不要剝奪我的復雜性

“剩余注意力”的小時代

與某電視臺前員工交談，得知他離開那里的原因是因為他已經完全不看好電視業的未來，據他說該臺今年上半年的廣告收入同比下降了近40%。這是一個令人難以置信的數字，意味著傳統電視業離崩潰的時間已經很近了。

作為傳統媒體之王的電視媒體的消失，是否就意味著所有傳統媒體或者說非互聯網媒體的消失呢？電視媒體核心弱勢是它的非移動性，這種非移動性讓受眾處于雙重的被動。第一是它在空間上的非移動性（不可以隨身攜帶），第二是它在時間上的非移動性，即受眾要接收信息的時間與電視播出的時間必須保持同步。在這個意義上，我們可以將電視稱為“雙規媒體”（受眾在規定的時間和規定的地點接收信息）。除核心劣勢之外，電視還有一種容易忽略但同樣也是相當致命的弱點：它是一種完全占據人的注意力（同時包括視覺和聽覺）的媒體，受眾必須在規定的時間和地點以全部的注意力來接收其信息。這意味著人們不能隨時、隨地、隨意（無需投入全部注意力）使用這種媒體形式。同時這也意味著，在網絡和汽車成為多數人的必需品的時代，只有少數時間充裕且生活和工作空間都相當固定的人，具體地說是退休、賦閑在家且不使用互聯網的人，才是使用傳統電視的主體人群，我稱之為“兩不上”人群（不上班的，不上網的）。

但至少有兩種傳統媒體具有這種免疫力，一是廣播，二是戶外媒體。

當電視媒體如日中天的時候，廣播遭遇到日益嚴重的邊緣化，這種現象在汽車普及率相當低的中國更是普遍。然而，中國社會在過去的十多年恰好同時經歷網絡和汽車的普及化，當網絡化讓諸多傳統媒體面臨日益嚴峻的挑戰的同時，汽車的普及讓廣播這種早已被邊緣化的傳統媒體經歷了去邊緣化的過程。汽車突顯了廣播媒體的三大特點——隨時、隨地、隨意，尤其是它作為一種無需占據全部注意力的媒體，在汽車駕駛中具有不可替代的功能。這種對人的注意力的獨占欲最低、天生具有伴隨性、背景性特點的媒體，反而得以進入準入性極嚴的車內空間。這種無為而不無為、無爭而無能與之爭的媒體的最大特點，就是它是只憑“剩余注意力”即能接收其內容的媒體。

當廣告進入白熱化競爭的時候，對剩余注意力的爭奪也進入白熱化階段。電梯、公交車、出租車，甚至公共衛生間，都成為廣告商逐利的場所，但隨著移動終端設備的迅速普及，那些高調成長的樓宇媒體迅速走低，因為人手一個或多個的移動終端逐漸占據了人們的注意力，讓以分眾傳媒為代表的“鉆空子”的媒體越來越沒有“空子”可鉆。

對剩余注意力來說，最后只剩下兩種空間——車內空間和車外空間。需要占用視覺的媒體無法進入車內空間，因為在車內對駕駛者視覺的占用意味著巨大的危險。但視覺媒體（而且是僅限于信息簡明扼要，無需刻意關注的視覺）可以存在于車外（路邊）空間。這兩類空間分別被廣播媒體和路邊戶外媒體這兩種“謙遜”的媒體所占據，而且無論網絡媒體如何發達，它們各自所占據的空間是無法被壓縮的。其他“妄自尊大”的傳統媒體的生存空間將越來越被網絡媒體（尤其是移動網絡媒體）所占據。

近年來，廣播媒體的廣告收入在持續增長，其增長速度一度超過了互聯網廣告。這是一種典型的利基市場，我們也可以把它稱為“桃花源市場”，它的門是“窄門”，“初極狹，才通人。復行數十步，豁然開朗。”它是一個自我隔絕于主流大市場之外的市場，但也因此而成為一個不受時代沖擊、相對安全的市場，“不知有漢，無論魏晉”。它通過對“剩余注意力”的獲取，得以在“大時代”里幸免于難，而且有聲有色地存活下去。

