豐田：品牌保衛戰

在中國市場上，豐田品牌目前所處的位置比較尷尬，前有歐美，尤其是德系品牌強有力的擠壓，后面又存在著韓國和中國本土品牌的日益逼近的現實。可以說，豐田今天所遇到的困境，未來中國品牌也很可能會遭遇，因此分析豐田的品牌戰略，對于中國品牌有一定的借鑒意義。

品牌力亟待提升

中國被豐田視為最重要市場之一，在中國市場，豐田曾經有過一段非常甜蜜的時光：2007年，豐田在中國的銷量為49.9萬輛，同比增長62%；2008年，豐田銷量約為58.5萬輛，同期增長17%；2009年，豐田的銷量為70.9萬輛，同比增長達121%；2010年，豐田在中國市場的銷量約為84.6萬輛，同比增長19%。

但是市場情況從2011年開始發生變化，歐美品牌在中國市場快速擴張，尤其是德系品牌發展迅速，瓜分了部分豐田此前的市場份額。而且隨著中國消費者購買心理的日趨成熟，很多人尤其是中高端消費者購車由最為關注產品的“性價比”，開始轉向關注品牌，關注產品品質及附加值。這一年，豐田雖然在華創下銷量88.3萬輛的歷史記錄，但同比增幅僅為4%，告別此前的兩位數的增長率。2012年，受釣魚島事件影響，豐田在中國大陸地區市場銷售84萬輛，銷量首次出現下降。

因此，豐田當前最為重要的任務是直面中國市場品牌力下降的現實，盡快提升其品牌影響力。

“云動計劃”打響品牌保衛戰

作為世界第一大汽車制造商，豐田沒有理由輕視世界第一大汽車市場——中國。但是此前，豐田在中國的主要合資企業——天津一汽豐田汽車有限公司和廣汽豐田汽車有限公司，更多注重各自產品的銷售和品牌推廣，對于豐田總體品牌的打造缺乏統一的策略和強有力的執行力度。由于產品品類眾多，品牌紛雜，相互競爭現象也時有發生，使得豐田在中國缺少品牌塑造的合力。

2012年3月，豐田啟動了“云動計劃”，根據該計劃，豐田和一汽、廣汽的合資公司攜手合作，全力推進云動計劃。豐田中國的首次“自主戰略”——“云動計劃”的實施，使得豐田在中國的品牌活動圍繞著“環保技術、福祉車、商品、服務、事業、社會貢獻活動”六個關鍵詞進行。

此外，豐田還積極推動品牌的本地化。2012年底，豐田曾表達要將豐田公司在中國的名稱由“豐田中國”改為“中國豐田”的愿望。豐田方面表示，改名字的“最終目的是大家想到豐田，首先能夠想到這是中國豐田。”——豐田希望“豐田”這個品牌在中國能夠扎根，而這需要企業發展的決策在中國進行。