海外政要們的公關術

【√】官員和演藝明星一樣，既然選擇做這一行，就要和代表公眾意見的媒體打交道，時刻接受大眾和傳媒的審視和監督

在陜西省安監局原局長楊達才因手戴名表被撤職之后，網友們熱衷于從官員們的各種公開照片中尋找手表，并鑒定之。與之形成對比的是，有人發了一張美國總統奧巴馬的手表——平民化的Jorg Gray牌、325美元、戴了5年了。也有人稱奧巴馬戴一塊便宜表是在作秀，搞“形象工程”，美國總統還戴不起名表嗎，何必裝呢？

雖然說，形象危機歸根到底無關“形象”，但實際上，官員如何塑造良好形象，贏得民眾信任是一門必修課，也是一項基本溝通技能，首先要學的就是如何與媒體打交道。

國外官員怎么和媒體打交道

在中國采訪的外國記者抱怨得最多的事情之一就是“中國官員不愿意開口講話”，一位西方記者抱怨道，在報道中美貿易糾紛等涉華事件時，他們可以很容易地采訪到美國大使或代表，至少他們的新聞發言人會針對某一事件發表評論。但要拿到中方意見卻不容易。另一名法國記者則說：“我也愿意報道中國的觀點和看法，但電話打到中國的使領館時，往往沒有下文。一般中國官員都不接受采訪。”

在西方，當官有一個形象的說法，叫做“從事公共事務”。既然做的是公共事務，就順理成章地成為公眾人物。這意味著，官員和演藝明星一樣，既然選擇做這一行，就要和代表公眾意見的媒體打交道，時刻接受大眾和傳媒的審視和監督。

現任大阪市市長的橋下徹算是日本地方官員中最有人氣的一名，他此前曾任大阪府知事，現在則被不少日本人視為未來的日本首相。很多日本人因他的帥氣善言而支持他，不過他最成功之處就是善用媒體，敢于面對記者提問。

在擔任大阪府知事時，每天早晨，橋下徹來政府大院的第一件事，就是接受等待他的記者的提問，這已經成為他每天的必修課。記者的問題不僅包括政府工作，甚至包括他的私人生活，他都侃侃而談。

橋下徹自己也承認，每天早上起來上班之前，都要瀏覽各大報紙，應對記者提問從不懈怠。同時，他還積極利用網絡，提高人氣。他的跟班記者將每天的公務活動整理成《橋下日記》，上傳到MSN產經新聞發表。這種方式再次為他本人贏得了很高的關注度。有一個休息日，橋下徹沒有公務，故《橋下日記》只發表了“今日無公務”一行字，這篇日記的點擊量還是躥升至當日第一位。

有一次記者會上，超過預定時間依然有記者提問，橋下徹口渴喝水時，拿起瓶裝大阪自來水喝了一口，并隨口說：“太好喝了，大阪的水！”日本各地自來水一般都能直接飲用，各地政府將自來水做成瓶裝水上市銷售，橋下徹十分有媒體意識，不放過任何推廣政府和自己的機會。

相比起橋下徹，日本首相安倍晉三堪稱反面教材，在他此前執政的一年中，內閣不斷爆出高官接受媒體采訪時的“發言失誤”。

2007年1月27日，時任厚生勞動大臣的柳澤伯夫將婦女比喻為“生育機器”，經媒體報道后引起民眾不滿。雖然安倍表示道歉，柳澤也不斷解釋和道歉，但民眾的不滿情緒沒有得到緩釋。

就在離參議院選舉投票日還有10天時，時任外交大臣的麻生太郎在演講中因講了“就是那些老年癡呆癥患者也知道78000日元比16000日元更值錢”的發言，被媒體及反對派認定為對老年癡呆者不敬，引發民眾不滿。

