出版社樣書難題探解

樣書通常是指圖書批量印刷前，由印刷廠交由出版單位相關(guān)人員進(jìn)行檢查的圖書，通常需責(zé)任編輯簽字、出版單位蓋章后方可退回印刷廠進(jìn)行批量印刷，然后才允許進(jìn)入市場，這樣的樣書即“簽樣樣書”。此外還有“作者樣書”“領(lǐng)導(dǎo)樣書”“編輯樣書”“送繳樣書”“評(píng)審樣書”“宣傳樣書”等。樣書有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即不進(jìn)行市場銷售。

樣書，除了存檔、審檢之外，一個(gè)重要的功能是市場宣傳推廣。把樣書稱作市場的敲門磚一點(diǎn)也不為過，就連作者的樣書，也是一條市場宣傳的渠道。但是這塊敲門磚的使用，是要付出一定的代價(jià)的，許多出版社即使深知圖書最終爛在庫房還不如早點(diǎn)發(fā)出去用于宣傳，但是真要海量送樣，難下決心。于是，就有了這樣一道難題。

不妨算筆小賬。當(dāng)前稅務(wù)管理規(guī)定，發(fā)出樣書視同全折銷售，要按照全折銷售的碼洋計(jì)繳增值稅。假定某出版社出版了一套圖書，共計(jì)6冊，單冊定價(jià)25元左右。為了將這套圖書進(jìn)行廣泛宣傳，營銷部門希望能有300套樣書用于宣傳。這300套書成本幾何？

按照2元一印張定價(jià)，單冊定價(jià)25元，印刷10000套。這300套樣書的成本如下：

印工+紙張成本：按照0.35元/印張計(jì)，300×6×25×0.35/2=7875（元）

稅金：300×6×25×0.13=5850（元）

暫且不計(jì)分?jǐn)偟钠渌M(fèi)用，上述兩項(xiàng)合計(jì)13725元。

顯然，該次宣傳樣書成本中稅金占了近一半。這只是一次宣傳樣書的稅金成本，而且這種樣書需求對(duì)出版社來說還很頻繁。此外，還有“作者樣書”“送繳樣書”“評(píng)審樣書”“編輯樣書”等等。一種圖書這類樣書的數(shù)量基本在50冊左右，一個(gè)出版單位如果按照一年新版再版800種圖書計(jì)，這類固定樣書光稅金就在10萬以上（平均定價(jià)20元）。各類宣傳樣書的稅金累積起來，這還真不是一個(gè)小數(shù)目。在出版業(yè)競爭越來越激烈的今天，出版利潤率已經(jīng)很低，一些小型出版已然無力搬起這塊沉重的磚頭。

送樣書是客戶了解產(chǎn)品的重要途徑，市場推廣對(duì)樣書確有需要，而樣書成本卻又是如此之高。為了降低樣書的成本，在紙張和印刷成本無法有效降低的情況下，能降低的只有樣書的稅金了。于是一些出版社想方設(shè)法，冒險(xiǎn)違規(guī)：一是“放量多印”。按照規(guī)定印刷廠只能按照出版單位開出的委印單上標(biāo)注的數(shù)量進(jìn)行印刷。在開具委印單時(shí)，出版社多付給印刷廠一些紙張費(fèi)或者印裝費(fèi)，印刷廠在委印單之外多印出事先商量好的數(shù)量的樣書。樣書不入倉庫，由印刷廠直接送給出版社管理部門，這樣樣書不入出版社銷售系統(tǒng)不形成銷售，所以沒有稅金，成本只是紙張費(fèi)和印刷費(fèi)。二是“虛假報(bào)損”。圖書按照常規(guī)印刷入庫，入庫后即對(duì)部分圖書進(jìn)行報(bào)損，報(bào)損的圖書并不真的給了紙漿廠，而是留下來作為樣書使用。由于圖書報(bào)損后的價(jià)值很低，所以稅金有限，這種辦法對(duì)出版社來說樣書稅金很低。三是“調(diào)整折扣”。指定經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)助，如經(jīng)銷商A原來計(jì)劃訂購1000套某圖書，出庫時(shí)出1300套，這1300套圖書通過調(diào)整折扣，使得其實(shí)洋與經(jīng)銷商A原來計(jì)劃訂的1000套實(shí)洋一致，在實(shí)際出庫時(shí)只給經(jīng)銷商A 1000套，另外的300套留下來自己用作樣書。該辦法對(duì)出版社來說，其樣書實(shí)質(zhì)上沒有稅金。

第一種做法不會(huì)增加倉儲(chǔ)等其他管理勞動(dòng)，能夠一筆清，很受出版社青睞，但是這種做法違反了印刷管理規(guī)定，本質(zhì)上屬于出版社與印刷廠聯(lián)手盜印。第二種做法稅金成本較低，但是容易給倉儲(chǔ)帶來管理上的不便，而且出版社是國有單位，這種做法容易形成國有資產(chǎn)流失。第三種做法需要經(jīng)銷商的“密切配合”，事先講好該操作的目的，且A最好為個(gè)體經(jīng)銷商，不會(huì)遇到盤庫對(duì)賬麻煩，這種辦法比較適合于向經(jīng)銷商提供樣書，不太適合于出版社自己，因此并不能解決自身樣書需求問題。

