公關(guān)哲學(xué)，官員必修課

【√】危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)該有相應(yīng)部門去評價(jià)事件的處理情況，看其應(yīng)對方式是否有普適價(jià)值。評價(jià)結(jié)束后，相關(guān)部門還應(yīng)根據(jù)評價(jià)的情況進(jìn)行改進(jìn)

《我是城管》一書出版后不久，作者周亞鷹、江西省上饒市廣豐縣城管局局長就感覺到了來自外界的漫罵和質(zhì)疑。中國江蘇網(wǎng)一名時(shí)政評論員撰文評論說：“周亞鷹局長的文章，急于證明‘城管并不是這樣的’，其實(shí)質(zhì)就是無視自身問題的存在，只是利用自己的生花妙筆來為城管撇清責(zé)任、鳴冤叫屈，顯然不是真正想‘挽回城管形象’，反倒是‘掩耳盜鈴’、欲蓋彌彰，讓人更加反感。”

更讓周亞鷹困惑的是，“我發(fā)現(xiàn)官員形象面臨著易‘破’難‘立’的困局，一旦公眾對我們失去信心，我們很難再去扭轉(zhuǎn)局面。”

什么是好的官員形象

“形象危機(jī)的出現(xiàn)說明了一個(gè)問題，那就是我們官員自身有了諸多弊病。”中國人民大學(xué)危機(jī)管理研究中心主任唐鈞告訴記者，“性丑聞”、“露巨富”等首先是由于官員在德行方面有所欠缺造成的，雖然社會公眾不能對公務(wù)員的道德水平太過苛求，但總體上還是應(yīng)該高于或等于社會平均水平。在他看來，解決官員形象危機(jī)的一個(gè)重要途徑就是提高公務(wù)員的自身修養(yǎng)，讓他們盡可能多地向老百姓心中的“官員形象”靠近。

好的官員形象應(yīng)該是怎樣的？

“我前段時(shí)間又看了一次電影《焦裕祿》，我覺得這才是真正的干部形象、官員形象。在他身上我們能明白什么是全心全意為人民服務(wù)，在他身上我們能看到什么是兼濟(jì)天下的情懷。然而，我們現(xiàn)在的官員，卻很難達(dá)到這樣的境界。”中央黨校政法教研部教授林喆告訴記者，現(xiàn)在許多官員與人民群眾之間的聯(lián)系越來越少，對待群眾的誠懇度越來越低，濫用手中職權(quán)的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，因而他們在老百姓心中的形象也越來越差。而官員們?nèi)粝胍磁浦匦聛磉^的話，首先必須把這三個(gè)方面的“壞賬”解決好。

在林喆看來，一方面官員需要嚴(yán)于律己，另一方面政府在選任官員時(shí)也必須以德為先，誠實(shí)的狀況、愛民的情況以及責(zé)任意識的強(qiáng)弱都是必須考慮的因素。

然而，對道德的評價(jià)始終不是一個(gè)事實(shí)判斷，它無法用量化的標(biāo)準(zhǔn)去衡量。

“對于公務(wù)員，我認(rèn)為他們只要做到忠于職守、勤勉盡責(zé)就足夠了。對于如何保持道德水平，我認(rèn)為很有必要去建立相應(yīng)的制度來充分聽取社會公眾的意見和建議。有則改之，無則加勉。”中國人民大學(xué)法學(xué)院教授楊建順認(rèn)為，官員要提高個(gè)人的綜合素質(zhì)，廣開言路、虛心接受公眾批評是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在他看來，“廣開言路”也許會出現(xiàn)侵害官員名譽(yù)權(quán)的情況，但不能因此而因噎廢食。也許這種方式會導(dǎo)致各類不和諧之聲不絕于耳，有時(shí)甚至?xí)幸恍┟胺感缘难哉摚沁@些僅僅只是副作用罷了。官員形象需要在官員與公眾之間的良性互動中走向完美。

不能被社會心態(tài)牽著走

事實(shí)上，隨著時(shí)代的發(fā)展、社會的進(jìn)步，公眾參與社會公共管理的熱情也在極度高漲，同時(shí)他們參與社會監(jiān)督、表達(dá)自己意愿的方式也在逐步增多。“網(wǎng)絡(luò)反腐”就是其中一種。2012年11月23日，重慶市北碚區(qū)原區(qū)委書記雷政富因被爆出不雅視頻而被司法部門調(diào)查，他的落馬也讓“公眾如何參與社會監(jiān)督”這一話題成為熱議的焦點(diǎn)。

