可以將自己購買的圖書實物拍照片傳到京東網上，換取相應的曬單積分，這樣后續購買者可以在網上看到實物的照片，而不單只是看到圖書封面了。除此之外，網店的圖書頁面信息更容易直接刺激消費者購書，這是實體店無法做到的。編輯推薦、內容簡介、媒體評論、作者簡介等文字信息都可以在圖書頁面顯示，消費者可以透過這些文字輕易獲取他們想要了解的信息，而不是像在實體書店，通過自己將整本書瀏覽一遍再決定是否購買。目前當當網、亞馬遜卓越和京東商城都在圖書頁面信息這方面做了很多工作。

中投顧問最新發布的《2010—2015年中國電子商務市場投資分析及前景預測報告》顯示，電子商務發展前景十分廣闊；而最近由國家工信部牽頭、發改委等9部委聯合制定的《電子商務“十二五”發展規劃》已經草擬完畢，國家有關部門預計到2015年，中國電子商務交易額將翻兩番，并在GDP中貢獻率大幅提高。此外，“十二五”期間，電子商務被列入戰略性新興產業的重要組成部分。我們完全有理由相信，圖書網絡零售市場在未來的五年內，仍將保持強勁增長的勢頭。

（作者單位系電子工業出版社）