探究數字出版的商業模式

自數字出版誕生之日起，對于“商業模式”的討論就一直未停息，對于現狀的表述，也總是停留在類似“商業模式尚未清晰”或“商業模式尚未成熟”上面，而這一困惑對于傳統出版單位而言尤為強烈，這不禁令人思索：各家出版單位苦苦追尋的商業模式究竟是什么？又該如何尋找？數字出版是否真的有所謂模式？或者是否真的需要這個模式？

所謂商業模式，簡單的說，就是企業贏利的方式，也就是企業的“生財之道”。每當我們談起數字出版，作為未來出版業的必然趨勢，已成為業內不爭的共識，然而談及“商業模式”的時候，就變得愁云慘淡，困惑不堪。打個比方，就好像一群人去燒香求平安，可沒有幾個能認準“廟門”。既然這個困惑始終難解，那么筆者如今想對這個已經被討論過無數次的話題重新探討一下。

困惑：一頭霧水久久不散

數字出版的商業模式，對于傳統出版行業而言，恐怕是最大的困惑與難題。

1.經營思路轉變難

在紙質出版年代，出版單位需要考慮的只是如何順利推出自己的出版物，從出版到發行都有一套相對固定的流程，以出版物內容為核心競爭力。數字出版時代則不盡相同，雖說仍有數字出版以“內容為王”的說法，但出版單位之間比拼的已不再僅僅只是內容，更多的是服務，如何才能滿足大眾需求。這不僅僅是經營方向上的改變，更多的是經營思路上的轉變。這種轉變，讓長久以來習慣了固定且統一模式的傳統出版單位在一時之間難以適應。大家都知道轉型是趨勢，可是如何轉型才能立于不敗之地，卻是擺在每個傳統出版單位最為棘手的難題。

2.投入多，收益慢

數字出版近幾年在中國高速發展，傳統出版單位的態度也發生轉變，從恐懼、抵觸、抗拒，到被動接受，再到如今的主動探求，已經逐漸形成一個良性正向的發展態勢。可是，接受歸接受，依舊是年年探索，年年不清晰，為何不清晰，就是在于贏利太少。這也是為什么傳統出版單位一直處于數字出版產業鏈的弱勢地位難以突圍的重要原因。任何行業和企業，都希望投入與所得成正比，甚至所得高于投入。可是，數字出版如今尚沒有達到這一點。

3.牽一發而動全身

就如前文所說，相信傳統出版單位對于探索數字出版商業模式的期待是最為迫切的，因為其長久以來都是處于一種固定的模式中，已經習慣了按照一個固定的模式去經營。但數字出版時代的到來，打破了原有的固定模式，于是，傳統出版商的步伐有些亂了，變化太多，路數太多，反而不知該何去何從。

苦衷：角色轉變非朝夕之事

我們總在講傳統出版單位的數字出版步伐過于謹慎，總是“雷聲大，雨點小”。但需要了解的是，傳統出版到數字出版的過程中，不僅僅是業務的拓展或轉變，而是角色的變化。

1.新舊并存，難以兼顧

傳統出版社在紙質出版時代的絕對主角地位，已然被撼動。然而這種角色的轉變，也讓傳統出版單位陷入進退兩難的尷尬境地。一方面，我國的紙質出版目前并且未來很長一段時間不會退出歷史舞臺；另一方面，數字時代又在先進技術和人們日益增長的精神文化需求的推動下，加速著發展的步伐。在這種情況下，傳統出版單位必須確保在傳統出版不受影響的情況下，兼顧拓展數字出版業務。而在很多傳統出版單位心中，前者顯然比后者更加重要。因為在目前并且未來很長一段時間內，紙質出版仍然是傳統出版單位賴以生存的“飯碗”。不能說傳統出版單位沒有魄力，大刀闊斧的改革可能柳暗花明，卻也可能成為“炮灰”。數字出版雖然已經逐漸步入成長期，但與傳統出版相比，還是一個太過年輕的產業，對于一個正在成長中的產業而言，想立刻從中賺得盆滿缽滿，本身就是一件不大現實的事情。而且在我國這樣的經濟體制和市場環境下，數字出版的發展道路上還存在很多桎梏，包括版權保護的缺失、網絡收費環境難以形成等。