“我們看到，網(wǎng)絡(luò)反腐這個(gè)過程中存在著許多違反法律、違反程序的情況，然而現(xiàn)在許多人對‘網(wǎng)絡(luò)反腐’這種方式持寬容態(tài)度，他們認(rèn)為只要能達(dá)到反腐的目的，即使手段有些瑕疵也可以包容。社會公眾對貪腐現(xiàn)象的痛恨已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們對公平正義的期待，這從側(cè)面說明了官員形象所面臨的危機(jī)，它體現(xiàn)了社會對官員形象存在的普遍焦慮。”

浙江大學(xué)光華法學(xué)院蘭榮杰認(rèn)為，社會公眾參與社會監(jiān)督、社會管理的方式方法中勢必會有一些不合乎法律的方式，他們的熱情可以理解，但始終目的不能證明手段的合法性，參與社會監(jiān)督不能以犧牲官員個(gè)人的合法權(quán)利為代價(jià)。

在這個(gè)問題上，唐鈞也提出了同樣的憂慮。他告訴記者，媒體和群眾在揭露官員問題時(shí)存在夸大事件、造謠、傳播謠言等行為，甚至涉嫌網(wǎng)絡(luò)暴力，存在誤傷的風(fēng)險(xiǎn)。這些雖與官員自身沒有過多聯(lián)系，但卻在客觀上加重了官員的形象危機(jī)，滋生了信任危機(jī)。

他認(rèn)為，官員對待來自民間的聲音時(shí)必須要有所選擇。

“官員形象有時(shí)會受到社會心態(tài)的影響，因此政府部門不能完全被民意所牽制。”唐鈞告訴記者，官員在應(yīng)對形象風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，的確需要考慮社會評價(jià)這個(gè)參數(shù)，但卻不能過分依賴，以至“喪失自主性”。

“每個(gè)政府部門都有自己的職能，每個(gè)部門也都應(yīng)當(dāng)恪守自己的職能，不能因?yàn)橄胍@取一些好的社會評價(jià)就去做一些職責(zé)之外的事情，而將本末倒置。”

唐鈞告訴記者，在他這些年來的研究中，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的結(jié)論，那就是：社會服務(wù)部門的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于執(zhí)法部門。“這很正常，因?yàn)槊總€(gè)部門的職責(zé)權(quán)限都不一樣，而且有些東西是人之常情。你比方說，交警開了一張罰單，既要罰款又要扣分，有幾個(gè)人會在心里覺得這張罰單開得好？所以，維護(hù)形象、應(yīng)對形象危機(jī)不能一味地去迎合。”

一位在某城管局任職的工作人員向記者講述了他的困惑：“我們現(xiàn)在執(zhí)行任務(wù)時(shí)會特別迷茫，不知道該怎么做。城管的主要任務(wù)是維護(hù)和管理城市秩序，所以我們不可避免地會與小商、小販發(fā)生沖突。然而，由于過去曾經(jīng)發(fā)生過一些惡性事件，在普通老百姓心里我們的形象很負(fù)面，所以我們現(xiàn)在為了避免發(fā)生沖突，就在執(zhí)行工作時(shí)采用‘只趕不抓’的方式，但事實(shí)上這樣根本起不到威懾的作用。但我們只要一‘追逃’，就聽到周圍老百姓喊‘城管打人了’。”如何正確處理輿論與職權(quán)之間的關(guān)系，這讓他非常苦惱。

事實(shí)上，這個(gè)問題也讓司法機(jī)關(guān)頭疼不已。北京市海淀區(qū)檢察院反貪局副局長羅猛告訴記者，海淀檢察院已經(jīng)開始了對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機(jī)制的探索，但目前還處于起步階段。

“我們現(xiàn)在主要圍繞兩個(gè)方面在做工作。一方面，對于網(wǎng)絡(luò)上的一些言論、一些舉報(bào)我們都會及時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)地與當(dāng)事人接洽、溝通，給他們以正面回復(fù)而不是推諉、視而不見。另一方面，我們也正在探索建立相應(yīng)的線索評價(jià)機(jī)制，因?yàn)榈拇_有一些虛假造謠情況的存在，我們不能不加分辨地、盲目地去跟進(jìn)，否則是對司法資源的浪費(fèi)。”在羅猛看來，工作還是應(yīng)當(dāng)掌握主動性，不能被其他的因素牽制。

政府形象不能“躲貓貓”