這些官員的一系列“發言失誤”，都引起日本媒體的集中關注，并最終導致安倍內閣支持率不斷下降。

官員在面對媒體發言時，總是有一定風險的。處理得好，不但能促進政通人和，還能塑造良好的個人形象；處理不好，后果也要自己承擔，小則道歉，大則下臺。官員和媒體要有互動是社會進步必經的一個過程。就像美國前總統小布什有一次在會見媒體代表時說：“有時候你們不喜歡我作出的決定，有時候我也不喜歡你們對我的決定的描述方式。但無論如何，我們之間的這種關系是國家進程當中非常重要的一部分。”其實，小布什在其第二任期內也飽受媒體批評。

因而，在長期的歷史演進中，美國官員形成了一套與媒體打交道的“潛規則”。比如總是面帶微笑，對于可能引起難堪的問題設法回避，不會輕易動怒。因為，在一個資訊發達的社會，官員當眾動怒甚至動粗，正是媒體求之不得的“好料”，而且很容易被政治對手利用。正所謂，媒體罵官員不是新聞，而官員罵媒體，很快就能成為引人矚目的熱門話題。

危機管理是領導力的重要組成

除了怎么和媒體對話之外，公關和打造親民形象也是官員的必學技能之一。作為公關學的誕生地以及政治游說業發達的美國，美國總統都有個人公關的“偏好”，并會在關鍵時刻推出領導人個人公關項目，以期達到某類效果和塑造個人形象。

美國最大的官員——美國總統是受到關注度最大的人，在美國上鏡最多的政治人物是總統，小布什在擔任總統期間休假時去當伐木工，奧巴馬上任后不是在白宮領著小朋友玩游戲，就是跑到學校給小學生讀書，再不就是領著女兒到快餐店吃漢堡、冰激凌，好像不務正業。其實，這是美國政治人物用最簡單的辦法樹立自己的形象，與百姓多接觸，成為百姓的一員，這就給自己的政治生涯加分。

2010年墨西哥灣油污事件發生后，公眾擔心海鮮受污染不敢購買，對當地的水產業和就業打擊巨大。奧巴馬首先讓美國食品藥品安全機構出具詳細的檢測報告，證明漏油并未影響到水產業區的海水和水產品，然后在其49歲生日宴上有意率親友一起吃墨西哥灣海鮮，后來又率家人到墨西哥灣度假，和小女兒一起暢游墨西哥灣，用行動表明墨西哥灣油污事件對旅游業的沖擊已經過去，從而重振墨西哥灣水產業的信心。

奧巴馬不僅用自己的行為解決了墨西哥灣的危機，還給自己的形象添了幾分親民色彩。對此，美國紐約大學教授赫利奧·加西亞稱之為“危機管理是領導力中的重要部分。”他曾受邀請來到中國給有關政府部門講述危機管理的一些方法。

加西亞說，在危機管理中，有兩個重要法則，一個是“先發優勢”，一個是“黃金時段”。“先發優勢”意味著，最先定義危機的人將在危機中獲勝。“黃金時段”法則來自急救醫學，當一個人心臟病發時，如果在20分鐘內將他送上急救車，40分鐘內送入醫院，他的獲救幾率很高。但如果一個半小時才送上救護車，兩小時才到醫院，他幸存機會很低。

“在危機管理中也有相應原則，官員的反應如果延遲，自然會帶來負面影響。”加西亞說，“很多機構在危機前期保持沉默，他們因此喪失了先發優勢，將之拱手讓人，令競爭對手、社交媒體、媒體、批評者獲得了先發優勢。”

對于某些官員試圖掩蓋事態發展的做法，加西亞認為，這十分不明智，因為“承擔后果也許不是一個愉快的決定，但在別人定義這場危機之前盡早行動，會得到民眾的尊重。”

加西亞的說法在現實中也得到了驗證，民眾不擔心政治人物有過失、甚至是人格上缺陷，因為他們也是人，關鍵是能否坦率地告知民眾并引以為戒。小布什競選總統時，媒體挖出他年輕時吸毒。小布什立即在電視上承認此事，并為自己這段年輕時的荒唐事進行懺悔，民眾原諒了他，總統后來也選上了。同樣是身纏丑聞，美國民眾不原諒尼克松是因為他刻意否認卷入水門事件；而能夠原諒克林頓，是因為克林頓公開在電視上向公眾道歉，承認在與萊溫斯基的性關系上撒了謊。

