長城：進入雙品牌時代

市場保有量累計已突破100萬輛的哈弗SUV終于宣告獨立——據悉，獨立之后的哈弗將在研發、生產、銷售、服務、后市場等方面全面剝離，形成完整的、完全屬于哈弗品牌自己的獨立品牌體系架構。這對于以“專注、專業、專家”著稱的長城汽車將意味著什么？

經過2年多的分網銷售后，在3月29日的經銷商大會上，長城汽車正式宣布了“分家”的消息。從此以后，“長城”將既是一個企業品牌也是一個品類品牌，而“分家”后與長城品牌比肩而立的哈弗品牌將專注于哈弗H系及更高車型的產品投入和市場開發。雙品牌戰略的正式實施，讓長城汽車的事業發展進入了新的階段。

哈弗品牌獨立

在連續10年銷量稱冠SUV市場后，哈弗SUV的產品品種逐漸形成了一個完整獨立的龐大“家族”，年銷量已逼近30萬，其市場保有量累計更已突破100萬輛。2012年，哈弗系列銷售28萬輛，同比增長達71%，在國內SUV市場所占份額為15%。從積極的市場反饋和發展需要來看，哈弗品牌的獨立已經具備一定條件。

因此，在哈弗品牌獨立發布會上，長城汽車董事長魏建軍底氣十UKhJXg+1y2ppNiIVA8r0Kg==足地表示，“哈弗不是一個無中生有的品牌。哈弗品牌的獨立，在一定層面上是有內涵和需求的，其品牌路線非常清晰。”獨立后的哈弗H系列將啟用紅色“HAVAL”字樣的LOGO，整體采用長方形造型，魏建軍希望今后哈弗H系列可以如同路虎、JEEP那樣擁有鮮明的個性，并在獨立的SUV品牌中做到全球前三。

據介紹，獨立之后，哈弗將配備專業的管理團隊和服務體系，集中多方資源提供更加專業、更加多樣化的SUV產品、以及用戶專屬的專業化服務和后市場配套。將哈弗H系列獨立成一個新品牌，長城汽車希望，今后在營銷上能強化其專業SUV的定位，并且與此前歸入哈弗系列的M2和M4實現區分。

獨立之后，一直以打造“中國SUV領導者”為品牌定位和發展愿景的哈弗，其未來的品牌戰略將圍繞“專業”的品牌形象塑造展開。與此同時，魏建軍將長城這個品牌定位為，“既是一個企業品牌也是一個品類品牌，都是為了更加清晰的傳達品牌價值。”

首次國際展會，為了突顯哈弗品牌，長城汽車單獨開辟了哈弗展區，采用哈弗展區和長城展區雙區陣容來展示品牌，其中哈弗展區共展出7款展車，長城展區展出9款展車。在上海車展上，哈弗H7、哈弗H6運動版兩款車型全球首發。哈弗H2、歐拉、風駿6、長城C50升級版4款新銳車型也全國首次亮相。

如何打造雙品牌

從積極的意義上看，哈弗品牌的建立不僅讓長城汽車擁有了兩條相對獨立的產品線和營銷渠道，也讓長城汽車可以向更寬廣的市場、更廣泛的消費群體滲透。更重要的是，哈弗品牌的獨立意味著長城汽車戰略布局的拉開和再起程。

不過，作為路虎、JEEP之后的全球第三個專業SUV品牌，哈弗要取得如魏建軍所希望的，成功的“高端化”發展，在品質價值、品牌價值、服務價值等方面，還需要持續地提升。

事實上，在長城之前，吉利、奇瑞和江淮等中國汽車企業都已經陸續開始建立了自己的多品牌戰略模式，但并未取得有效突破，實際效果還有待持續觀察。甚至還有企業因為過度擴張、品牌林立導致產品線復雜且定位不清、規劃不細、產品之間內部競爭、消費者對品牌認知不清等一系列問題。因此對于哈弗品牌的獨立之路，魏建軍顯得格外低調，“中國的很多企業快速增長之后都走了下坡路，長城十幾年沒有借貸，一直靠自己獨立經驗。現在自主品牌企業當中，長城做得是最穩當的，我們很珍惜現在的資源。如果說有哪些不足，那就是不斷反省，我最怕的就是驕傲，怕頭腦發熱，主要是怕在意識和理念上出現問題。長城現在一定要聚焦，一定要集中精力踏踏實實再干十年。”

對于哈弗獨立后，長城轎車和皮卡怎么辦？魏建軍表示，原有長城轎車、風駿皮卡以及M系列的小型SUV仍將采用原有網絡進行銷售。由于購買M系列的消費者與購買家轎的消費者有較大的交叉重疊，因而更適合繼續與轎車共網銷售。

魏建軍告訴記者，皮卡是長城起家的產品，自1996年以來，已15年保持行業第一。接下來，風駿會在皮卡熱銷的地區健全網絡、拓展渠道、增加品種。此外，聚焦緊湊型A級轎車，這也是長城聚焦戰略之一。目前主要產品C30、C20R、C50等車型的銷量之和已經占據了長城總銷量的三分之一重。因此，哈弗獨立只會促使長城把轎車做得更精更專，打造“明星產品”。

對于最早提出品類聚焦，也是惟一圍繞產品品類建立專家品牌的企業——長城來說，如何準確定位，成功打造雙品牌，是一個新課題；對于中國汽車企業來說，探索中國品牌的塑造之路也正在進行中。