搜索引擎還重要嗎？

即將問世的谷歌眼鏡，連同發布尚不可期的谷歌無人駕駛汽車，都是被恰到好處地事先過度張揚的產品。這些產品足以表明谷歌超越自身血統的頑強努力并且已初見成效。

《搜》（Search）一書被公認為是谷歌公司歷史和公司理念的權威記錄，回頭來看，“搜”現在遠超出（如我們當初所理解的）“搜索引擎”內涵。“搜”具有一種涵蓋谷歌地球、谷歌翻譯、Google+，直到谷歌眼鏡和汽車這些產品的訴求。“搜”只是手段，發現、找到、得到目標物、歸宿、目的地才是目的。在這樣的視角下，搜索引擎顯得相當狹隘——它是功能相當有限的一種工具。它在某種程度上能幫我們找到我們希望找到的信息。但信息畢竟是間接的，我們找到關于某個人的信息仍然只是手段，因為我們的目的是找到這個人，所以在搜索引擎之外，就有了Google+。同樣，在很多時候，與其找到某個地點的信息，不如在逼真的地圖上直接找到這個地點，甚至找到這個點也不是目的，真正的目的是到達這個地點。所以，在搜索引擎之外，就有了谷歌地球、谷歌眼鏡以及未來的谷歌汽車。一句話，我們要的不是關于生活世界的信息，我們要的是生活世界。Google+是一個谷歌的產品，但我們更可以把它理解為谷歌越來越清晰的產品路徑——超越搜索引擎，超越信息和內容，直到生活世界本身。

有一個廣泛流傳的關于三個石匠的故事。在一個建筑工地上，一個外鄉人分別問三個人是做什么的，雖然他們三個的身份都是石匠，但他們的回答很不一樣。第一個說：“我做石匠的活兒，掙一碗飯吃。”第二個說：“我是一個石匠，我的手藝在這方圓幾十里是數一數二的。”第三個說：“我在建一座大教堂。”德魯克認為，這個故事清楚地表明了領導者與員工在視野和境界上的差別，我們也可以認為這是普通企業與行業領袖的區別。企業的創新當然是一種能力，而能否擁有創新的能力和習慣，往往取決于公司對自身角色和使用的認知和想象。只想著“掙碗飯吃”（賺錢）的企業，掙再多的飯、再多的錢，也是走不遠的，尤其是身處技術和知識快速增長的行業。特定時期的技術決定了產品的型態和品類，但這些產品并非用戶最終真正所需要的，用戶要的不是“物品”（Goods），他們要的始終是借由這些物品所得到的“好處”（Good）。好處是“體”，物品是“用”，如果企業的視線滯留在物品，甚至是滯留在這些物品換來的錢上面，那企業創新的動機就從根子上被掏空了，或者說企業的行為就從根本上被套牢了。

以搜索引擎為例。它為用戶創造的顯而易見的價值，使得它從一個產品發展為一個龐大的產業，但這種產業緣起于特定的技術和產業生態，一旦技術、用戶習慣、行業生態發生變化，這個產業的根基就可能動搖，行業競爭逐漸進入重新洗牌的階段。事實上，傳統搜索引擎的產業格局正在悄悄改變。聽起來有些讓人詫異，但網絡搜索行業的變化的確有些類似于PC業。后PC時代早已來臨，因為它不僅不再是唯一的終端，而且已經不是主要的終端，PC在相當長的時間內不會消失，對很多人來說，它仍然是必需品，但人們使用PC的頻次、時長正在明顯減少。傳統搜索引擎正在經歷類似的過程。人們仍然在使用搜索引擎尋找各種信息，但越來越多的人不再通過通用搜索引擎來獲取信息。以網上音樂為例，越來越多的人是通過音樂應用軟件（如酷狗、QQ音樂）來尋找和欣賞音樂產品，而不是通過百度來獲取音樂（如他們多年來一直做的那樣）。人們在網上購物越來越少地（如以前所做的）首先用百度查找產品信息，然后去購買，而是直接進入自己習慣進入的購物網站，直接搜尋并購買，或者首先使用專業的購物搜索應用進行性能和價格的比較。

與此同時，隨著社會化網絡的出現，人們搜索、獲取信息的方式也在悄悄發生變化。人們進入某個社交圈，其實也是一種搜索、獲得的過程。當一個人搜索并進入到一個社交圈子時，他已完成了一種意義重大的搜索，這個圈子能提供漫無邊際的網上搜索仍得不到的高質量、高契合度和適配度的信息。他使用通用搜索引擎的頻率也就隨之降低。

克里斯.安德森“Web已死，Internet萬歲”的觀點引伸一步就是，興起于Web時代的搜索引擎勢必會衰落，當App替代Web成為主流時，傳統搜索引擎的好日子也就漸漸到頭了。迄今為止，互聯網應用經歷了三個階段，第一階段是“堆”——林林總總、形形色色的信息被堆積到網上；第二階段是“搜”，人們在巨量的信息中搜尋，首先是通用搜索，然后是社區搜索；現在已經進入第三階段——“得”，即直接獲取產品和服務，實現交往和交易。大量的App的出現，使“得”越來越成為主流的網上行為。

在這個意義上，我們可以說，我們已經進入“后搜索引擎時代”，或者說，搜索引擎不再那么重要了。（插圖/農健）