羅猛的說法得到了大多數(shù)人的認(rèn)可。在采訪中，幾乎所有受訪者都認(rèn)為，應(yīng)對官員形象危機(jī)的主動權(quán)掌握在官員手中，而他們在應(yīng)對形象風(fēng)險(xiǎn)時(shí)需要更加積極、主動。

“其實(shí)有時(shí)候，老百姓要的只是政府的一種態(tài)度。”在蘭榮杰看來，“敢于面對”是應(yīng)對官員形象危機(jī)的重要手段。“有時(shí)候突發(fā)事件發(fā)生了，政府不能去躲、去推諉，不能用一種錯(cuò)誤去掩蓋另一種錯(cuò)誤，否則會帶來更大的形象危機(jī)。”

“人民群眾的眼睛是雪亮的，只要官員有這樣一種姿態(tài)，不是遮遮掩掩，不是故意地隱瞞，不是故意地去壓制相關(guān)信息的傳播，即使之前有做得不到位的地方，最后是能夠得到公眾的理解的。”楊建順告訴記者，要求政府積極、主動、及時(shí)去應(yīng)對危機(jī)的另一個(gè)原因在于，這樣做可以減少突發(fā)事件發(fā)生后的謠言。

2009年，北京市政府應(yīng)對禽流感危機(jī)的做法便可圈點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，市政府在報(bào)告禽流感病例后，立即啟動應(yīng)急機(jī)制，讓公眾詳細(xì)了解禽流感的最新情況和應(yīng)對措施。同時(shí)迅速采取措施應(yīng)對禽流感，加強(qiáng)禽流感預(yù)防知識的宣傳，加強(qiáng)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)防疫管理和檢疫監(jiān)督，減少人禽接觸，加強(qiáng)對重點(diǎn)地區(qū)的免疫和檢測。

正是因?yàn)樾畔⒌墓_透明，采取的措施及時(shí)有效，在防禽流感的過程中，謠言及負(fù)面消息較少，公眾情緒較為平穩(wěn)。

而2012年3月在周口興起的“平墳復(fù)耕”工作恰恰相反。當(dāng)時(shí)200多萬個(gè)墳頭被當(dāng)?shù)鼗鶎诱群笃降簦溟g采取的對普通百姓的祖墳進(jìn)行強(qiáng)制平毀的做法飽受爭議。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑聲四起，清華大學(xué)教授許章潤、北京大學(xué)教授張千帆等學(xué)者以及一批豫籍媒體人紛紛提出抗議。而周口市當(dāng)?shù)卣粌H不作任何回應(yīng)，反而不遺余力宣傳動員平墳工作，相關(guān)“成果”報(bào)告屢見報(bào)端。這種應(yīng)對無疑激起了了輿論對平墳工作的更大抵觸。根據(jù)有關(guān)輿情報(bào)告，反對平墳的博客在半年時(shí)間里達(dá)到了3萬多篇，微博達(dá)到了70萬余條。輿論無可收拾之余，周口市也于11月終于暫停平墳，并承認(rèn)平墳“是有點(diǎn)快了”。

唐鈞把形象危機(jī)產(chǎn)生的根源分為三類：形象偏差度、形象解釋度和形象落差度。

偏差度，即看官員形象的問題是否來自于部門職能設(shè)定和社會心態(tài)的偏差和誤解；落差度，即看官員形象的問題與公眾的預(yù)期差距多大；解釋度，即看官員對于危機(jī)事件的責(zé)任、處理經(jīng)過和結(jié)果的解釋能否獲得公眾理解。

事實(shí)上，形象落差度和形象解釋度是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，形象落差度的形成直接來自于主體對形象危機(jī)的消極回應(yīng)，形象解釋度的形成則來源于主體的回應(yīng)，蘭榮杰、楊建順?biāo)f的這種危機(jī)應(yīng)對方法其實(shí)就是在“減少形象落差度，提高形象解釋度”。

唐鈞告訴記者，近幾年來許多政府官員都已經(jīng)意識到了“形象解釋度”mky6hhp6161jNwoTiVz7OVKWYKKIeHCCNLApvvOymaQ=的重要性，事故發(fā)生后鮮有“不說話、不作為”的情況，但其在解釋方面的工作仍然有所欠缺。

“一方面，解釋項(xiàng)的發(fā)布時(shí)間多為危機(jī)事件爆發(fā)后，缺乏持續(xù)的發(fā)布規(guī)劃；另一方面，解釋項(xiàng)發(fā)布的內(nèi)容多針對具體事件中的問題，呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，因而有時(shí)會顯得‘難以自圓其說’。”唐鈞認(rèn)為，在接下來的工作中，官員需要針對形象危機(jī)的具體問題主動部署、積極推進(jìn)。既要進(jìn)行深入的調(diào)查研究，也要多方溝通，聽取群眾意見，針對群眾需求不斷改進(jìn)政府工作，消除誤解和質(zhì)疑。

