占領旅游內容高地

在線旅游內容網站以攻略和點評為切入點，在掌握在線旅游預訂流量入口的同時，獲得傭金收入。而旅游預訂和搜索網站也不甘落后，紛紛將產業鏈向內容領域延伸，拉動原有業務增長。

中國人已經不拘泥于“回家過年”，越來越多人將出游作為春節假期的另一種選擇。國家旅游局的統計顯示，2013年春節“黃金周”，全國出游人數達到2.03億人次，同比增長15.1%。蓬勃成長的旅游業讓在線旅游網站成了最大的受益者之一。據中銀國際報告，在線旅游預定市場規模與旅游業總收入呈正相關，且在線旅游預訂市場增長率始終維持在20%以上，高于旅游業總收入10%左右的增長水平（圖1）。2012年中國在線旅游市場交易規模為1729.7億元，較2011年增長31.6%。

體量擴大的同時，在線旅游行業的格局也呈現新的變化。自助休閑游襲來，在線旅游不再僅僅是攜程、藝龍等預訂商的天下，為旅行者的行程計劃和旅游產品購買提供決策參考的旅游內容網站迅速成長。2012年年末，以旅游攻略為核心產品的螞蜂窩進行了B輪融資，金額高達1500萬元。另一方面，以往主攻商務出行的在線旅游預訂商攜程也推出了自己的旅游點評網站驢評網，中國最大的旅游搜索服務商去哪兒則推出了“旅行攻略”和“旅圖”頻道，增加社交氣質，發力旅游內容。

在預訂商和搜索商齊發力的情況之下，螞蜂窩們能否持續擴大，仍取決于其通過開發新產品提升用戶體驗的能力。不過，從海外經驗來看，一站式在線旅游中介是在線旅游服務商發展的方向。海外在線旅游巨頭如Priceline、Expedia多是通過國內外并購，形成細分市場的多品牌覆蓋，并以向旅游搜索、旅游點評等環節的產業鏈延伸，帶動在線預訂業務快速增長。中國在線旅游市場尚未出現Expedia這樣的全能巨頭，機票、酒店預訂、度假產品等細分市場均有可能出現突圍者。

不同切入點的用戶創造內容

在線旅游產業鏈包含計劃、搜索、預訂和點評等各個環節。營運主體則包括搜索引擎、在線預訂商以及旅游內容網站，其中，搜索引擎提供查詢比價服務，在線預訂商是以交易為導向的電商，而旅游內容網站則是以提供內容為主的媒體，包括旅游攻略、旅游點評網站等（圖2）。在中國在線旅游產業的第一輪發展中，以攜程為代表的預訂網站和以去哪兒為代表的搜索比價引擎先行壯大，分得了最大一杯羹。

然而，自助休閑游的愈發走俏，正在逐步改變著這一格局。數字營銷公司Text100報告指出，中國的休閑旅行者在選擇旅游目的地時更傾向于搜索在線點評，71%的中國旅行者會受到在線用戶點評的影響。

不久前收獲了B輪融資的螞蜂窩以及窮游網正是以旅游攻略為切入點的典型代表。在螞蜂窩上，每一個旅游目的地都對應著一本官方正式攻略，取材自多位用戶的游記，螞蜂窩后臺通過軟件系統進行篩選，再人工排版制作成冊，提供包括目的地介紹、游記、交通、美食、購物、精美照片乃至風土人情等一站式的旅游信息。為了提供更全面細致的攻略，螞蜂窩采取了“分舵”機制，即在各地組織一批對本地非常熟悉同時又了解旅行需求的熱心用戶，由他們來維護和更新部分內容。此外，這些攻略擁有PDF、iPhone、安卓和iPad多個版本，方便用戶在線閱讀、下載或打印成紙質版隨身攜帶。而如果覺得官方攻略過于“單調”，同樣還有出自不同用戶的各種攻略可供選擇。

以歐洲游起家的窮游網與螞蜂窩極為類似，既有提供旅游小貼士以及形形色色的游記攻略的“目的地”頻道，也有集各種關鍵信息于一體、相對專業的“窮游錦囊”。二者的不同之處在于，窮游專注于境外游，則螞蜂窩則境內、境外均有涉及。

