都市報微博：以內容建設為中心的探討

【摘要】都市報微博是報紙媒體借助微博平臺積極搶占話語陣地、拓展生存空間的重要舉措。本文以內容建設為中心對都市報微博的發展狀況進行探討。首先以《新京報》新浪官方微博為例，對都市報微博的內容構成進行分類討論，然后從發展定位、互動系統和把關機制三個方面對目前都市報微博存在的問題進行分析，最后就都市報微博的品牌力量和傳播價值展開建設性思考。

【關鍵詞】都市報；微博；內容建設

隨著新媒體技術的不斷發展，微博以其“碎片化”的信息傳播方式，滲透到社會生活的眾多領域。空間開放、傳播迅速、互動及時、信息多元的傳播特性，不僅造就了微博用戶數量的迅速擴張，而且改變了新聞信息的存在方式和傳播形態。報紙的“每日新聞”被刷新為“每秒新聞”，媒介構筑的話語權威被公民記者解構重塑，長篇的深度閱讀被140字的淺層瀏覽取代。在“微博改變一切”的時代，不僅個體網民集體狂歡、積極融入，主流報紙媒體也紛紛入駐微博平臺搶占話語陣地，拓展生存空間。本文將以內容建設為中心對目前都市報微博的發展狀況進行探討，以期對報紙微博的進一步發展有所借鑒。

一、都市報微博內容構成分析——以《新京報》新浪官方微博為例

《新京報》是較早入駐新浪微博的北京都市報媒體，與《新京報》有關的新浪認證媒體微博共有15個，官方微博與子部門微博共同組成了名為“新京部落”的微博矩陣。由于《新京報》官方微博在微博矩陣中處于統領地位，同時最具代表性，故本文選取《新京報》官方微博作為研究對象，對其內容構成進行分類探討。

（一）報紙內容的微博形態呈現

1.報紙內容導讀。《新京報》新浪官方微博主要采用“早讀新京報”和“新京報頭版推薦”兩種方式對報紙內容進行導讀。微博報紙導讀的出現不僅提高了用戶的閱讀效率，而且有利于貫徹報紙的編輯方針，有效地進行議程設置。由于對信息感興趣的讀者會點擊相關鏈接或者圖片進行深入閱讀，所以導讀的存在也在一定程度上提高了報紙網站的點擊率和報紙信息的到達率。

2.版面內容二次編輯。為適應微博碎片化的信息傳播和壓縮式的話語表達，《新京報》新浪官方微博采用多種形式對報紙內容進行二次編輯。其中，“要聞速覽”是《新京報》對報紙版面內容進行微博化處理的重要體現。為了向讀者提供更為豐富的信息內容，《新京報》新浪官方微博還積極對其他媒體的信息資源進行二次整合呈現，使得不同媒體能夠突破地域空間和傳播載體的限制在微博空間實現互動共融。

（二）微博轉發內容

1.轉發本報或子欄目微博。《新京報》新浪官方微博常常對本報或者本報子欄目微博進行轉發，而后采用標題+內容精要+鏈接的方式進行評論或者做進一步的解釋說明。這時轉發的原微博內容實際上充當了新聞評論的新聞背景或補充材料，使得一條微博突破了140字的篇幅限制，實現了信息的容量擴張。同時對信息內容進行的二次傳播，能夠進一步擴大信息的影響力和輻射范圍。

2.轉發熱點微博。對熱點微博進行轉發并發表評論，有效地彌補了報紙在新聞時效和版面空間方面的局限。及時對熱點新聞進行跟進，不僅體現了報紙的新聞敏感，同時能夠引導受眾對新聞事件展開廣泛評論，為報紙記者、編輯提供新聞角度和觀點材料，對報紙版面內容形成反向輸出，從而在都市報與都市報微博之間形成良好的雙向互動機制，找到二者和諧共存的平衡點。

（三）微博原創內容

1.實時性新聞消息。由于受到版面或者截稿時間的限制，前方記者發回的最新報道往往無法及時在報紙上刊登，微博時效性強的特點正好彌補了報紙在時效方面的滯后。[1]

2.生活服務信息?！缎戮﹫蟆沸吕斯俜轿⒉└鶕枰皶r對北京的交通路況和天氣狀況進行發布，以服務市民生活、方便市民出行。微博信息通常采用@氣象北京或者@交通北京等公共服務機構微博的形式發布，不僅增強了信息來源的權威性和真實性，方便受眾直接點擊相關微博對信息進行全面了解，同時也在微博矩陣外部形成了良性的互動關系。

3.趣味圖片。高負荷的工作強度和繁重的生活負擔使得人們開始厭倦枯燥的文字閱讀，渴望在圖片閱讀中尋找快感、獲得娛樂。正是為了迎合都市人的讀圖習慣，《新京報》新浪官方微博推出了“下班啦”和“今日表情”等讀圖微欄目，特別是微欄目“下班啦”，語言和圖片都頗具幽默色彩，符合都市人下班之后刷微博的使用習慣。

