芭比正在失寵？

三個“女孩”一臺戲——芭比（Barbie）、貝茲（Bratz）、精靈高中（Monster High）的對決已經開始。舞臺則是超過300億元人民幣的時尚玩偶市場。

2012年，精靈高中的銷量在美國已經超過了同門姐妹芭比。在此前，另一家公司出品的貝茲也成功以反叛形象，削弱了高貴娃娃芭比的權威地位。時尚玩偶的市場，正在被新的形象主導。

1959年，露絲·漢德勒創立了真人比例立體玩偶。從此，這類娃娃逐漸成為了玩具市場中重要的一支。露絲·漢德勒也依靠芭比成功創辦了世界上最大的玩具公司美泰玩具公司（MAT）。旗下擁有芭比娃娃、費雪、火影忍者、辛普森一家等10多個品牌的美泰，2011年的銷售額為62.7億美元。

娃娃戰爭

反叛的娃娃貝茲來襲，讓芭比感到了危機感。

芭比一直是時尚玩偶市場的霸主。

然而最近10年，芭比卻面臨著失寵的危險。2011年3月，位于上海淮海路的芭比全球首家旗艦店正式關張，引發了人們對于芭比是否衰落的討論。

就在1個月前，芭比還史無前例地被賦予了建筑師身份，這與以往芭比空姐、影星等女性化標識強烈的身份完全不同。《紐約時報》對此分析是為了取悅男性購買者，并透露截至2012年9月份的北美市場上，芭比娃娃的銷售額下跌了1%。芭比在女孩心目中的地位，顯然大不如前。

時至今日，芭比已經有60歲的高齡。美泰為芭比設計了最少10億套的服裝、幾十種職業、十幾位親朋好友，就連寵物都超過了40只。

為了抓住消費者的心，美泰馬不停蹄地為芭比開發新的服裝、手袋乃至房屋。但不管怎樣變化，芭比的大標簽永遠是端莊優雅。可如今，這種高貴范兒已經不再是女孩們唯一的價值指標。

2001年，美國另一著名玩具公司MGA公司推出的一款名為貝茲的娃娃，一經面市便備受關注。貝茲與芭比相同，都是真人比例換裝類娃娃。不同的地方在于，芭比高貴，貝茲反叛。如果說芭比是端莊優雅的傳統都市女性，貝茲就更具當代街頭美少女的嬉皮氣質。

出乎所有人意料，貝茲曾創造了一分鐘賣出一萬美元的銷售奇跡。MGA公司首席執行官拉里恩也表示：“起初，我們以為沒有人會買一個取名貝茲的娃娃，不過現在我們發現許多女孩真的喜歡它，因為它提供了芭比所沒有的特色。”

“反芭比”路線讓貝茲迅速獲得了7至12歲少女的青睞，這是芭比多年來夢寐以求，卻一直難以打入的市場。貝茲娃娃誕生僅6個月，銷售額便達到2000萬美元。貝茲還由此獲得了兩個玩具產業協會頒發的“年度大獎”。2003年，貝茲的銷售額在美國時裝玩偶中排名第一；2004年，貝茲娃娃在全球的銷售額一路飆升，取得了美國、澳大利亞等地銷量第一的成績；到了2006年，貝茲娃娃已經占據全球時尚玩偶市場40%的份額。與此同時，MGA公司為貝茲開發了多渠道的衍生品 。

貝茲的成功讓許多人感到驚訝，一些評論家將其歸結為芭比太完美的形象有時容易給人不真實的感覺，而貝茲平民化的特點讓普通消費者很快產生了一種認同感。事實上，除此之外，流行文化的變遷為貝茲的崛起打下了情感基礎。在過去的幾十年，乖巧曾是女孩們追求的典范，而如今，叛逆、自主更受歡迎。

女孩的新寵

貝茲的快速崛起讓美泰感到擔憂，于是精靈高中應運而生。

芭比在60年的進化中，就像是VCD向DVD的進化路徑，一直在高雅范兒中繼續高雅。而貝茲則像是MP3橫空出世，走了一條差異化的道路。事實上，貝茲娃娃的設計來自芭比的前設計師賴恩特，由于當年他實在無法忍受東家美泰的保守頑固，憤然離去而把貝茲娃娃的設計賣給了現在的擁有者MGA。

拉里恩也并未如想象中的那樣慧眼識金。畢竟，賴恩特帶著貝茲來到拉里恩面前時，正是芭比當道的黃金年代。據說彼時拉里恩看到貝茲后也猶豫不決，直到他11歲的女兒在他辦公室第一次見到貝茲娃娃便愛不釋手時，才讓拉里恩下定了決心。

貝茲的迅速崛起讓美泰感到焦心，因為貝茲差一點是美泰自己的“孩子”。2005年，美泰狀告貝茲設計師賴恩特以及MGA侵權、竊取商業機密。這場官司糾纏了近4年。直到2012年底，狗血的劇情出現了，MGA峰回路轉，加州美國聯邦法院對“貝茲娃娃”所有權官司作出裁決，美泰公司向MGA娛樂公司賠償3.09億美元。

如果不是因為官司纏身，貝茲可能早已超越了芭比。貝茲的快速崛起讓美泰感到擔憂，也許是時候給芭比找個幫手了。2010年，美泰新推出了《精靈高中》，該動畫片在短短兩年內登陸全球40多個國家，擁有超過百萬的粉絲，官方網站訪問量超過了20億次。高收視率帶動其配套玩具及延伸產品受到消費者的熱捧。

從某種意義上來看，精靈高中被創造出來就是為了對抗貝茲，甚至是爭取比貝茲的客戶群更高齡一點的女孩。受《暮光之城》等影視作品的影響，吸血鬼文化在美國已經形成了一種風潮，而美泰對精靈高中的定位正是基于此。另外一個細節還可以看出，從精靈高中誕生的第一天起，就注定與貝茲成為一生的對手——精靈高中同樣擁有4個膚色、性格各異的女主角。

芭比、貝茲、精靈高中的戰爭剛剛開始。而這背后可以看出文化已經改變，即便是少兒玩具這一看上去千古不變的細分市場，消費者也在發生變化。這讓人聯想到，去年樂高開始主攻女孩市場，迪斯尼推出《長發公主》后也一直宣揚：這一個公主和以前的所有甜美的公主都不一樣，這名公主更加接近現代女性。這一切都預示著女孩們正在改變。