與土生土長的螞蜂窩和窮游網不同，到到網背靠全球最大的旅游內容社區TripAdvisor，主打酒店點評。到到網首先通過翻譯TripAdvisor英文評論建立最初的點評資源，同時引入其海外會員作為第一批用戶。

不過，遠渡重洋而來，到到網目前在中國的知名度尚不可與TripAdvisor在海外的影響力同日而語。為了盡快提升知名度，其通過系列活動積極開拓會員市場，包括贈送限量版T恤、旅行包、珍藏水壺和酒店免費入住券等，甚至還啟用了線下攔截的方式，在酒店、機場、旅游景點等地，通過問卷、訪問等直接接觸受訪者的方式收集相關的旅游點評。另一方面，到到網還在百度、谷歌等搜索引擎上投放大量的廣告，并通過與當當、豆瓣等網站的合作，吸引這些網站的會員來到到網注冊和貢獻內容。

預訂和搜索網站反攻內容環節

與此同時，作為在線旅游行業的“熟手”，預訂商和比價搜索服務商也紛紛搭建自己的內容網站，延伸產業鏈。

驢評網和一起游均是大型在線旅游中介向旅游內容進軍的產物。攜程將自身網站上的酒店點評、目的地探索和社區服務整合在一起，推出驢評網，為用戶提供完整的旅行分享的同時，自身也獲得了預訂的又一個入口。一起游則是旅游預訂平臺同程網旗下的旅游資訊類網站，以旅游攻略、點評、問答和博客為特色。與純粹的旅游內容網站相比，大型在線旅游中介擁有更加精深的線下產品和服務體系，發力旅游內容環節可以令其與已有的預訂服務相結合。

酷訊推出了酷訊旅游體驗師活動和一起玩社區，通過幫助用戶制定旅游計劃和分享體驗的方式，從整體上提高用戶黏性。去哪兒也增加了旅行攻略和旅圖頻道，通過攻略庫、目的地、旅游地圖和圖片分享等內容涉足旅行計劃分享環節。其還將LBS定位功能與地圖搜索相結合，并且新增了點評頻道“大家說”，攻略和點評齊頭并進。

甚至連谷歌也插一腳，開始構建自己的點評系統，先后收購了LBS圖片分享網站Panoramio和點評網站Zagat，并將這些服務深度整合到Google Places和Google Hotel Finder等產品中，相當于在搜索結果右側嵌入了一個即時酒店查詢比價系統。而在此之前，百度已經先行一招控股了去哪兒，通過去哪兒布局在線旅游內容領域。

“導流量”的收入來源

以內容吸引流量，展示廣告自然而然成為了螞蜂窩、窮游網和到到網等旅游內容網站的收入來源之一。螞蜂窩為法國航空和漢莎航空等客戶推廣新開航線獲得廣告收入。此外，其還與荷蘭國家旅游局、土耳其旅游局、山東旅游局等機構合作，嘗試開展目的地營銷，通過自行開發的小游戲將用戶吸引進入專屬頁面，從而了解當地的風土人情、熟悉簽證辦理流程等。

不過，展示廣告并不是旅游內容網站的主要收入來源，占其大頭的是來自預訂的傭金收入。不管是螞蜂窩，還是窮游網，在官方網站上都設有專門的機票、酒店等業務的預訂頁面。它們根據旅游攻略里的口碑和點評幫助用戶篩選酒店，再鏈接到旅游預訂網站的頁面進行預訂。通過給合作伙伴帶去訂單，旅游內容網站自身也可以從預訂網站處獲得傭金收入。窮游網的傭金收入就占到了整體的80%以上，傭金的來源主要是頁面上鏈接到的酒店、機票、簽證、旅行保險、郵輪和目的地消費，其中以酒店最多。

TripAdvisor的情況同樣如此。其2011年營收的79%來自在線旅游中介和連鎖酒店集團等廣告主投放的CPC點擊廣告，而展示廣告收入僅占13%，酒店限時預訂和度假租賃業務等訂閱業務營收占8%。由于用戶登錄TripAdvisor本來就是為了找酒店，因此與搜索引擎相比，由其導給在線旅游中介、連鎖酒店網站的流量匹配度更高，從而也能帶來更高的轉化率。