4.早安帖、晚安帖。在傳播學理念中，人情味指數越高的表達越貼近受眾，也越容易使受眾對其產生親近感，并直接影響其參與互動的積極性，最終形成受眾對于媒體的忠誠度。[2]早安帖和晚安帖的出現適應了當代都市人的心理特質和微博用戶的使用習慣，已經成為都市報微博一天發博開始和結束的標志性動作，是都市報微博人性化的重要表現。

5.報紙活動宣傳。利用微博平臺良好的互動效果和裂變式的傳播速度，《新京報》新浪官方微博對報紙開展的相關線上、線下活動進行宣傳，成為報紙微博營銷的重要組成部分。在“新京報九周年”系列活動中，報紙微博平臺對“拾年圖文征集”活動進行了宣傳，號召網友上傳十年的故事、感悟或者影像拼貼出真實的中國。這一線上活動與其他線下活動相互呼應，不斷擴大著《新京報》的品牌影響力。

通過對《新京報》新浪官方微博的分析，可以發現目前的都市報微博已經脫離了過去單純依賴報紙母體，對版面內容進行簡單加工的初級階段，進入了遵循微博傳播規律、適應用戶使用需求的“新都市報微博時代”。目前的都市報微博內容呈現出報紙母體為主，其他媒體為輔；新聞信息領跑，娛樂信息調劑；文字、圖片、聲音、視頻、超鏈接等多種表達形態共存并疊加使用的新特點。

二、都市報微博存在的問題

1.都市報微博的發展定位不明晰

（1）地域定位模糊。由于都市報微博是都市報在網絡平臺上的延伸，兩者在地域定位上具有一定的延續性，除了報紙內容的微博形態呈現，都市報微博在服務性信息和線下活動宣傳等方面均顯現出地方性媒體的特征。然而為了對網絡資源進行充分整合和有效利用，多數都市報微博會對不同形態的媒體內容進行二次編輯呈現。這些內容的地域性和針對性并不明顯，它們的存在不斷沖淡著都市報微博的地方性媒體定位，呈現出全國性媒體特征。利用網絡空間，都市報微博的影響力也得到了空前的拓展。雖然微博粉絲數與報紙發行量還不能相提并論，但是都市報微博確實使得都市報的輻射范圍超出了原有的地域限制，面向更加廣泛的受眾而存在。在此背景之下，應該繼續延續母報的地方性定位還是向更加開放的全國性媒體邁進，都市報微博的地域定位還需要進一步厘清。

（2）風格定位模糊。都市報微博作為都市報在微博空間中的延伸，其風格定位應該是賦有個性而又與母報一脈相承的。然而受到字數和篇幅的限制，即使采用圖片和超鏈接等形式增加信息含量，都市報微博也難以在如此短的篇幅里形成獨樹一幟的風格。在敘事和表達時既要保證新聞信息的準確性，又要兼顧網絡環境中的傳播效果，都市報微博很難像諸多網絡流行體一樣找到屬于自己的寫作風格并迅速獲得認同。目前的都市報微博氣質雷同、風格類似，報紙母體所具有的個性特征被網絡空間信息的碎片化不斷稀釋。

（3）角色定位模糊。作為紙質報紙在網絡空間中的生命延續，都市報微博并不僅僅單方面從報紙版面汲取營養，它也在試圖通過自身能量的聚集對母體進行反哺。然而由于人們對都市報微博的角色定位認識并不充分，在對報紙母體進行反向輸出的過程中，都市報微博的表現并不理想。目前很多都市報雖然已經開辟了類似微博內容集萃的版面欄目，為報紙讀者延伸閱讀空間，但是在對微博內容進行“去碎片化”重新整合、引導讀者從淺層瀏覽回歸深度閱讀方面，都市報的進步仍然十分有限。事實上，如果能夠對都市報微博進行合理利用，它不僅是都市報的信息發布平臺，同時也能成為都市報的有效信息來源，網友的評論和私信內容都可能在報紙上轉化為具有競爭力的新聞產品。然而目前多數都市報微博往往淪為報紙的附庸，在反向助推報紙發展中的作用微乎其微。

2.都市報微博的互動體系不完備

（1）內部互動體系不完備。都市報微博的內部互動體系主要指在都市報官方微博、子欄目微博和編輯、記者等工作人員微博之間形成良性的互動機制和有效的互動方式。目前一些都市報微博已經注意通過轉發、評論子欄目微博，@記者、編輯等方式在內部成員之間進行互動，但是多數都市報微博仍然缺乏主體意識和互動意識。都市報的官方微博、子欄目微博和工作人員微博未能形成以都市報文化和都市報品牌為連接的微博圈，特別是都市報記者、編輯未能充分發揮自身在微博矩陣中的重要作用。作為獨立個體的微博，記者、編輯的微博具有更強的靈活性和機動性，其在話語表達和新聞敘事方面擁有更多的空間和自由，也更容易憑借個人魅力帶動粉絲參與相關話題的討論。不完備的內部互動體系使得以都市報官方微博為中心的微博矩陣難以形成集群效應并最終對受眾產生實際的影響。

