偽命題與怪電影

泰囧：微博化勝利

成本不足1000萬美元（6000萬元人民幣）的《泰囧》創(chuàng)造了超過2億美元（13億元人民幣）的票房，是一個讓好萊塢的制片商也會驚嘆的商業(yè)奇跡。

對《泰囧》的成功進行事后諸葛亮的總結(jié)意義不大。上映前王長田對該片的成功毫無把握，焦急不堪中只好通過徹夜練字來平心靜氣。今天喜出望外之余，他自然也不會毫無幽默感地將好運氣拔高為成功法則，然后如法炮制出另一部票房過10億、利潤近5億的電影。

這是一個多種偶然因素在特定語境和氛圍下聚合而成的奇觀，是人力借天時和地利而成就的妙手偶得，無法批量復制。人力可以復制，時空坐標無法復制。事實上，很多商業(yè)奇跡也是如此。

但這并不意味著事后的總結(jié)和復盤全無意義。存在的就是合理的。一個著裝全無品味，總是胡亂搭配的人有一天穿出了讓行家驚嘆不已的品味，當然不能發(fā)明一套讓人信服和受用的著裝理論，但不能完全否認其案例意義，何況我們很難說《泰囧》完全是憑胡亂涂鴉完成的意外的杰作。

一個喜劇行家不難羅列出《泰囧》的種種敗筆和拙筆，《泰囧》的創(chuàng)作者也不會認真地相信自己推出了一部喜劇杰作。正如不能以評說法國的視角來評說好萊塢電影，我們也不能以文藝評論而應該以商業(yè)評論方法來解讀《泰囧》。商業(yè)評論與文藝評論最大的不同，是前者以“受眾永遠是對的”為前提，后者常常以“受眾常常是錯的”為前提。

《泰囧》受到如此追捧，首先是因為作為一種文化產(chǎn)品，它無意間觸碰到了這個以情緒和表達的碎片化（或者說“微博化”）為基調(diào)的語境下，人們顯性的和隱性的需求。

《泰囧》的故事情節(jié)簡單、俗套到可以不用認真對待的程度。它的故事無非是“囧事一蘿筐”。感知模式已經(jīng)被段子化、微博化的人們，看這部電影如同是在瀏覽 “糗事大百科”、“笑多了會懷孕”、“冷笑話精選”之類的微博。評論家可以痛斥這些笑料造作、膚淺、無厘頭，與幽默無關(guān)，但觀眾對意味深長的幽默的感受力已經(jīng)逐漸喪失，他們的笑點和發(fā)笑的方式已經(jīng)在每天瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)微博的過程中被悄悄塑造和馴化了，影片提供的一連串笑料正好與他們笑的品味相暗合。

除碎片化笑料之外，微博還盛產(chǎn)另一種內(nèi)容——碎片化的煽情和人生感悟。微博上的這些“嚴肅內(nèi)容”是一種對于悲情、感傷的點穴術(shù)——以最簡短的方式撩撥起人們悲天憫人的情懷。無論是徐崢演的男主角，還是王寶強和黃渤演的男配角，是帶著各自的情感故事上場，搞笑的背后，都潛藏著令人感嘆甚至落淚的情感故事，成為整個故事的暗線，而且情節(jié)最后就落腳在母子之情、父女之情、夫妻之情上。

微博被認為是“負能量”的集散地，充斥著種種抱怨、指責、嘲笑、懷疑，讓人喘不過氣來?！柏撃芰俊弊鳛橐环N作用力，引發(fā)了一種“反作用力”，即對于所謂“正能量”的潛在渴求?！罢芰俊背蔀?012年熱詞決非偶然。對以愛、希望、信念為代表的“正能量”的強調(diào)，是負能量重壓所激發(fā)出來的有些出人意料的結(jié)果。而《泰囧》有意無意地觸碰到了人們被冷漠、懷疑、怨恨所包裹的對于愛、希望和信念的隱秘渴求。這是《1942》、《王的盛宴》、《十二生肖》等同期面世的影片中所缺乏的，正如源源不斷的碎片化的笑料也是這些影片所缺乏的。

《泰囧》的勝利是感知和表達方式微博化的勝利。當然，巧妙地借助微博進行有計劃的營銷和傳播，也是其勝利的原因之一。

一個關(guān)于電子商務的偽問題

在剛剛過去的2012年，網(wǎng)絡零售對于傳統(tǒng)零售已經(jīng)形成了不容置疑的挑戰(zhàn)。阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)加天貓網(wǎng)總交易額突破了1萬億元，尤其是11月11日這一天，淘寶和天貓一天的成交額達到191億元，相當于數(shù)家大型傳統(tǒng)零售企業(yè)年銷售量的總和。與此對照的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)盡管動用各種銷售手段，業(yè)績都在下跌，更要命的是，零售企業(yè)對于如何止跌茫然無知。

一個問題也就呼之欲出：網(wǎng)絡零售什么時候在規(guī)模上（而不僅僅是在勢頭上）勝過傳統(tǒng)零售。網(wǎng)絡零售盡管風頭正勁，但其銷售量在社會總零售額中只占比5%～7%。這讓很多人相信，只能用“任重道遠”來形容網(wǎng)絡零售的現(xiàn)狀與未來。

