影響居民低碳消費的心理因素探究

【摘要】低碳消費意識、觀點、行為影響著到未來社會經濟的發展。文章認為，從心理學角度探討影響低碳消費概念有助于宣傳和倡導居民低碳消費意識、塑造低碳消費行為。當然，居民形成低碳消費行為可能與個人需要層次、從眾心理、利他主義與生態價值觀有關，但是居民形成低碳消費習慣則需要政府、企業和社會組織共同發揮作用。

【關鍵詞】低碳消費 心理因素 人格特質

自英國政府于2003年正式提出“低碳經濟”概念以來，“低碳”一詞迅速延伸至經濟生活的各個領域，發展“低碳經濟”已經成為世界各國的必然選擇，消費決定于生產并對生產具有反作用，指引著生產發展的方向與趨勢，促進“低碳消費”必定會對“低碳經濟”的可持續發展有著積極的推動作用，如今大量的信息充斥各種媒體，影響著居民低碳消費的概念。作為人口大國和經濟大國，中國在這一議題上給予了足夠重視，并一直積極倡導民眾“低碳消費”，創造節約型社會。那么如何能夠更有效地引導民眾參與到低碳消費的方式中呢？筆者將從心理學角度上探討居民低碳消費觀念形成的影響因素。

低碳消費的本質與內涵

消費方式就是在一定的生產力發展水平和一定的生產關系條件下，消費者與消費資料相結合以實現需要滿足的方法和形式，是消費的自然形式和消費的社會形式的統一，是一種基于文明、科學、健康的生態化消費方式，目前我國學術界普遍認為“低碳消費”實質是以“低碳”為導向，以當代消費者對社會和后代負責任態度的一種共生型消費方式。①目前對于“低碳消費”比較一致的看法有：一是“恒溫消費”，即消費過程中溫室氣體排放量最低；二是“經濟消費”，即對資源和能源的消耗量最小、最經濟；三是“安全消費”，即消費結果對消費主體及其生存環境的危害最小；四是“可持續消費”，即對人類的可持續發展造成的危害最小；五是“新領域消費”，即從消費常規能源轉向消費新能源，鼓勵開發新低碳技術、研發低碳產品，拓展新的消費領域。②

我國低碳消費研究現狀

在一項以廣東省江門市為例的調查中發現，有大部分居民有低碳消費意愿，但是會在購物消費時刻意選擇低碳消費的比例相對較小（30%）；并且學歷越高，收入越多，越具有低碳消費意識并且更有可能施行低碳消費；有部分消費者更將低碳消費作為自我素質和緊跟時尚的表現。③在另一項對長春市的調查中也發現相似的趨勢。④這些調查有力地說明了低碳消費在我國正逐漸成為一種新的消費理念被大家接受，而且有部分居民，特別是青年人已經愿意有意識地進行低碳消費。

但是，在對大學生群體的調查中筆者發現，盡管很多大學生都對“低碳消費”表示關注和支持，但是有相當數量的大學生難以將“低碳消費”的理念落實到自身的消費實踐之中。有調查顯示，43% 的同學表示不會攜帶購物袋；高達62% 的同學表示不會對教材進行循環利用。⑤由此可見，在社會極力宣傳“低碳消費”的環境下，“低碳消費”觀仍然不是社會的主流趨勢。探究“低碳消費”的心理因素能夠為如何宣傳此種消費觀提供理論假想，讓“低碳消費”模式本身更加以人為本。

影響低碳消費行為的心理因素分析

需要層次理論。根據馬斯洛的需要層次理論，人的需要被分為五個層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要。前四種合稱為基本需要或缺失需要，自我實現稱為高級需要或成長需要，低層的基本需要得到滿足之后，較高級的需要就會出現。值得詳述的是：在這個概念中，并不是說一定要完全滿足了較低一級的需要后人才會追求較高一層的需要，大多數情況下，部分滿足較低一級需要就會促使人追求對高一層需要的滿足。可以這么說，隨著社會經濟的發展以及人的心理發展特征，在處于對尊重需要的追求時，人在消費行為上就會開始追求更高層次的消費，取得別人的注視與尊重，這也能解釋為何“低碳消費”這一概念是由發達國家所提起，并且在國內也呈現出高學歷、高收入階層更傾向于低碳消費，不過民眾進行高碳或者低碳消費并不僅僅是根據不同的需要，社會資源的缺乏等多種客觀因素也會導致處于追求尊重需求的個體進行高碳消費。

法國社會學家塔爾德（G.Tarde）提出的“模仿率”對于社會群體中行為模仿進行了較有建設性的詮釋，其中經典的“下降率”意為社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向。這是社會心理學中的一個經典理論，但在多年的研究中，研究者也發現了例外，如果將某一行為的被模仿與模仿比喻成一條直線的兩端，那么上層社會的行為并不一定在這其中一端，但是大眾的某些行為卻可能在這條直線的某一端上（被模仿或者模仿）。當然這也可以提示高學歷、高收入階層的消費行為可能對于整個社會的消費行為有著深遠的影響。由此可見，對高收入人群的宣傳十分重要，高收入人群首先便是“低碳消費”這一概念的目標人群，作為社會群體中有可能被模仿的“上層”，他們的消費行為可能會影響整個社會的消費行為。

