有多少記憶可以留存？

【摘要】在新媒體時代，信息的傳播過程正在發(fā)生悄然變化，受眾并不真的消費信息，媒體也不真的生產(chǎn)信息，他們之間形成了一種信息快速消費甚至浪費的默契。受眾接收海量信息的刺激得到滿足，新媒體獲得足夠的流量與點擊，彼此雙贏卻忽視了傳播在信息記憶和文化傳承層面所應肩負的責任和義務。

【關(guān)鍵詞】新媒體；快速消費；個體記憶

記憶對于整個人類意義非凡。“沒有記憶，人就不能辨認自己，也就不再存在。”[1]媒介記憶是人類記憶的最佳載體，它與個人記憶之間是一種天生的交互關(guān)系和生態(tài)關(guān)系。在媒介記憶中，失去了作為基礎(chǔ)元素而存在的個人記憶，媒介記憶不可能形成；同樣，沒有個體對媒介內(nèi)容的選擇性關(guān)注、理解和記憶，媒介記憶也不可能發(fā)揮其巨大的社會影響力[2]。兩者在互動互助、相互影響的過程中，共進共演，共存共榮。

一、個人的記憶過程正在蛻變?yōu)椴少忂^程

受眾記憶的選擇性機制是媒介記憶向個人記憶轉(zhuǎn)化的必經(jīng)流程，它包括受眾的選擇性關(guān)注、選擇性理解和選擇性記憶三個關(guān)鍵性步驟。然而，隨著新媒體的大量涌現(xiàn)和受眾信息接收習慣的改變，不僅媒介記憶和個人記憶的生態(tài)發(fā)生了根本的變化，個人記憶的內(nèi)容也變得越發(fā)碎片化與淺層化了。

在某種意義上，個人記憶的碎片化和淺層化直接來源于受眾對媒介信息的接受過程的轉(zhuǎn)變，因為原本循序漸進的選擇性關(guān)注、選擇性理解和選擇性記憶的線性過程，變成了一種快速的、塊狀的、消費式的“采購”過程。

也就是說，在新媒體時代，當我們移動鼠標滾輪，掃視頁面、檢索信息直至最終點擊閱讀媒介信息的時候，這個過程其實更像在超級市場里推著購物車、掃視貨架、選擇商品、買單結(jié)賬的采購過程。受眾在媒介信息傳播中的三個關(guān)鍵性流程——選擇性關(guān)注、選擇性理解和選擇性記憶，也類似于超級市場購物過程中的到達、停下和完成三個關(guān)鍵性階段，以及與之相伴隨的商品銷售過程的曝光（exposures）、印象（impressions）和銷售（sales）三個“關(guān)鍵瞬間”[3]。于是，在新媒體時代，不僅媒介生產(chǎn)呈現(xiàn)出一種加速度的塊狀的形態(tài)，信息傳播也由特色鮮明的傳統(tǒng)媒體演變成了個性模糊的基于網(wǎng)絡(luò)平臺的信息超市中的商品展示，個人的信息接受和記憶也正在進入快速的塊狀的采購和消費時代。

二、媒介信息進入快速消費時代

受眾對于媒介信息的選擇性機制既包括對不同類型媒介的主動選擇，也包括對不同媒介所提供信息的選擇與過濾機制。如果我們可以將不同媒介不同媒體所提供的信息理解為一種產(chǎn)品的話，那么在傳統(tǒng)媒體時代，這更像是一種信息加工后的打包集中銷售。而新媒體時代的受眾信息消費則更像是一家大型超市的自助選購過程。新媒體所帶來的信息產(chǎn)品的爆炸性增長與過剩，讓受眾迷失于巨量信息的選擇性焦慮之中。