這就有了商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達董事長王健林與阿里巴巴CEO馬云打的賭。王健林打賭說，10年后如果電子商務占了零售總額的一半以上，王健林愿意給馬云1億元，反之馬云掏1億元給王健林。

豪賭引發(fā)的問題比豪賭本身更重要。網(wǎng)絡零售的持續(xù)成長，是否意味著傳統(tǒng)零售的不斷萎縮？二者之間就只能是一場零和游戲嗎？當我們像王健林一樣認為二者是此消彼漲的時候，其實是以眼下的格局為參照系來設想未來，沒有意識到電子商務的形態(tài)、方式會隨著互聯(lián)網(wǎng)應用快速發(fā)展而呈現(xiàn)出意想不到的格局。

未來10年，互聯(lián)網(wǎng)將越來越傾向于“無所不在的計算”，我們從事的各種生產(chǎn)和消費活動，都將在無所不在的網(wǎng)絡的籠罩下進行。即使我們是在傳統(tǒng)零售商店購物，在線下店面享受各種服務，我們也會以大量的互聯(lián)網(wǎng)應用為背景。孤立的、純線下的購買和消費行為在未來會日趨減少，直至于無。我們今天還可以把傳統(tǒng)商務和電子商務分得很清楚，但在今后的10年中，二者將越來越水乳交融，電子商務和傳統(tǒng)商務分別在社會零售總額中的占比將越來越難以計算。

說到“水乳交融”，我們自然會想到現(xiàn)在正流行的“O2O”的概念。但線下如何互聯(lián)線上，存在著大量的技術(shù)和商業(yè)難題。在“無所不在的計算”的總體生態(tài)下，線下很容易處于被利用和榨取的狀態(tài)，線下店很難擺脫淪為“陳列室”或“體驗室”的命運。這種命運最早在書店，既而在電器店表現(xiàn)出來。移動終端讓消費者便捷地對線下店中的價格、質(zhì)量信息進行搜索和對比，線下店自然而然地成為一個形象的目錄，逛店自然而然地成為單純對目錄的瀏覽（交易隨后在線上完成）。線下店里的商品由于無法擺脫房租、水電、人員工資等“地心引力”，相對于線上商品具有揮之不去的價格劣勢，同時又無法將自身的體驗優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實際的銷售。這樣看來，線下店只能死路一條。

作為免費體驗店的線下店如何將“免費”轉(zhuǎn)化為一種始于免費終于收費的商業(yè)模式，即如何通過交叉補償和轉(zhuǎn)移支付，將免費的劣勢轉(zhuǎn)化為免費的優(yōu)勢，讓消費者在實體店所占的“便宜”通過一個系統(tǒng)和模式，在線上的交易中補償回去，讓線上“反哺”線下。這就要求企業(yè)如何將線下店與線上店整合在同一個系統(tǒng)中，而不是讓線上店獨享成本優(yōu)勢，單方面將線下店置于被剝奪和利用的位置。

這就要求電子商務完成“去交易化”——讓電子商務成為“一連串的事件”，交易只是“一連串事件”中的一個環(huán)節(jié)，而不是一個獨立的事件。

電子商務簡稱EC，即Electronic Commerce，它主要指的通過電子手段完成的商貿(mào)活動，其范圍主要集中在商品的交易上。我們通常所說的電子商務，其實就是電子交易。今天我們所說的電子商務，基本上是狹義的電子商務，準確的說法是電子商貿(mào)。但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應用的發(fā)展，使得網(wǎng)上交易越來越從買家與賣家之間的簡單、表層的交易深入到深度的互動，交易完成前后大量的互動活動都可以在網(wǎng)上進行。這才是真正意義上的電子商務。

今后10年，電子商務的發(fā)展趨勢是：越來越從狹義走向廣義，買家與賣家互動關(guān)系和關(guān)聯(lián)度從簡單走向復雜，基于大數(shù)據(jù)挖掘的消費者需求洞察和對需求的體系化、智能化滿足，成為企業(yè)競爭力的重要因素。哪怕是只能進行線下面對面交易的服務業(yè)，也必須利用電子商務，尋找客戶，聚攏客戶，留住客戶，為客戶提供各種服務和產(chǎn)品。電子商務的本質(zhì)可以說是將客戶價值最大化的智能商務，傳統(tǒng)企業(yè)即使不通過網(wǎng)上賣產(chǎn)品，也必須從事電子商務、智能商務，否則就很難不被淘汰。

美國西北大學凱洛格商學院梭尼教授早就指出，電子商務應該E-Business而不是 E-Comerce，而E-Business之E，包含三層意義，第一個E是Everyday，即每日每時都在運用，而不是只在交易時運用；第二個E是Enhance，即提升既有業(yè)務的質(zhì)量和體驗；第三個E是Evolution，即實現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式“從猿到人”的進化，從非智能企業(yè)進化為智能企業(yè)。而當EC演變成EB時，線上銷售與線下銷售的占比問題，也就成了一個偽問題。（插圖／農(nóng)?。?/p>