制度建設是根本

不獨美國官員愛搞“形象工程”，日本官員對此也頗為擅長。不同的是，美國人愛親民，日本人則是“哭窮”。

據旅日作家薩蘇描述，在日本，凡是老百姓能看到的地方都要“示窮”，越寒酸越好，能湊合就湊合。比如辦公樓的裝修及設施等等，有的基層課長坐的椅子甚至都磨開了花。總之，“工程”都要保持一種看上去比民間公司差一檔次的樣子。這樣，“可以讓納稅的老百姓看了感到政府沒有亂花自己的稅金，還覺得政府窮得可憐”。讓老百姓從對比中感到有“優越感”，“自己怎么也比政府混得好”，從而繳點稅也不會產生怨言了。

不過，官員良好形象的建立需要的不僅僅是這些“形象工程”，根本之道在于加強制度建設。

比如日本公務員的待遇就嚴禁“超國民化”，其待遇與民營企業職工差不多，政府官員又經常加班，工作到深夜，誤掉了火車或地鐵，政府就出臺一項規定，加班到深夜的公務員可以公費打車。

出人意料的是，出租車司機借鑒航空公司的旅客航程積分制，以送啤酒、送小額現金等方式招徠像公務員這樣的固定客源。政府嚴查下來發現，17個政府部門共計1402人涉案。日本政府按照《日本國家公務員法》處罰了33人，其中1人停職、11人減薪、21人受到公開譴責，并對另外118人予以內部訓告或嚴重警告處分，處分總人數為151人。

由于卷入此丑聞的職員中大部分來自財務省，財務大臣作出自我處罰，決定退還兩成月薪，還有多位未卷入此丑聞的財務省高官也表示效仿財務大臣，退還部分薪金以示懲戒。

無獨有偶。2012年4月2號，美國駐中國大使駱家輝到海南博鰲參加論壇，會后理應住到論壇會場的套房——索菲特五星酒店，但因住宿費超過了美國外交官差旅費報銷的三倍，因此住到了附近的千舟灣度假四星級酒店。

在美國國務院的網站上，對官員差旅費標準都有明確的規定。其中在中國的表格中，列出了14個城市的名字。規定出每日報銷的最高的額度。深圳最高，可報264美元，麗江最低，可報67美元。在報銷的額度中還細分出住宿，膳食，及交通等雜項費用，每一項開支都規定的非常詳細明了。

駱家輝住不起五星級酒店，完全是“規則”使然。因為政府有這樣多的明確規定，管理得如此的嚴格明細，多花出的錢就要自掏腰包，弄不好還要惹出非議或麻煩。德國央行前行長就是因為攜妻子兒女在柏林一家超豪華酒店住了4天，花了7661歐元，最后被媒體曝光，不得不引咎辭職。

又有人有疑問了，有規定，官員們就一定遵守嗎？其實，美國龐大復雜的行政系統（包括國防和安全系統）一方面受到立法系統確立的規則、預算、審計制度的制約，一方面受到司法系統的監督和檢查。

面對公眾質疑，最好的辦法就是做到信息的全面公開。比如，韓國政府在財務管理制度上要求嚴格，細微到公款招待的菜名、價格都需要上報公開，韓國公民對政府官員的公費開支情況有所疑慮均可從政府公開的渠道查到錢款的收支情況。

美國政府公布的美國政府部門公開的公車信息，不但包括公車的數量、支出等總體情況，還包括具體的費用明細、用車人員等細節。聯邦總務署會在其網站公布各類相關數據和報表。

因而，官員們無論職位高低，在花錢上只能照章辦事，彈性空間極其有限，更何況還有無孔不入的媒體監督存在。所以，實際上無論美國官員個人的道德水平高低，生活方式的追求如何，在公款支出方面并沒有多少回旋余地。美國這一套并不完美，貪污腐化和以權謀私現象時有發生，但公款浪費在總體上是受到嚴格限制和嚴厲打擊的。這是美國社會各階層兩百多年奮斗博弈，累積而成的制度財富。