1.購物式瀏覽。眼動跟蹤是一種不會太唐突的觀察受眾選擇信息的方法，通過跟蹤受眾的眼球活動，從受眾的角度出發(fā)去了解他們在關(guān)注什么，有著怎樣的習慣，以及通過這些數(shù)據(jù)來分析其背后的意義及原因。早在2006年，資深的網(wǎng)頁設(shè)計師Jakob Nielsen就開始利用這種眼球跟蹤的方式來分析受眾是如何在新媒體空間中閱讀和觀看的。而他驚訝地發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個實驗對象會像閱讀印在紙上的文章那樣系統(tǒng)地、一行一行地閱讀網(wǎng)頁上的文章。絕大部分實驗對象都是對文本內(nèi)容迅速地匆匆掃視一下，他們的目光在頁面上跳躍所形成的熱圖與字母F極為相似。受試者大多只留意網(wǎng)頁前兩行的內(nèi)容，隨后目光就沿著屏幕左側(cè)下移，越過幾行內(nèi)容，停留在半路上。最后，他們的目光會318s+nRx3Qp7AbbhyxA1YepccgUMNqgV22xxR1QCBvA=繼續(xù)下移，主要停留在頁面的左下方[4]。這與傳統(tǒng)線性閱讀所形成的Z形眼動軌跡不同，F(xiàn)形的眼動軌跡以及沿屏幕左側(cè)的下行路線與消費者瀏覽超市貨架選購商品時的眼動軌跡極為相似。一份來自倫敦大學2008年的調(diào)查報告，將這種浮光掠影式的草草瀏覽稱之為一種有別于傳統(tǒng)閱讀的“強力瀏覽”（powerbrowse）方式[5]。

那么，這種購物式的“強力瀏覽”是不是一種更為高效的信息獲取途徑呢？早在1975年，McConkie和Rayner就通過實驗得出，在眼睛接收報紙信息時，讀者的每次眼跳只能辨別出10～20個字母，雖然我們的大腦可以制造出一種全幕文字的幻想，但是只有目光注視處左側(cè)3～4個以及右側(cè)的7～8個字母的信息會被輸入大腦進行處理[6]。那么網(wǎng)絡(luò)讀者的F形閱讀曲線所代表的又是怎樣一種閱讀形態(tài)和處理方式呢？Jakob Nielsen的答案非常簡潔，那就是“他們不閱讀”[4]。

受眾選擇性機制的鏈條在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的第一個階段就被打破了，那就是他們雖然也有選擇性注意，但是這種注意并不是傳統(tǒng)意義上的閱讀，“不閱讀”自然也就不能形成進一步的選擇性理解，選擇性記憶更無從談起。

2.跳躍式閱讀。目前，越來越多的研究結(jié)果表明，人們在傳統(tǒng)印刷媒體上所耗費的閱讀時間在大幅減少，而與之相伴的是人們在網(wǎng)絡(luò)新媒體上耗費的閱讀時間在大幅增加。隨著各種便攜式信息設(shè)備的誕生，新媒體的閱讀方式變得更加簡單高效。然而，研究者發(fā)現(xiàn)受眾對于新媒體的忍耐限度出奇的短。這就是所謂的“3秒鐘原則”，顧名思義，新媒體的受眾3秒鐘打不開網(wǎng)頁就會選擇放棄；3秒鐘沒有喜歡上網(wǎng)站的設(shè)計風格也會選擇放棄；而3秒鐘沒有直觀地了解的網(wǎng)站內(nèi)容同樣也是放棄。換句話說，3秒鐘對于網(wǎng)絡(luò)新媒體而言就是一種“秒殺”，要么被快速消費，要么被快速拋棄。新媒體時代的“3秒鐘原則”給信息的傳播效果帶來的是致命的影響。

新媒體占用了傳統(tǒng)媒體大量的閱讀時間，但是受眾卻沒有利用這些時間進行真正的閱讀，那他們在做什么呢？答案是，他們在忙于從一個網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)到另一個網(wǎng)頁，從一則信息跳躍到另一則信息。這就如同零售市場中的消費者，面對琳瑯滿目的商品，他們似乎也在一刻不停地選擇，目光從一個商品跳躍到另一個商品，但研究表明顧客在店里實際只花了20%的時間挑選他們真正需要購買的商品，80%的時間從經(jīng)濟上講是非生產(chǎn)性的——大部分時間被白白浪費了[7]。

新媒體受眾其實面臨著這樣的窘境：他們最初帶著對于不同媒介的期望和選擇的焦慮來尋求一種滿足，而最終他們自身需求的滿足被新媒體所提供的信息混淆了。這種類似快速消費式的F形“強力瀏覽”和近乎“秒殺”式的跳躍式閱讀，無疑成了受眾與媒介之間記憶交互作用的一場極為低效的噩夢。