從眾心理。心理學家Myers認為從眾（conformity）是個體在真實的或想象的團體壓力下改變行為與信念的傾向。人們的實際消費行為往往受到從眾效應的影響，也就是說人們的消費行為有時并非全由個人意愿決定，社會因素也起著一些作用。孟艾紅（2011）通過問卷調查發現從眾心理影響著高碳消費低碳化行為以及對低碳產品的購買及使用行為。⑥設想如果“低碳消費”作為大家都愿意進行的消費行為，那么群體中就會有越來越多人傾向于接受“低碳消費”這個概念，并可能更有意識地進行低碳消費這一行為。當一批人理解并且接受“低碳消費”這一消費觀，或者成為“低碳”人群的時候，就會產生從眾心理，影響另一批人。特別是與社會主流文化相一致的行為，在宣傳倡導過程中需要有意地將“低碳消費”塑造成與社會主流文化相一致的，并且是可被模仿的行為。

利他主義與生態價值觀。利己價值觀和利他價值觀基于不同的機制影響著人們對于環境的關注，而生態價值觀則使人們關注整個自然環境的內在價值，強調人類是自然的有機組成部分，價值觀、認知能力、對環境保護的知識、個人規范等因素影響人們的環保行為。還有一種叫做“生態價值理論”，其將消費者分為親環境型消費者和自利型消費者，前者往往較后者更有意愿實施親環境行為。可能社會中并非每個人都能夠接受“低碳消費”這一觀念，在宣傳和倡導中，發揮人性中的善，倡導利他主義和生態價值觀，更有針對性和更具意識的方式將可能會有更大的效用。

態度-情景-行為理論。態度—情境—行為（Attitude-context-behavior，ABC）理論是由Guagnano等學者在20世紀提出的，態度—情境—行為理論認為，環境行為（B）是個體的環境態度變量（Attitudinal variables，A）和情境因素（Contextual factors，C）相互作用的結果。王建明（2011）基于扎根理論的研究發現個體實施成本、社會參照規范和技術制度情景是低碳消費行為的內部和社會心理歸因，由此證明了低碳消費行為仍是態度—情景—行為三個因素相互作用的結果。⑦個體實施成本（由物質生活方式、行為便利程度、傳統生活習慣、個體經濟利益等因子決定）是影響公眾實施低碳消費模式的內部情境因素，是低碳消費動機和愿望得以實現的因素，是低碳消費模式的啟動因素；社會參照規范（由社會風氣因素、群體壓力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子決定）和制度技術情境（由政府法規政策、政策執行力度、基礎設施配套和產品技術條件等因子決定）是影響公眾實施低碳消費模式的外部情境因素，是低碳消費模式的強化因素。從這個結果來看，低碳消費模式一經啟動，良好的外部情景（社會參照規范、制度技術情境）能夠更好地維持其繼續進行，使之成為個人乃至整個社會的主流消費行為。

低碳消費作為新的消費模式正在被越來越多的人接受，但是低碳消費始終不是主流消費模式，大多數人對于“低碳消費”的理解，不夠深入，了解對于影響居民形成低碳消費概念的心理因素，能夠更快、更好地將這一概念灌輸給普通消費者，促進低碳消費行為的發生。當然，居民形成低碳消費行為可能與個人需要層次、從眾心理、利他主義與生態價值觀有關，但是居民形成低碳消費習慣則需要政府、企業和社會組織發揮一定作用：政府引領低碳消費方式、企業主導低碳消費方式、社會組織積極推進低碳消費方式，這樣才能讓居民穩定地參與低碳消費方式。

（作者單位：南京中醫藥大學；本文系國家社科基金項目“從低碳消費態度到低碳消費行為的現場實驗研究”的階段性成果，項目編號：11BGL038）

【注釋】

①劉妙桃，蘇小明：“低碳消費：構建生態文明的必然選擇”，《消費經濟》，2011年第1期。

②⑥孟艾紅：“城市居民低碳消費行為影響因素的實證分析”，《經濟觀察》，2011年第10期。

③許守任：“城市居民低碳消費現狀及對策建議—以廣東省江門市為例”，《 商業經濟》，2011年第12期。

④張小寶，國力心：“我國城市居民低碳生活現狀及實踐應對—以長春市為例”，《白城師范學院學報》，2011年第6期。

⑤朱釗，張倩：“大學生低碳消費問題及對策分析”，《現代商業》，2011年第26期。

⑦王建明，王俊豪：“公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策”，《管理世界》，2011年第4期。

責編/張曉