應(yīng)該指出，這些做法都屬于違法違規(guī)行為。

圖書作為特殊商品，國家對(duì)其采取委托印刷，這是生產(chǎn)監(jiān)管的需要，合情合理。對(duì)出版社來說，問題在于樣書的稅金，樣書沒有銷售，就不存在增值，也沒有營業(yè)行為，從理論上不應(yīng)該計(jì)稅。但是目前稅務(wù)部門很難確定樣書多少合理，又無法監(jiān)管是否為真正的樣書，擔(dān)心正常銷售的圖書以樣書出庫銷售偷逃稅款，因此以樣書的定價(jià)為準(zhǔn)計(jì)稅。要解決這樣的問題，關(guān)鍵在于樣書如何確認(rèn)。基于此，筆者認(rèn)為可以對(duì)樣書分類確認(rèn)。分類確認(rèn)即將樣書分為一般評(píng)送樣書及市場宣傳樣書，采取不同的管理辦法。

一般評(píng)送樣書，包括法定送繳國家相關(guān)機(jī)構(gòu)的樣書、上級(jí)主管機(jī)關(guān)樣書、社內(nèi)留存樣書、編輯樣書、作者樣書、各類評(píng)審樣書等。這類樣書可由管理部門統(tǒng)一規(guī)定一個(gè)具體數(shù)目（如60冊），開委印手續(xù)時(shí)在正常印數(shù)之外單列出該數(shù)目。該樣書納入出版社系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范管理，但是不進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)。

市場宣傳樣書，即用于市場宣傳與推廣而贈(zèng)送給讀者或者客戶的圖書。市場宣傳樣書不得銷售，并需在封面上設(shè)置“樣書”標(biāo)志。樣書出庫時(shí)，出庫單上客戶須設(shè)定為出版社自身，并備注“樣書”，銷售折扣為0。市場宣傳樣書由出版社根據(jù)市場需要確定數(shù)額。

按照這樣的思路，可以將樣書需求違規(guī)打擦邊球的行為規(guī)范化。一般送評(píng)樣書只需在出版管理規(guī)定中確定，市場宣傳樣書由出庫單確認(rèn)。稅務(wù)部門在計(jì)征稅金時(shí)，對(duì)樣書實(shí)行免稅。樣書免稅并不會(huì)產(chǎn)生偷逃稅款，因?yàn)槌霭嫔缛绻麑⒄ｄN售的圖書以樣書出庫，就無法收回貨款，出版社不會(huì)做這樣的賠本買賣。而正常增值銷售的圖書，都有據(jù)可查，可以按照常規(guī)征稅；樣書沒有進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，理應(yīng)不收稅金。日本等國家將送繳樣書采取補(bǔ)償金的做法也可以借鑒。樣書補(bǔ)償金即對(duì)法定送繳給國家相關(guān)機(jī)構(gòu)的樣書，由國家財(cái)政買單補(bǔ)貼出版單位樣書定價(jià)的50%，這在一定程度上可以減輕出版社的負(fù)擔(dān)。

樣書贈(zèng)送的目的是擴(kuò)大宣傳，促進(jìn)銷售，因此樣書準(zhǔn)備好后還要考慮樣書贈(zèng)送的效果如何取得。這里要重點(diǎn)考慮的是受贈(zèng)對(duì)象的選擇和贈(zèng)送過程經(jīng)濟(jì)。有市場影響力的媒體、書評(píng)人是宣傳樣書首選贈(zèng)送對(duì)象。有些樣書、宣傳，在出版行業(yè)內(nèi)的媒體做工作，其實(shí)離市場是有一定距離的。告訴業(yè)內(nèi)人你在做什么，和告訴客戶你有什么好產(chǎn)品并不是一回事。有些樣書，需要直送讀者代表。要保證贈(zèng)送的對(duì)象是有效讀者，且該讀者能夠廣泛影響他人。以現(xiàn)在較熱的自主招生為例，如果要通過樣書贈(zèng)送的方式進(jìn)行關(guān)于自主招生類的教輔圖書宣傳，那么就應(yīng)該選擇在各地區(qū)的重點(diǎn)高中的高三年級(jí)班主任及高三學(xué)生作為贈(zèng)送對(duì)象，并以強(qiáng)化班實(shí)驗(yàn)班為主，因?yàn)槟軌騾⒓幼灾髡猩膶W(xué)生基本集中在重點(diǎn)高中，參加時(shí)間段是高三而非高一高二。另外，這些班級(jí)及受贈(zèng)學(xué)生要具有影響力，有一定的示范效應(yīng)。贈(zèng)送過程經(jīng)濟(jì)，主要是指樣書抵達(dá)讀者的過程在不降低效果的情況下力求降低成本。贈(zèng)送過程與樣書的載體形式、讀者分布與需求特點(diǎn)、物流效率等密切相關(guān)。仍以自主招生為例，參加考試的學(xué)生分布于全國各地的重點(diǎn)中學(xué)，每校有資格報(bào)考的學(xué)生人數(shù)不多，通過普通物流渠道派送耗時(shí)又不便捷，這時(shí)可以考慮集中快遞（量大快速費(fèi)較低），由讀者支付快遞費(fèi)。在復(fù)制可控的情況下，如果讀者能夠接受，贈(zèng)送電子樣書是一個(gè)極為經(jīng)濟(jì)的方法。

樣書是宣傳的載體，它對(duì)促進(jìn)銷售的重要意義不言而喻。在期待國家及地方管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)新管理為出版社發(fā)展提供更好的政策與制度的同時(shí)，我們既不能因?yàn)闃訒y題就不作為，也不能以“對(duì)策”繞開政策違規(guī)作業(yè)。雖然樣書問題在一定程度上影響了出版社的市場經(jīng)營，但是發(fā)展的關(guān)鍵還是出版社的創(chuàng)新力與發(fā)展思路。創(chuàng)新機(jī)制，突破枷鎖，直面樣書難題，從中創(chuàng)新工作思路和工作方法，方是正道。

（作者單位系南京師范大學(xué)出版社）