由“因”去及“果”

“我們國家自改革開放以來發(fā)生了翻天覆地的變化，經(jīng)濟(jì)水平有了很大的提高，人民生活也都富裕了，按理說，我們的官員形象應(yīng)該不會有危機(jī)，但事實(shí)恰恰與此相反。”在楊建順看來，官員形象危機(jī)的出現(xiàn)不是偶然現(xiàn)象，它說明官員平時(shí)日常生活中的一些常規(guī)工作沒有做好，也沒有做到位。

“政府要應(yīng)對形象危機(jī)，同樣也應(yīng)該從自身著手。既然是日常工作沒有做到位，那么就需要從這個(gè)問題去著手，建立相應(yīng)的機(jī)制。”楊建順告訴記者，“官員”是“形象危機(jī)”這個(gè)結(jié)果的因，只有把“因”的問題解決好了，才能把“果”正了。

那么，“因”的問題在哪里？

楊建順把“因”分為“不作為”和“不知悉”兩類。“不作為”主要指某些官員沒有很好地履行法定的義務(wù)，承擔(dān)法定的職責(zé)，所以公眾對其不滿意，貪污腐敗即是典型例子；而“不知悉”則由公眾對信息了解得不充分、對官員產(chǎn)生誤解而導(dǎo)致，事實(shí)上這就是唐鈞所謂的“形象偏差”。

“不論是解決‘不作為’還是‘不知悉’，核心都在于建構(gòu)起真正意義上的信息公開機(jī)制，讓官員的工作真正在老百姓的監(jiān)督之下進(jìn)行。”楊建順認(rèn)為，許多貪腐、瀆職行為頻發(fā)的原因主要在于監(jiān)管體制沒有在陽光下運(yùn)轉(zhuǎn)起來，因而許多行為人懷有僥幸心理，鋌而走險(xiǎn)。另一方面，由于我國目前信息公開體制的不健全，政府的一些具體工作并不為公眾所知曉，而公眾對政府形象的理解又與他們的知悉程度息息相關(guān)，危機(jī)便由此而來。

“要求信息公開的一個(gè)最主要的原因即在于糾正形象偏差度，這種偏差是由于公眾對相關(guān)政府部門的不了解、有誤解而引起。一般而言，產(chǎn)生形象偏差的原因有這樣幾個(gè)：一是多元管理主體造成的職能分割不清；二是法規(guī)不健全造成的職能定位不明；三是權(quán)責(zé)不對稱造成的履職盡責(zé)不力；四是受社會心態(tài)影響的管理服務(wù)職能錯(cuò)位。”唐鈞說。

在這一點(diǎn)上，周亞鷹深有體會。“同樣是執(zhí)法人員，警察抓罪犯就會得到民眾的歡呼，而我們‘清理’小商販就會被許多人詬病。許多人都認(rèn)為，為了生計(jì)而在街邊擺個(gè)小攤情有可原，我們的執(zhí)法行為太過不近人情。事實(shí)上，這種行為違反城市管理規(guī)定，如若不治理、任其發(fā)展，最后對大家都不好，但許多人都沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。”

在唐鈞看來，要糾正形象偏差，政府機(jī)構(gòu)改革還應(yīng)“深入人心”，使群眾對具體部門的職能配置有基本的了解。對于社會對職能定位存在誤解的，還需要政府主動推進(jìn)社會預(yù)期的調(diào)整和修正。

“針對官員形象危機(jī)而言，我們還需要建立綜合評價(jià)機(jī)制，這個(gè)機(jī)制包括兩個(gè)方面，形象危機(jī)的改良機(jī)制和改革機(jī)制。”楊建順認(rèn)為，危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)該有相應(yīng)的部門去評價(jià)該事件的處理情況，看其應(yīng)對方式是否對其他類似事件有普適價(jià)值。同時(shí)，評價(jià)結(jié)束后，相關(guān)部門還應(yīng)根據(jù)評價(jià)的情況進(jìn)行改進(jìn)，根據(jù)評價(jià)數(shù)據(jù)對現(xiàn)象機(jī)制進(jìn)行修正，讓工作轉(zhuǎn)入正軌。

“唯有這樣，官員形象、政府形象才能不斷地走向正效應(yīng)，相關(guān)工作才能不斷地產(chǎn)生正能量。”楊建順說。