妮維雅的新煩惱

7年前，潘育峰“做了一個重要的決定”——再也不用太太剩下的護膚品了，他為自己挑選了妮維雅；如今，他正在服務于這家來自德國的老牌護膚品公司。只是對于他來說，這次的選擇任重而道遠。

最近幾年，歐美經濟下滑的影響，以歐美為“主戰場”的拜爾斯道夫集團（妮維雅所屬集團）受到拖累。2010—2011年，其營收增長放緩，同比增幅只有3.1%和2.1%；2012年，也僅為4.7%。

在中國，妮維雅的狀況同樣令人擔憂。過去很多年里，妮維雅每年可實現20%—30%甚至更高幅度的增長，但到了2010—2011年，增幅只有個位數；2012年勉強有所突破，達到了11%。

想要有所突破，拜爾斯道夫集團達成高度一致：快速增長的引擎一定是在亞太和中國市場。目前，中國只為拜爾斯道夫集團貢獻了約5%的營收，但它希望中國市場的占比能在2018年超過10%。

“無趣”之殤

將男士護膚概念帶到中國的妮維雅正在老化。

在新上任的中國區總經理潘育峰看來，現在要在中國實現一個健康的雙位數增長，不是件容易的事情。依托市場大勢，隨隨便便就能賺到錢的好時光已經一去不復返。

在他看來，妮維雅中國的問題是，“消費者認識你，但覺得你好無趣”。不過，他也提出了解決方案。男士護膚用品是潘育峰的第一個切入點。2013年初，妮維雅推出了由90后新生代男星柯震東代言的電視廣告，將妮維雅男士用品的定位從原來的“成功商務男士”，轉變為“挑戰陳規者”。

為此，妮維雅將產品、包裝以及價格都做了更有針對性的調整。在溝通方式上，妮維雅也試圖表現得更年輕。今年40多歲的潘育峰，為了更多地了解年輕用戶，幾乎每天都要看微信、微博。此前他從來不用這些新玩意。他的目的很明確，就是帶領這家日化巨頭在中國突圍。

10多年前，妮維雅作為第一批將男士護膚概念介紹到中國之一的日化公司，獲得了先機。這些年來，妮維雅男士產品憑著“成功商務男士”的定位快速增長。彼時，對于中國消費者來說，男士護膚還是一個新鮮的品類。迅速展開的市場讓寶潔、歐萊雅，以及來自日本的曼秀雷敦都推出了相似的產品。

但到今天，消費者的選擇更加多元，僅僅是男士護膚品這一概念已經不再得到消費者的認可。除此之外，妮維雅還要面對一個問題——品牌形象老化，對年輕男士的吸引力不足。

于是便有了之前的改變。至于新品牌形象的推出是否會模糊妮維雅在用戶心中的印象，目前還不得而知。不過，為了留住老用戶，妮維雅特地保留了原來的產品線。

但是，啟用代言人，對于妮維雅來說，史無前例，拜爾斯道夫集團也從來沒有使用明星代言的習慣。潘育峰要在中國聘請代言人的做法起初顯然是不被接受的，這也是他加入妮維雅后，與集團CEO和股東們爭論比較激烈的一點。

不過，他們最終還是決定“試試看”。一個主要原因是，他們認可了潘育峰對中國市場現狀的判斷：“中國消費者的選擇太多，電視廣告鋪天蓋地，選對一個契合的明星代言，可以起到事半功倍的效果。”

實際上，妮維雅在中國的生意中，男、女護膚用品各貢獻了約50%的營收。為什么先從男士產品線切入？這也是潘育峰經過審慎考量后的決定。“其實很簡單，女性消費者的需求更難把握”。

多元渠道

妮維雅正在讓自己擁有更多的“觸角”以觸達消費者。

2013年，妮維雅中國的增長目標是30%。潘育峰對完成這個任務胸有成竹，大力推進的渠道多元化是潘育峰的信心來源。

在過去很多年里，大賣場和批發商都是妮維雅主要依賴的渠道，這種大流通的模式下，其折扣大都在5.5折左右，甚至更低。因為零售價格混亂，妮維雅的產品甚至被當作低價的攬客誘餌。

一個重要的改變發生在2011年。這年起，妮維雅開始大力開拓中國三四線市場的專營店渠道（專門銷售化妝品的門店，屈臣氏是其中一種）。

像大賣場那樣，妮維雅為專營店渠道設立了專屬團隊，負責專營店渠道的規劃和資源分配以及總部層面的銜接，還在每個省設立專門的渠道經理，協助代理商為專營店提供銷售支持。妮維雅規定，專營店和大賣場都必須以不低于9.5折的零售價售賣妮維雅的產品。

2年多時間，妮維雅已經發展了約14000個專營店，“即便這樣，我們占有的門店數還不足中國總店數的五分之一。”在中國共有10萬個化妝品專營店遍布各地，“這種門店的特點是成交率比較高，大部分女性消費者隨便進去看看很少有空手出來的時候。” 潘育峰說道。

專營店為妮維雅中國帶來了30%左右的營收增量，被潘育峰視為新興渠道的重要組成部分，接下來他將繼續推進專營店的拓展，因為這有助于妮維雅更豐富地了解中國二三線市場。

目前，妮維雅仍有一半的生意在大賣場完成。雖然這個渠道內競爭激烈，成本高昂，也正在受到電商等模式的沖擊，潘育峰卻立志要把大賣場做得更好，因為它不只是一個賣貨的場所，還是一個品牌展示和與消費者溝通的平臺。

在新興渠道中，同樣增長迅速的還有電商。目前，妮維雅中國有專門的團隊對接電商平臺，為聚美優品、京東、1號店等供應網上專營產品。

很顯然，潘育峰不想放棄任何一個渠道。“我們有興趣觀察和去適應每個渠道的演變”，他說，中國市場日新月異，最重要的不是策略有多高明，而是有沒有冒險的勇氣和快速的執行力。