美國出版業的數字化轉型與商業模式（一）

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2013年1月10日，新聞出版界一行19人飛抵紐約，參加紐約州立大學萊文學院主辦的數字與網絡出版研討班（The Challenge of Digital and Online Publishing Management Seminar）。紐約州立大學國際出版培訓項目的主任是羅伯特·班奇（Robert E.Baenach）教授，他有35年的出版從業經驗，曾任斯普林格出版公司紐約分公司總裁、麥克米倫出版公司市場部副總裁。退休前擔任紐約大學出版中心主任。出版培訓項目已經開設過出版高級管理、出版法與版權、知識產權保護、數字化印刷與出版、數字出版等內容的培訓。本期研討班19位學員分別來自全國各地出版公司、雜志社、報社，研討班由美國一些著名出版機構的負責人、資深出版人講授，內容涉及美國各個出版門類數字化轉型的狀況、發展趨勢、出版運作模式和商業模式的變化，以及網絡營銷等等。本系列文章是研討班部分講座內容的介紹。

《消費者報告》（Consumer Reports）數字傳媒技術高級主管大衛·魯比尼（David Roubini）演講的題目是：技術對出版業的推動和影響（The Impact ofTechnologies aS a Change Driver and Enabler in thePublishing Industry）。

大衛·魯比尼講了四點：

技術變革與消費者行為變化；

出版業細分市場的變化；

移動技術的影響；

新的商業模式和機遇。

大衛·魯比尼關于商業模式的分析是最值得關注的部分，雖然他對雜志業務關注多一些，但有些商業模式并不局限于雜志出版，也可以推廣到其他出版門類。

1.技術變革與消費者行為變化

互聯網及相關技術對所有的產業都帶來了影響，但給出版傳媒業帶來的技術革新和解構最為顯著，出版從業者必須關注下面幾個核心問題：

產生數字化革命有哪些技術原因？

大眾在信息獲取和信息消費方面的習慣發生了哪些變化？

數字化變革對出版業各細分市場有什么樣的沖擊？

數字化變革給我們帶來哪些機遇？

（1）消費者使用媒體習慣的變化（圖1）

由圖1可見，美國成人平均每天花費在移動終端的時間在快速增長（2008-2011年3年時間里增長了27%），而報紙、雜志和廣播正在失去市場。

（2）網絡和數字內容的特性

網絡連接著眾多的個人和機構，網絡環境下，任何人都可以成為內容的創造者、出版者；

網絡極大地加快了內容的產生、獲取和傳播；

數字內容不受物理載體的限制；

數字內容不受固定出版周期的制約，

數字內容并不一定要從原始渠道獲得；

數字內容往往通過集體貢獻而完善，許多內容可以由用戶產生；

可以根據環境、地理位置、個體偏好的不同，對數字內容進行重組、包裝，形成新的內容。

2.出版業細分市場的變化

雖然所有的出版門類都受到了數字化的沖擊，但數字化對各細分市場的影響程度卻不盡相同。

（1）百科全書出版

百科全書是受到數字化沖擊最大的一個出版門類。互聯網的速度和連通性使研究方式和信息的存取發生了革命性的變化，搜索引擎取代了傳統的編目和索引體系，維基百科已經讓紙質百科全書顯得不合時宜，盡管維基百科問世只有短短的十余年。大英百科全書在上世紀90年代曾經創造了年銷售12萬套的輝煌，2012年卻不得不停止紙質版的發行。不僅傳統的紙質出版一敗涂地，微軟公司1993年開發的PC電子版也不得不于2008年關閉。

（2）報紙出版

我們已經步入這樣一個時代：數字化的新聞24小時輪軸轉，新聞的時效性越來越短。

新聞的原始出處和載體越來越不重要；

新聞門戶網站、社交網站和微博增長迅速；

報紙廣告客源流失，現金流萎縮；

類似《紐約時報》《華爾街日報》這樣的品牌報紙為了保持競爭力，也不得不開拓移動、平板和網絡電視這樣的分銷渠道，并以深度報道和深度分析贏得讀者。

（3）消費類雜志

新聞類的紙質刊物受到的沖擊最大，《新聞周刊》（Newsweek）紙本刊的結束不會讓人感到意外，在網絡時代，它的名字就已經宣告了其紙本刊的死刑。《外交事務》（Foreign Affairs）也在進行整體改造，重新設計贏利模式。