三、幕后的推手是新媒體本身

對新媒體盈利能力的評價標準異乎尋常的簡單，那就是用戶規(guī)模、用戶使用、信息內(nèi)容、使用服務與技術(shù)支持。最終顯而易見的量化指標則是流量、訪問量、接觸時長、單次瀏覽時長與頻次。再具體到用戶操作層面，那就是越能吸引受眾長時間不停點擊的媒介就越容易成為新媒體時代的寵兒。在傳統(tǒng)媒體時代，媒介的美譽度、公信力、權(quán)威性、影響力則因為難以精確測量，而被媒介經(jīng)營者們所忽視。最終，如果說新媒體時代受眾自身快速消費式的閱讀方式是個體記憶的“扼殺者”，那么新媒體的評估標準與操作模式就成為幕后的推手。

為了增加點擊量與延長在網(wǎng)時長，新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播者以碎片化的信息替代邏輯化的深度報道，從選擇性理解環(huán)節(jié)斬斷選擇性注意與最終個體記憶之間的鏈條；同時他們在頁面中制造人為的信息“漩渦”干擾和影響受眾對于信息正常的線性接收與理解；最終他們又以倉促的淺層互動使得媒介信息轉(zhuǎn)化為深層次的受眾記憶變得難上加難。

1.碎片化信息。新媒體中信息碎片化已經(jīng)達成一種共識，由于感覺到網(wǎng)絡(luò)媒介對于提高單一信息內(nèi)容的深度難有貢獻，因此更多的新媒體經(jīng)營者“將加深信息服務的深度作為信息企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素”[8]。而加深信息服務深度并不意味著新媒體要提供單個信息來滿足受眾的深度需求，相反，新媒體往往向受眾提供的僅僅是不斷出現(xiàn)的相關(guān)鏈接，從而似乎形成了一個由淺入深的服務渠道或線索。在這一模式的推動下，新媒體對于信息采集與編排的要求也變得水漲船高，這就必須適當?shù)剡x擇信息、編輯信息、推出信息，在適當?shù)臅r候推送給適當?shù)娜巳篬9]。新媒體經(jīng)營者們就如同零售商一樣展開了信息的“分層銷售”，通過各種分類導航、索引、鏈接的形式給受眾提供一條寬闊而又直觀的信息快速消費線路，暗示他們只需要跟隨路徑快速消費更多的零散信息，就可以滿足深度上的需求，而無須花時間對于單一碎片信息進行認真閱讀和理解。受眾則被這種下意識的刺激推動著不停地點擊永無止境的網(wǎng)絡(luò)鏈接。進而淺層次的F形瀏覽和跳躍式閱讀在某種程度上得到了鼓勵，因為當受眾有限的注意力資源面對新媒體中無限海量信息等待瀏覽時，受眾的選擇機制變得被動而機械，他們所期待的滿足總是隱藏在選擇路徑的下一個鏈接中，在選擇性注意被疲勞性消費時，與之相對應的則是選擇性理解和選擇性記憶成了一種不可能。

2.信息的“漩渦”。新媒體經(jīng)營者深知網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾有限的注意力資源轉(zhuǎn)瞬即逝。見異思遷、喜新厭舊，是網(wǎng)絡(luò)受眾的信息消費特點。受眾對于所需信息的興趣往往在很短的時間內(nèi)就得到所謂的滿足，因此要想讓自己的信息供給對受眾產(chǎn)生長期的持續(xù)的黏性，就需要人為地制造暗藏的信息“漩渦”。

亞馬遜網(wǎng)上圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的“不顯眼”書籍，即“長尾理論”描述的尾部20%部分。

在新媒體的信息傳播領(lǐng)域，“長尾理論”依然奏效，并且如何增加受眾點擊量，延長接觸時間變得尤為關(guān)鍵。于是，在受眾需求的信息周圍被巧妙地安置了暗藏的信息“漩渦”。夸張的新聞標題、性感的異性圖片、跳動的彩色字符，不斷地吸引受眾的注意力，雖然可能對受眾的正常閱讀產(chǎn)生干擾或負面刺激，甚至可能導致意志薄弱的受眾最終迷失在誘惑信息的汪洋大海中，但是對新媒體運營者而言，如果許多受眾因為這些信息“漩渦”而略微增加對網(wǎng)站的點擊量或關(guān)注時長，其效益是可想而知的。不可否認，受眾在進行正常閱讀時，這些信息不斷地漩渦式干擾與刺激無疑會造成受眾在自主選擇中理性辨別能力的逐步偏移、錯亂甚至喪失，受眾注意力不斷被分散，大腦正常思維短路，最終不知不覺地被網(wǎng)上所需信息周邊的信息“漩渦”所干擾和吸引，在連鎖式點擊之后，即使是專注的讀者也有可能沉溺其中而忘記了自己最初打開網(wǎng)頁的目的。