2.產業健康機制尚未形成

隨著數字出版的深入發展，傳統出版單位的角色勢必發生轉變。從單純的內容提供商轉變為內容服務商。也就是說未來在資源誰能提供更優質的服務，誰就能擁有更多的讀者，或者說是用戶，誰才能在數字出版行業中占據領先地位。關鍵就在于通過怎樣的服務，才能吸引更多的用戶，獲得更多收益。而這個服務的形式，應該就是所謂的商業模式。

雖然數字出版近兩年在我國取得了迅猛發展，但離一個成熟的產業還相去甚遠，還存在著各種問題和變數。一方面，讀者對于數字內容的付費習慣還沒有普遍養成，投入大收效慢；另一方面，傳統出版單位在數字出版領域中已不占據絕對優勢，起步晚，市場敏感度低；再者，當前數字出版的市場良性競爭機制尚未形成，電商為了吸引用戶隔三差五的價格戰，讓本就對收益不滿意的傳統出版單位更加看不到贏利的希望。

3.模式常有.贏利不常有

事實上，數字出版并不欠缺所謂的模式，只是目前實現大規模贏利的模式甚少。一方面，很多數字出版業務只能實現短期贏利，難以形成長期效益，另一方面，對于那些數字出版行業中尚未開發的藍海型業務，在無法看清贏利前景的情況下，出版單位就算有所涉足，也是謹小慎微的，這樣一來就很難實現多大的贏利，而無贏利，可能就意味著被出版單位放棄或停留在觀望態度，不再深入拓展。如此惡性循環，自然難以開拓有效的創新型模式，傳統出版單位的數字出版業務進程才顯得較為緩慢。

成績：已有探索，值得肯定

當然，我們不能否認傳統出版單位在數字出版所做的努力。事實上，當前傳統出版單位也并非沒有模式，只是模式較為有限，雷同性較強。手機閱讀、數字教育及資源數據庫，應該是現階段傳統出版單位發展數字出版的主要形式。手機閱讀近年來得到迅速普及，雖然因為與運營商的分成比例不均，能獲得的收益很有限，但至少可以獲得一部分收益；而數字教育是當前國家重點推行的項目，也有較為長遠的發展前景；資源數據庫則是整合出版社資源的常用方式，不僅可以將出版單位資源數字化，方便有效管理，還可以面向有特定需求的人群，出售數據庫產品，并可以獲得較為理想的收益，且長期效益較好，目前專業出版社多采用此種方式，通常面向專業單位或圖書館等機構用戶。

經過幾年的探索，傳統出版在數字出版轉型方面做出了種種努力，取得的成果，是值得肯定和鼓勵的。可以看到，一些傳統出版單位在數字出版方面逐漸找到了方向，不再只是為湊個“熱鬧”，而是做出了“門道”。比如中國出版集團的數字出版平臺“大佳網”，在大眾閱讀領域，尤其是在網絡原創文學出版方面，做了大量的推動工作，中南傳媒等大型出版集團與華為的合作，在電子書包這一國家重大項目方面占據先機；人民軍醫出版社、中國少年兒童新聞出版總社等也利用自身資源，推出了各自的數字出版產品，在各自領域的數字出版業務中小有成績，也正是這些成績對其他向數字出版進軍的傳統出版單位給予了鼓舞。

未來：勇氣大一點，眼界放寬些

1.成功模式能否復制？

分析一下傳統出版單位的心理，大概是希望能在各個領域都出現一個領頭人，然后按照一個固定的模式去運營，安全保險又能獲得贏利。如此能夠皆大歡喜自然喜聞樂見，不可否認，單位之間的模式的確可以有一定的借鑒之處，但是各家出版社資源不同、條件不同，即便是同類型的出版單位，也存在一定程度上的差異。因此，成功模式能否照搬或“依葫蘆畫瓢”的效仿，也是各家出版單位需要思考的問題。

2.與其等模式。不如尋模式

“商業模式”的問題困惑了傳統出版單位很多年，也許是時候應該跳出模式來看待了，合理地利用資源，通過有效的方式，就自然可以走出一條適合自身發展的數字出版道路。要知道，單純地靠設想是出不來，而是靠一步步走出來的，同樣，別人的路也不見得就適合自己。或許前方還有太多的不可預期，還有太多的岔路口。但只有一步一個腳印堅定地走下去，才有可能到達彼岸。路，就在腳下。