非新聞類雜志的時效性要弱一些，這些雜志的品牌認知度和讀者忠誠度使其一定程度上避免了新聞類報刊的厄運——讀者可以隨隨便便地流向它們的替代品。

平板電腦形成了一個新的市場，可以由此吸引年輕人，擴大讀者群。

數字報刊亭（Apple，Google，Amazon，B&N，Zinio）如雨后春筍般地出現，催生了電子版雜志的熱潮。2012年電子版雜志達到9000種，超過一半的電子版雜志是2012年當年創生的。

數字化雜志生成工具的種類正趨于統一（如AdobeDPS），主流平臺操作系統是iOS和Android，HTML5文件格式因其可以一次性滿足不同終端的使用需要（不必為不同的平臺單做）而被廣泛采用。

（4）教科書

關于教材出版有專題介紹，此處略過。

3.移動技術的影響

移動電話和APP用戶的增長是全球性和全年齡段的；

移動和平板有融合的趨勢；

移動技術的特色有：攜帶方便、可進行方位識別、有社交互動功能、可呈現豐富內容，這些特色驅使出版商去創造可以隨時隨地使用的個性化內容；

云技術為上述內容的傳遞提供了便利和保障。

4.新的商業模式和機遇

數字出版的商業模式是最讓人迷惑的問題，業內有專家認為，廣告將是數字出版的產業的經濟基礎。這讓人深感不安，筆者曾撰文指出：如果不能靠內容贏利，數字出版就等于沒有靈魂。從大衛·魯比尼的演講中我們很高興地得出結論：單純依托廣告的數字出版行業贏利模式從來沒有形成，將來也不會存在，免費的優質內容將越來越少，新的贏利模式正走向成熟！

大衛·魯比尼介紹美國數字出版的贏利手段有下面幾種（主要針對雜志，但有些模式也可以推廣到其他門類）：

（1）電子訂閱

這是與紙本刊物訂閱最接近的一種方式，常用于期刊電子版的訂閱。有些雜志可以捆綁訂閱，只收一次費用，讓讀者獲得紙本和各種平臺電子版的使用權。

（2）付費墻（paywall）模式

讀者可以免費閱讀一定量的電子文檔，如10篇文章，超過限量繼續閱讀才開始收費，也就是說，讀者撞到付費墻之前是免費的，要越過付費墻，更多地閱讀就需要付費。付費墻的模式既可以不犧牲客戶流量，以留住廣告客源，又能有效地區分出最忠誠的付費客戶，為他們提供優質的付費服務。美國目前有41%的出版商采取付費墻模式（圖2），包括（（紐約時報》和《華盛頓郵報》。付費墻是基于細致的客戶閱讀分析數據而劃定的，付費讀者—般為瀏覽者總數的10%。國內有些網站事實上已經采用付費墻模式，只是付費墻很靠前，對聚人氣有不利影響。

（3）關鍵文章付費

容易理解，不多敘述。

（4）轉介收費（referral fees）

讀者通過你方網站進入第三方進行網購，你方可以對第三方收取轉介費，這也是傳統的電子商務的一種。

（5）微收費（micro-payment）

按單篇、單曲收費，如，iTunes的單曲收費模式。微收費是習慣于雜志訂閱的出版商很不希望看到的一種模式，對訂閱的影響是毀滅性的。谷歌正在嘗試一個叫做Instant Buy的項目，吸引用戶為精彩的網頁付費，付費可以由“谷歌錢包”瞬間完成，DK公司、牛津大學出版社等高品質的內容提供商加入了這一試驗。

微收費是一種趨勢，最值得關注。

（作者單位系科學出版社）