3.倉促的淺層互動。及時互動是新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言的最大優(yōu)勢所在，受眾深度參與到信息生產(chǎn)與傳播的過程中，他們既扮演信息接收者又扮演信息傳播者的雙重角色，極大地提高了信息傳播效果。對于新媒體而言，受眾越快參與互動，意味著媒體對受眾的黏性越強，也意味著更多的點擊量和更多的接觸時長。

因此，在技術(shù)層面，提高黏性的策略就是讓受眾的在線互動簡單快捷，無須任何復雜的流程，只需鼠標的點擊就可完成互動；在操作層面，新媒體必須將所有互動的門檻降到最低，沒有任何過分要求，一個表情符號，一個字符，這種淺層的無思想的倉促互動就已完成。新媒體經(jīng)營者一般不引導受眾作深度分析和理性思考，而是想方設(shè)法通過各種渠道、利用各種手段引導和激勵受眾做這種倉促的淺層的甚至是草率的信息互動，似乎這就是新媒體強大傳播效果的最終體現(xiàn)，就是信息傳播的最后流程。

新媒體與受眾之間倉促的淺層互動及其技術(shù)和操作上的謀劃和設(shè)計，是一種源于爭奪受眾眼球和利用受眾心理的經(jīng)營策略，可能會給經(jīng)營者帶來豐厚的利潤，但卻大大降低了信息互動所應有的嚴肅性、責任感和道德感，影響受眾的個體記憶和社會的集體記憶、媒介記憶，甚至可能導致信息黑洞、傳播危機、歷史斷裂和文化短路。

新媒體似乎并不在意信息傳播的目的，也不在意媒介信息有多少真正為受眾所接受，并轉(zhuǎn)化成個體記憶、集體記憶和媒介記憶。受眾也許并不在意一輪瘋狂點擊之后大腦能記憶什么，得到什么。思維短路的受眾“總是樂此不疲地消費著，毫不思考地接受這個消費社會所提供的一切，不知其中許多東西是完全不必要的”[10]。因此，新媒體時代的信息快速消費過程，與其說是信息消費，不如說是一種低門檻的時間消費和注意力浪費。那么，當受眾用自己寶貴的時間和注意力來換取海量表層、淺層信息的轟炸和刺激時，腦海中究竟會有多少記憶可以留存呢？

[本文為作者主持的浙江省社會科學重點研究基地——傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心課題《媒介如何打造我們的記憶：媒介記憶與社會記憶互動關(guān)系研究》（ZJ08Y03）的成果之一]

參考文獻：

[1]KrzysztofPomian，《De l’ histoire，partie de la mémoire，à la mémoire，objet d’histoire》，Revue de Métaphysique et de Morale，janvier-mars1998，p68.

[2]邵鵬.媒介記憶論：媒介作為人類文明記憶過程的研究[J].中國傳媒報告，2010（4）.

[3]Herb Sorensen，Inside the Mind of the Shopper，Wharton School Publishing，2009，p14.

[4]Jakob Nielsen，“F-Shaped Pattern for Reading Web Content，”Alertbox，April 17，2006，www.use4YB1EWLIYebWj+fae3npbQ==it.com/alertbox/reading_Pacern.html.

[5]University College London，“Information Behaviour of the Researcher of the Future，”January 11，2008，www.ucl.ac.uk/slais/research/ciber/downloads/ggexecubve.pdf.

[6]McConkie，G.W.，&Rayner，K.（1975）.The span of the effective stimulus during a fixation in reading.Perception and Psychophysics 17：P578-586.

[7]Herb Sorensen，Inside the Mind of the Shopper，Wharton School Publishing，2009，p48.

[8]胡小明.互聯(lián)網(wǎng)沖擊后的信息內(nèi)容服務業(yè)——信息規(guī)則15條[J].現(xiàn)代信息技術(shù)，2003（10）.

[9]杜駿飛.新媒介策略：“長尾”時代的雙重博弈[J].國際新聞界，2007（5）.

[10]河清.現(xiàn)代與后現(xiàn)代[M].中國美術(shù)學院出版社，1998.

（作者為浙江大學傳媒與國際文化學院傳播學專業(yè)博士生，浙江工商大學新聞系教師）

編校：張紅玲