移動廣告的殘酷真相

數據顯示，2012年中國品牌廣告主的移動廣告費用為5億元，在總盤子3000億元年度廣告投放中只占1／600，在400億元互聯網廣告投放中占1／80。排名前100位的傳統品牌廣告主基本上都沒有固定、持續、規模化的移動廣告投放。按受眾規模計算，10億手機用戶平均年度品牌廣告APUR置約0.5元。

移動廣告是如何淪為“五毛黨”（一個用戶五毛錢）的？百度創始人李彥宏在去年6月曾以“夜雨豪車”比喻了這個市場，“屏幕小、碎片時間、廣告價值沒有PC互聯網大，手機終端目前還不適應個別的廣告。這就像酒駕，豪車、美女、雨大、路滑，車速180邁，一不警惕就會出人命”。

移動廣告的革命性優勢是將人群注意力進行了大轉移——10億手機用戶。規模與電視相仿，注意力停留時長已超過電視，與互聯網相仿。然而，接近30％的注意力占比中對應獲得的廣告份額不足1％，反差之大讓人咋舌。

為什么？品牌廣告主們的意見有三：

1　對價值不認可（你所說的規模與注意力與我何干？人們真的會通過移動廣告的影響而購買嗎？）

2　對形式不認可（所謂絢麗的頁面展示和豐富的互動，只存在于會議室提報，10億用戶70％是2G用戶的現實，以及移動廣告的第一視線主體仍是小得可憐的文字鏈和幾毫米的BANNER。絕大多數品牌廣告主不能接受。）

3　對計價標準不認可（沿用傳統媒體時代的CPM、互聯網時代的CPC，在移動終端此路不通，前者文字和BANNER可憐的展示幾乎沒有價值，后者點擊在目前網絡環境和用戶2G為主的局面下，加載成功率和時間使點擊徹底無意義。）

那些在客戶會議室提報演示時，移動廣告的豐富展現與互動，不是目前移動廣告的真相，而是忽悠。幾日前與可口可樂某省域總經理溝通，他認為迄今為止他們最成功的移動廣告手段，就是瓶蓋打印號碼后的短信互動。

這個問題可能依賴于時間的推進可以解決，也可能連時間也解決不了。

從時間軸看，在互聯網廣告時代，迄今為止，“七劍下天山”的局勢（騰訊、百度、新浪、阿里巴巴、搜狐、鳳凰和優豆占據市場份額8—9成）導致沒有出現任何一家真正意義的廣告網絡；從地域軸來看，蘋果IAD、谷歌ADMOB，以及第三方的millennium　media、INMOBI等。目前的發展狀況比中國要強很多，但也難言成功。特別是，美國式的平臺化聚集和標準化投放在中國很可能水土不服。

長遠來看，未來不存在沒有數字的營銷，不存在不移動的廣告。“一云多屏”的融合和跨界將消融傳統分類的邊界。

但這太遠，就當下來說，營銷和傳播的關鍵詞是“移動的終端，視頻的形式和社交的邏輯”，傳統在這三個層面被徹底瓦解和顛覆。而營銷和傳播從發展而言，已經從傳統的媒體量化階段，到互聯網帶來的用戶量化階段，終于到達移動互聯網終極的客戶量化時代。移動互聯網時代的終端技術發展趨勢（互動技術使線上線下被打通）、行業局勢和競爭形勢，都導致了所謂“線上線下、效果量化、口碑評價”三個突破性營銷趨勢將逐步成為現實，誰解決了系統化、標準化和規模化這三點，誰就能搶占制高點。

把“移動廣告平臺”這種模式，放置在上面這個大局勢下看，就能發現其根本的局限：新瓶裝舊酒——試圖用傳統媒體的形式與標準，加以技術性聚合改造，來解決大變局時代的營銷問題。品牌廣告主本質上不是想解決廣告投放的難題，而是品牌構建和銷售的難題。簡言之，他們不是需要更多的釘子，而是需要更好的洞。

一句話，移動廣告迄今為止，在全球范圍內都還沒有找到突破性、革命性和適應性的形式和模式。用蘋果前高管Jean-Louis　Gassee的話說，“移動端廣告可能是條死胡同。所謂‘200億美元的機會’，只是水中月。”