（2）外部互動體系不完備。與內部互動體系相對應，都市報微博的外部互動體系主要指在都市報微博圈、其他媒體微博、廣告主微博和粉絲微博之間形成良性的互動機制和有效的互動方式。目前一些都市報微博已經開始通過轉發、@其他媒體微博等方式對微博圈子進行拓展；通過撰寫微博軟文、發布活動信息等方式與廣告主進行互動；通過微群、微調查、微訪談以及開展線上活動等方式吸引粉絲參與微博活動。這些嘗試表明，都市報微博已經意識到與外部微博進行互動的重要性，但是目前的嘗試還只是停留在拘泥外在形式的初級階段，外部互動機制的內核并沒有真正形成。切實有效的外部互動機制應該能夠轉化為都市報微博實際的品牌價值和信息傳播價值，最終產生經濟效益和品牌美譽度，當前的都市報微博外部互動體系仍有待完善，其核心價值也有待進一步挖掘。

3.都市報微博的把關機制不嚴密

（1）信息核實能力有待提高。目前的都市報微博多交由記者、編輯個人進行發布，與報紙龐大的采編體系相比，都市報微博的把關機制顯得相對簡單。網絡的傳播特性在使都市報微博內容得以多元化的同時，也對都市報微博的信息核實能力提出了考驗。在此前眾多的網絡謠言事件中，很多都市報微博都充當了虛假信息的二傳手，在網絡謠言擴散過程中起了推波助瀾的負面作用?？v然微博信息片段化、實時性、病毒式的傳播特征是導致虛假信息泛濫的直接原因，但是都市報微博自身把關機制的缺位也是致使虛假信息得以擴散的重要因素。都市報微博不僅應該加強與“辟謠聯盟”、“科學松鼠會”等微博辟謠機構的互動，而且要切實增強媒體自律，不斷提高信息甄別能力，對微博信息進行認真核實以確保信息的真實性。

（2）信息篩選能力有待提高。微博空間中海量的信息碎片讓人們有機會接觸豐富的信息資源，但是信息的急速膨脹和無限擴張也給人們的心理上造成了信息恐慌，海量的信息缺乏篩選，使人感到精神壓抑和無所適從。多數微博粉絲沉溺于明星的生活瑣事和名人的只言片語中無法自拔，真正有價值的信息和資訊卻無法到達受眾。過度、過量的信息碎片讓微博用戶迫切需要專業性的媒體機構對信息進行篩選和推送，然而多數都市報微博在微博信息篩選方面的表現并不令人滿意。目前的都市報微博主要采用轉發其他主流媒體微博和對其他主流媒體信息內容進行微博化編輯的方式拓展其新聞信息來源，在對微博平臺的信息資源進行整合利用方面仍不充分。面對海量的微博信息碎片，有效地對信息進行整理、篩選和推送，這不僅是微博用戶的迫切需求，也是都市報微博的重要價值所在。

關于都市報微博建設的思考

打造都市報微博的品牌力量。都市報微博作為都市報品牌價值的重要組成部分，如何打造這一平臺，使其內容更加豐富多彩，粉絲更加多元廣泛，聲音更加洪亮有力，觀點更加獨特深刻，這些都是都市報微博建設迫在眉睫的任務。在不斷加強都市報微博品牌建設的同時，更值得思考的是如何將品牌價值轉化為經濟效益。目前的都市報微博多是空賺吆喝，無法盈利，不斷上升的微博粉絲數量與不斷下降的報紙發行量形成鮮明對比。在微博關注度和實際經濟收益之間，在微博粉絲和報紙讀者之間，都市報微博的經營者尚無法找到有效的轉化通道。在此背景下，都市報微博只能嘗試通過微博營銷、公益宣傳等方式在線下活動中獲取收益。不過在未來的發展道路上，將都市報微博的品牌價值從線下移入線上，在都市報微博與都市報之間探索雙贏的互動模式，可能是打造都市報微博品牌力量的關鍵所在。

探索都市報微博的傳播價值。自都市報微博誕生之日起，就不斷有聲音對其傳播價值進行探討和爭論。都市報微博的傳播價值在于它不僅滿足了受眾個性化的信息需求，而且使信息傳播的范圍突破了地域限制，得到空前的拓展，同時多媒體的信息傳播方式讓信息的表達更加立體和直觀。秉承互聯網自由、平等的精神內涵，微博空間中的信息傳播不同于傳統報紙，受眾不僅被松綁而且擁有了部分話語權利。在紙質媒體生存空間不斷遭到擠壓，報紙發行不斷受到沖擊的當下，微博平臺無疑是報紙媒體搶占話語陣地、拓展生存空間的必然選擇。在未來的發展中，都市報微博應該更加注重用戶體驗，不但能夠滿足用戶需求，還要積極創造用戶需求。為提升話語權威，都市報微博還應在內部微博矩陣中積極扶植意見領袖，從而在微博空間中進行有效的輿論引導和議程設置。

參考文獻：

[1]朱春陽，常惠惠.基于微博平臺的都市報競爭優勢持續策略分析[J].新聞傳播，2011（7）.

[2]陶倩.從都市報微博看都市報的數字化轉型[D].東北師范大學2011年碩士論文.

（作者為中國傳媒大學電視與新聞學院2012級碩士生）

編校：鄭 艷